來源丨淘榜單（ID：taocharts）
作者丨楊潔
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第一批依托電商發(fā)展起來的“淘品牌”們，已經(jīng)進(jìn)入了豐收期，謀求在資本市場(chǎng)上“更上一層樓”。在一眾淘品牌中，定位于休閑零食賽道的三只松鼠，定位美妝品類的御家匯，還有近年來火熱的小家電賽道玩家小熊電器，紛紛登陸A股……

近日，一個(gè)淘寶女裝店，搖身一變也成了上市公司，成為A股女裝“淘品牌”第一股。

10月28日，主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“戎美股份”）正式在A股創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。不少媒體從戎美的創(chuàng)業(yè)故事、成長經(jīng)歷、運(yùn)營模式中挖掘它的商業(yè)秘密，而淘榜單將目光聚焦在了它的直播間里。

成立于2006年的戎美，是淘寶女裝“老店”，但在直播電商渠道中，卻是新兵。2020年，戎美創(chuàng)始人夫婦迎來第二個(gè)孩子的同時(shí)，他們的淘寶店也在直播賽道開啟了新的征程。

觀察了戎美的直播間，去年的2月份場(chǎng)，其均觀看量只有幾萬人次，僅一年半的時(shí)間，戎美直播間場(chǎng)均觀看穩(wěn)定百萬以上，高于許多品牌店鋪。

除了觀察場(chǎng)觀和銷售額等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的變化，我們也將戎美和同坐標(biāo)系里的“紅人店”，以及線下市場(chǎng)為主的快時(shí)尚品牌“優(yōu)衣庫”進(jìn)行了對(duì)比，從中挖掘他們商業(yè)模式的相同點(diǎn)與異同點(diǎn)。

01 是淘寶網(wǎng)紅店，還是線上優(yōu)衣庫？

公開資料顯示：戎美股份成立于2012年，是一家依托于淘寶電商渠道的流量紅利，成長起來的線上女裝“淘品牌”。

根據(jù)披露的招股書，目前戎美旗下?lián)碛幸婚g“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店，店鋪粉絲數(shù)量累計(jì)超過500萬，年?duì)I收超8.5億元。

雖然是淘品牌起家，但相較于淘內(nèi)的大部分品牌來說，戎美的商業(yè)模式稍顯特殊。

近10年，淘寶品牌內(nèi)誕生了一批新網(wǎng)紅店，有的以網(wǎng)紅本人為流量入口帶貨，形成雪梨、周揚(yáng)青等為代表的第一梯隊(duì)店鋪。有的則主打設(shè)計(jì)款服裝，通過打爆某款極具設(shè)計(jì)感的衣服，以集中走量的方式突出重圍。這也構(gòu)成了大部分消費(fèi)者對(duì)于淘寶女裝的印象。

但翻看戎美的店鋪，在店鋪商品展示中，戎美更多的是以服裝為主、模特為輔的展現(xiàn)形式，以網(wǎng)紅本人作為流量入口的模式必然不成立。

從產(chǎn)品風(fēng)格上看，戎美也并沒有上架過于流行和具有設(shè)計(jì)感的衣服，而是以經(jīng)典款和基本款為主，爆款和非爆款的風(fēng)格界限并不明顯。

同樣的，優(yōu)衣庫每年推出的服裝只有1000款，雖然有聯(lián)名設(shè)計(jì)款，但70% 都是基本款，一款單品，往往分圓領(lǐng)、V 領(lǐng)。在顏色體現(xiàn)上，每個(gè)品種大多有四五種顏色，實(shí)穿性較強(qiáng)。淘榜單看來，戎美的產(chǎn)品風(fēng)格，和“優(yōu)衣庫風(fēng)格”有異曲同工之處。

另一個(gè)不同點(diǎn)是，大部分女裝店直播間的上新率很高，例如雪梨女裝、金蘑菇等店鋪，幾乎是日播的節(jié)奏，平均每兩周便會(huì)進(jìn)行一次大上新。

但戎美戎美直播間月度直播場(chǎng)次不超過10場(chǎng)，每月總的直播時(shí)長不超過100小時(shí)。如果把戎美直播間和同粉絲量級(jí)的女裝商家直播間做對(duì)比，它每個(gè)季度上架的商品數(shù)量并不算高，甚至不到部分店鋪的20%。

02 一年?duì)I銷費(fèi)用近8000萬

不同于優(yōu)衣庫覆蓋家庭客群的模式，戎美走的更像是一種“精品模式”，面對(duì)的客群更為精準(zhǔn)，大多數(shù)是25歲以上且具有一定消費(fèi)能力的都市女性，這部分消費(fèi)群體，對(duì)品質(zhì)的要求高。

這樣的精品模式，也體現(xiàn)在運(yùn)營模式和產(chǎn)品單價(jià)上。

起步之初，戎美就主打中高端路線，有個(gè)性地喊出“戎美從不打折，從不參加任何促銷”的口號(hào)。戎美的直播間也鮮少秒殺、優(yōu)惠，更像是作為一個(gè)展示渠道存在。

翻看店鋪，淘榜單發(fā)現(xiàn)，在戎美淘寶店，其服飾定價(jià)從300元-10000元以上不等，在該店鋪剛上架的新款當(dāng)中，一件標(biāo)價(jià)為7900元的皮草冬裝，月銷量100+。

2020年2月，趁著直播帶貨風(fēng)口興起，老板娘溫迪親自上場(chǎng)開始了第一場(chǎng)直播，直播首秀，場(chǎng)觀便超過20萬。

直到現(xiàn)在，溫迪和郭健夫婦還會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在自己的店鋪直播間當(dāng)中，更廣為流傳的故事是，即便是已經(jīng)懷孕9個(gè)月，挺著大肚子的溫迪依然在直播間努力帶貨，與此同時(shí)，戎美直播間人氣的場(chǎng)觀，銷售額都在不斷上漲，場(chǎng)觀更是保持在百萬級(jí)別。

單價(jià)高、客群穩(wěn)定，也直接反映在了戎美的直播間數(shù)據(jù)上。

據(jù)淘榜單所提取的數(shù)據(jù)顯示，戎美客單價(jià)大幅領(lǐng)先于其他淘寶女裝商家，在直播間中，戎美女裝主要成交價(jià)格區(qū)間集中在200-500元這一檔。截止11月3日，今年第四季度，戎美直播間成交總金額中，1000元以上的商品占比超過25%。

高品質(zhì)的產(chǎn)品幫助戎美吸引到了一批高黏性的核心客戶群體。

淘榜單隨機(jī)翻看了兩款售價(jià)約為2000元及售價(jià)300元的兩款產(chǎn)品，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)大多是“質(zhì)量非常好”、“性價(jià)比超級(jí)高，質(zhì)量放心買”等，更有消費(fèi)者回復(fù)“衣柜里都是戎美家的衣服，春夏秋冬”。

結(jié)合品牌披露的數(shù)據(jù)來看，戎美2019年度消費(fèi)金額 400元以上的客戶超過25萬人，購買次數(shù)大于等于5次的客戶數(shù)量接近9萬人。在維持回頭客的同時(shí)戎美的新用戶數(shù)量也在穩(wěn)步增長，2019年新增新客數(shù)量為17萬，2020年達(dá)到了23萬。

不可否認(rèn)的是，無論是店鋪，還是直播間，戎美對(duì)核心客戶運(yùn)營情況十分可觀。

除了直播電商渠道，從15年起，戎美就在微博等渠道運(yùn)營粉絲，目前其三個(gè)微博主號(hào)，擁有接近500萬粉絲，日常運(yùn)營多為轉(zhuǎn)發(fā)買家秀、面料講解、直播上新提醒以及和老板娘微博互動(dòng)。

商業(yè)化投入也是戎美店鋪的關(guān)鍵加速器。2018~2020年，戎美主要通過電商平臺(tái)推廣等方式進(jìn)行品牌推廣，營銷費(fèi)用高達(dá)3642.60萬元、5057.23萬元、7896.10萬元。

03 戎美能否走穩(wěn)下一步？

成立15年以來，戎美的銷售途徑從未改變，從始至今全部的營業(yè)收入幾乎都來自于淘寶店。而作為一個(gè)主打線上的品牌，戎美的上市或許將為類似規(guī)模的淘寶女裝店鋪提供更具想象力的空間。

“戎美絕不只是一個(gè)淘系品牌，還是一個(gè)真正的成熟品牌?！眲?chuàng)始人溫迪曾在公開場(chǎng)合這么表示。

從服裝行業(yè)的硬指標(biāo)來判斷，衡量一個(gè)品牌是否能夠站得住腳的重點(diǎn)，體現(xiàn)在公司的供應(yīng)鏈、研發(fā)設(shè)計(jì)能力上。

2014年之前，因?yàn)楣?yīng)鏈實(shí)力有限，戎美一直是輕庫存的銷售模式。當(dāng)銷量和粉絲積累到一定程度，戎美就開始打造自己靈活的供應(yīng)鏈。

目前，戎美的供應(yīng)鏈模式，主要有三種：部分委托加工、完全委托加工，以及自主生產(chǎn)。部分委托加工指，戎美提供面料，廠商代加工完成成衣，占比超過50%；完全委托加工指由供應(yīng)商自主采購，自主生產(chǎn)，占比超過30%；完全由戎美自主采購面料、自主加工生產(chǎn)的占比，不超過20%。

這樣的供應(yīng)鏈，不僅為戎美拓寬了品類線，且能很好的滿足上新、及時(shí)補(bǔ)貨、爆款引流的經(jīng)營模式。

對(duì)比優(yōu)衣庫來看，優(yōu)衣庫供應(yīng)鏈管理采用的是SPA模式，強(qiáng)化了重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)端到端供應(yīng)鏈的控制，這種模式的特點(diǎn)是供應(yīng)鏈控制力強(qiáng)、反應(yīng)迅速。

雖然離優(yōu)衣庫強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，還有很遠(yuǎn)的距離。但戎美也在打造小訂單、快反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈。

借助淘寶的流量入口，完善后端供應(yīng)鏈，戎美開始登陸資本市場(chǎng)，面對(duì)資本市場(chǎng)的審視，它的表現(xiàn)如何？

10月28日，日禾戎美登陸A股，發(fā)行價(jià)為33.16元/股，但上市即遭破發(fā)，IPO首日?qǐng)?bào)收28.79元/股，跌幅13.18%，截止發(fā)稿前，戎美收盤價(jià)為25.84元/股。

可見，上市成功后，戎美還將面臨著更大的挑戰(zhàn)，這家彎道超車的淘寶神店，未來還會(huì)講出那些“新”故事，我們持續(xù)關(guān)注。

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