來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）
作者丨大君
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紅色的液體靜靜躺在酒瓶中。對面的年輕人指著瓶身上的knock knock字樣問道，“你能想象一個有社交恐懼的人如何與這個世界溝通嗎？”

這個年輕人是奧蘭中國的創(chuàng)始人鄭俊杰，也是這家公司的董事長。在過去的五年間，他嘗試重新定義葡萄酒，讓熱衷于調侃“82年拉菲”的90后、95后，不到100塊錢就可以買到一瓶口感不錯的進口葡萄酒。

鄭俊杰正在輕松地講述著一段回憶，“我四歲才學會說話。他們原本以為我一輩子都會是個啞巴?！钡幢汩_口說話，語言對于他來說，似乎仍是橫亙在他與其他人之間難以逾越的鴻溝。

“我不知道該怎么跟別人溝通?！彼D了頓，“面前總像是有一道門。”這道門將他囚禁在自己的世界里，門外的喧囂、熱鬧可以屬于每一個人，卻唯獨與他無關。

這是他經常向媒體提起的創(chuàng)業(yè)做葡萄酒的原因。一次偶然的機會，正在西班牙留學的鄭俊杰喝了幾杯葡萄酒，腦袋不甚清醒的他在酒精的慫恿下，竟然打開了“那扇門”。

“那種暈乎乎的帶著沖動的感受，讓我有勇氣和別人說一句話?！焙攘司频乃雌饋硐駛€“正常人”，能夠融入周圍，不會被認定為孤僻、內向的角色。這次喝酒的經歷，成為日后改變他人生軌跡的注腳。

就像一旦發(fā)現(xiàn)外面世界之大，靈魂就不再困于一隅。鄭俊杰從門內走出后，開始追逐與更多的人建立聯(lián)系。而葡萄酒是他建立聯(lián)系的最佳介質。

2016年，一瓶瓶出產于西班牙百年酒莊的葡萄酒，隨他一同返回中國，通過奧蘭中國日漸壯大的銷售渠道，出現(xiàn)在一個人獨處的空間，或多個人的社交場合，成為杯中滋味，與打開話匣子的knock knock。

奧蘭中國成立的三年間，年平均增速超70% 。至2020年，其銷售額達到3億，2021年上半年即超2020年全年銷售額。

今年4月，奧蘭中國拿到了過億元的A輪融資。投資方是新消費行業(yè)的投資?？?，高瓴創(chuàng)投與黑蟻資本。

長期以來，能從投資人手中拿到錢的葡萄酒品牌并不多。高昂的價格、紛繁復雜的西餐禮儀、極度匱乏的飲用場景，讓葡萄酒這個品類更適合呆在別墅區(qū)的酒窖里。

破解了年輕人社交密碼的奧蘭中國，顯然也破解了投資人的賬戶密碼，即便這兩大群體里面的大多數(shù)并不存在社交恐懼。

1、風暴中的主動權

鄭俊杰是在歸國兩年后創(chuàng)立的奧蘭中國，在那之前被他形容為“那是一個積淀的過程”。

大學畢業(yè)后，鄭俊杰留在了西班牙，在當?shù)氐囊患医鹑谧稍児竟ぷ鳌?/span>

出于業(yè)務需要，鄭俊杰接觸到了奧蘭酒莊。這是西班牙瓦倫西亞地區(qū)最大的葡萄酒莊，創(chuàng)立于1897年，以釀出的葡萄酒“像絲綢一樣順滑”著稱。1902年，奧蘭酒莊被西班牙皇室加冕為“皇家酒窖”。

命運的蝴蝶往往在不起眼的地方煽動翅膀。彼時的鄭俊杰尚不知道這家百年酒莊將是他未來職業(yè)生涯的起點。

做金融咨詢并不是一份讓他由衷喜歡的工作。百無聊賴的日子里，他觀察著形形色色的人。

那是歐債危機來臨前的西班牙，正在享受著歐盟成立黃金十年里帶來的財富。對于未來良好的預期讓多數(shù)西班牙人沉醉在物質欲望被滿足的興奮中。這一幕曾在日本上演，又被西班牙重新演繹。

“每個周末，如果丈夫不帶著全家人去紐約買東西，就說明他的收入很低，會很沒面子?！编嵖〗苷诿枋鲋吹降漠嬅?，“每個人吃一頓飯正常都要花掉50歐。幾乎沒有人會認為自己未來的生活還沒有現(xiàn)在好。”

2009年歐債危機在希臘引爆，隨后向歐元區(qū)擴散。西班牙金融市場隨之遭受動蕩，銀行紛紛倒閉或重組，投資和消費信心遭受重創(chuàng)，失業(yè)人數(shù)陡增。

鄭俊杰回憶道，“在那段時期，一頓飯從50歐降到了10歐，葡萄的價格從15—20歐掉到兩三歐。”歐債危機帶來的不止是物價下跌，還有面對未來的恐懼?！皼]有人說得清，這場危機什么時候能結束?！?/span>

金融咨詢這份職業(yè)讓鄭俊杰更清晰地感受到了社會的巨大變化，也讓他對未來的理解更加理性：風暴襲來，無力掌握主動權的那一方，沒有與風暴博弈的資格。

在歐債危機中輸?shù)米顟K的金融業(yè)顯然不是掌握主動權的那一方。而消費品行業(yè)則有一爭之力。在消費品行業(yè)中，能夠在消費降級的環(huán)境中活下去的產品，被鄭俊杰看作是足以抵抗風暴的存在。

“消費降級降的不是生活品質，是消費品價格。生活品質甚至還需要提升。”這與市場上的常見的觀點雖有沖突，但并不難理解，即在用戶的消費能力之內，提供他原本無力購買的好產品。而用戶的大量購買必將帶來規(guī)模效應下供給端生產成本的降低，從而保證企業(yè)的利潤空間。

這放在葡萄酒行業(yè)是成立的。在過去中國被國外的供酒商標記為第三世界國家，在同一價格帶為中國提供的產品品質不及歐洲市場。但中國消費能力的提升正在改變歐洲供酒商的規(guī)則。

“現(xiàn)在的中國市場已經大到可以讓供酒商為我們提供更好的葡萄酒，一些產品甚至比歐洲市場上的還要先進。”鄭俊杰眼中透露著興奮。

2、發(fā)力價格、產品、渠道

從金融行業(yè)跨進葡萄酒行業(yè)，從國外返回國內發(fā)展，從打工人成為創(chuàng)業(yè)者，這些轉變成為鄭俊杰成立奧蘭中國極為艱難的原因——什么是互聯(lián)網(wǎng)運營邏輯？團隊該招哪些人？產品鋪到哪些渠道合適？他都要從頭學起，還要回答周圍人的質疑——沒有人相信一個門外漢能做得成門內的事。

而鄭俊杰又將艱難程度再度升級，他并不打算賣高價葡萄酒，將產品的主要價格區(qū)間聚焦在100元以內，“沒有人相信低價葡萄酒能賣得出去。他們建議我在定價后面再加兩個零?！?/span>

酒類誕生之初，就是為最早實現(xiàn)飲食富裕的人們帶來興奮感，把珍貴的食物供奉給酵母，用以制造不解決溫飽，只刺激中樞神經的芳香液體。從張騫出使西域，將歐亞種葡萄引進中國栽種并釀酒算起，葡萄酒在國內的歷史已有千年，但高昂的造價讓葡萄酒僅流傳于封建社會的貴族階級中。

即便進入現(xiàn)代社會，葡萄酒也一直是酒水市場中消費量相對較低的產品類型。我國葡萄酒人均消費約為0.38 升， 其中城鎮(zhèn)人均消費在0.7升左右，而世界葡萄酒平均人均消費6升，差距極為懸殊。即便和同屬舶來品的啤酒相比消費量也要少很多。

葡萄酒賺的是富人的錢，這是業(yè)內默認的規(guī)則。各大葡萄酒品牌的廣告詞也在無時不刻地透露著想讓有錢人掏錢購買的小心思：傳奇、榮耀、至尊、貴族……很難想象這里面是有一個詞用來形容，猶豫著為視頻會員續(xù)費的80后，正在考慮要不要湊錢植發(fā)的90后，亦或是還在搶優(yōu)惠券點外賣的Z世代。

富人的數(shù)量永遠少于普通人。不做高價葡萄酒的原因，是鄭俊杰想把葡萄酒賣給數(shù)量最多普通人，“股東們當時都反對。我要一個個說服他們。”

比較有意思的是，鄭俊杰說服股東的理由是4C理論。

4C即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

4C理論強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，注意顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

消費者需求被鄭俊杰放在極為重要的位置。這與他的創(chuàng)業(yè)初衷有關，他要做的原本就是消費降級，降低價格，將普通人的生活品質升級為富人?！按蠹叶荚谧非蠛脰|西。那我為什么不能把大家追求的東西給大家？”他反問道。

除卻價格，葡萄酒消費量低的另一個原因在于它的口感。

圓潤度、層次感、深度、晚霞中的仙黛草……這些讓葡萄酒擁有格調與文學感的高級詞匯，掩蓋了大眾真正喜歡的口感——不苦不澀，甜度適中，容易入口。

統(tǒng)一、康師傅、農夫山泉都曾絞盡腦汁推廣過無糖飲品，卻始終不溫不火。一度有聲音認為國人不喜歡無糖飲料。但當元氣森林出現(xiàn)，燃茶、氣泡水爆火道出了一個事實——大眾并非不愛無糖，只是單純不愛它苦澀的口感。

葡萄酒的酸澀感主要來自于葡萄皮和葡萄籽，奧蘭中國在釀造中首先脫皮、除籽，以降低酸澀度，之后采用低溫發(fā)酵工藝，盡可能地保障葡萄的新鮮度，以保留濃郁的果香?！耙豢羁诟胁诲e的高性價比紅酒”，這是目前小紅書和電商平臺上對奧蘭中國葡萄酒最多的評價。

產品定價是否正確，對大眾喜好的判斷是對是錯，答案都在銷量里，但銷量本身還受渠道的影響。

我國酒水銷售終端多被實力雄厚的酒企買斷。新進入者想要在市場上打開銷路，不僅要與原有玩家交鋒，還需要與實力雄厚的白酒、啤酒企業(yè)進行競爭。

鄭俊杰對渠道顯示出了極端的重視。

除卻天貓、京東等的綜合電商平臺，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺，阿里零售通等B2B平臺，大潤發(fā)、永輝等大型商超，京東酒世界、1919等酒類專業(yè)零售連鎖系統(tǒng)，7-11、紅旗連鎖、新宜佳、羅森等便利店連鎖系統(tǒng)以及盒馬鮮生、京東7FRESH、樸樸等新零售渠道，均出現(xiàn)在了奧蘭中國的渠道名單里。

目前其所覆蓋的全國零售終端超過10萬個。

每個渠道負責人都要待在線下渠道里做一個禮拜的促銷員，這是鄭俊杰在奧蘭中國定下的規(guī)矩，即便是他自己也多次跑到盒馬做促銷。

促銷培訓結束，促銷員和督導記得最清楚的臺詞是“法國”跟“波爾多”；瓶身背后的標簽有特色，理貨員才好在倉庫找到；促銷時跟顧客講人話，她才會買。只講高大上的東西，顧客只會回一個“哦”，然后走開……在渠道中反反復復的歷練，讓促銷過程中的細節(jié)刻在了鄭俊杰的腦子里。

保質期長是酒類產品的優(yōu)點，但也可能是品牌口碑崩盤的起因。由于陳年佳釀?chuàng)碛懈鼜姷漠a品魅力，往往被認為不愁賣。酒企存在不考慮當前終端購買力，大量鋪貨的現(xiàn)象。但這一模式的正常運行建立在品牌口碑上。一旦品牌口碑下滑，產品滯銷隨之而至，即便是陳年佳釀也賣不出好價格，由此引發(fā)新一輪的惡性循環(huán)。

到目前為止，奧蘭中國都不允許任何一個業(yè)務員把一個渠道一開始就全部鋪完。以全家為例，其在四年間，從全家一類點開始，鋪到全家的二類點，再鋪三類點，當其把全家所有網(wǎng)點鋪到70%，即按下暫停鍵。

“未來，我們或許會考慮調整渠道鋪貨比例。但目前還沒有這個打算。”鄭俊杰的態(tài)度十分謹慎。

3、主動權隱藏在消費者身上

鄭俊杰的辦公室在公司的一個小角落里，15平左右，相對于公司幾百平的辦公面積并不起眼，但卻可能是每個打工人的向往之地：明亮的落地窗前，有著一張柔軟的皮質沙發(fā)，還有一張懶人沙發(fā)，矮桌上堆滿了各色葡萄酒。只要關上門，拿出手機、啟瓶器，就可以度過一個愉快的工作日。

在這方小天地里，透過落地窗往外看，園區(qū)里的白領來來往往。

曾有一段吐槽，在微博非?；穑何覀冞@一代和父母那一代并沒有什么不同。他們在工廠里，將自己的一輩子捆綁在流水線上；我們在更高級的辦公樓里，但總之也在忙碌中將生命一天天耗盡，沒有誰能隨心所欲。

評論里有個高贊回答：還是有不同的，父母那一代可不會想這些有的沒的。

就像一批批洗衣機、電視機從流水線上下來，為父母曾經的青春帶去滿足；今天，一瓶瓶葡萄酒從西班牙跨洋遠渡至中國，從散布在全國銷售網(wǎng)絡流向每個年輕人手中，在唇齒尖滑過后，為一顆心帶來滿足。

從某種程度上來說，奧蘭中國賣的并不全是一瓶葡萄酒。

奧蘭中國的品牌IP形象取自于《格林童話》中的狼外婆，不同的是披著紅色帽子的是一只的哈士奇。這個IP代表的是對抗世界的勇氣：戰(zhàn)衣讓膽小的哈士奇擁有狼的野心；葡萄酒讓鄭俊杰從社交恐懼中走出；低價葡萄酒也可以在高價葡萄酒構筑的世界中瘋狂成長。

哈士奇被印在了奧蘭小紅帽系列上，它所負責的是走進年輕人的內心深處，用自己調侃式的形象與高性價比的酒精體驗，給予他們精神上的溫暖與鼓勵。

這折射出了我們所處時代的社會現(xiàn)象：多元的社交媒體可以讓我們時刻處于社會關系網(wǎng)中，又可以隨時把我們忽略。社交不再是為了求人辦事，陪伴變得彌足珍貴。

當葡萄酒與陪伴、輕社交掛鉤，它變得更加靈活、包容。只能待在高端商務場所高腳杯中的歷史結束，它可以在火鍋旁、燒烤攤上的紙杯中，也可以進入在兩三好友的小聚中，或者出現(xiàn)在一個人獨自小酌的情景中。

沒有人會去定義它該出現(xiàn)在哪里，不該出現(xiàn)在哪里。

奧蘭中國試圖激發(fā)年輕人對于葡萄酒的熱愛，讓喝葡萄酒成為一件極其日?；氖隆?/span>

布局每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，正是奧蘭中國將葡萄酒日?；闹匾徊健！懊刻熨I菜的時候，愿意帶一瓶回去喝的人并不少。”鄭俊杰解釋道。目前，奧蘭中國在前置倉類的單一銷售渠道年銷售額在1000萬左右。

消費者需要，是奧蘭中國崛起的基礎。

2020年葡萄酒人均支出增速上，90后的年輕人是所有年齡段中最高的，而這一年齡段也是葡萄酒最為主要的增量人群。

奧蘭中國能夠抓住90后，與其“投其所好”的經營理念不無關系。奧蘭中國為90后貼上了各類標簽：根據(jù)行為數(shù)據(jù)將人群劃分為不同的群體，拆解出每個群體的喜好、行為習慣、需求等等，進而從產品、營銷的角度去滿足不同標簽群體的細分需求。

以標簽為“潮流95后”的群體為例，95后潮流群體偏好逛時尚名品，同時注重性價比，通常會有比價行為。于是奧蘭中國將自己的品牌投放至于電商平臺推薦頁的二刷、三刷的位置。這足以使其在省下一大筆投放費用的同時，讓95產生“Wow”的驚嘆感——原來這類產品的價格也可以不高冷！

奧蘭中國所推出的TOYO忍者系列果味小清酒同樣是按照標簽打造。檢索到消費者同時對日本清酒與低度酒感興趣，奧蘭中國仿照清酒工藝研發(fā)了由短糯米足月釀造而成的氣泡酒。這與目前市場上流行的酒精勾兌法不同，釀造過程中并不添加食用酒精。

上述標簽是“安全無負擔”，對應的是追求健康的消費人群。在健康食品風起云涌的今天，這款氣泡酒被奧蘭中國視為下一個增長點。

對于消費者、奧蘭中國、供應商、渠道商的關系，鄭俊杰有這樣一個比喻“就像是一桌打麻將的”。這桌四個人的博弈必將有贏家，而贏的人只能是消費者。因為這里面，任何輸了的一方撤下，都會有無數(shù)的后來者補上，唯獨消費者這一方沒有。

完善的供應鏈體系通常被視為星巴克成功的秘訣之一，鄭俊杰卻認為這有些本末倒置。

在剛結束的奧蘭·葡萄姑娘干紅新品發(fā)布會上, 來自新疆昌吉回族自治州人民政府副州長、福建省援疆前指揮副總指揮長周小華; 廈門建發(fā)美酒匯總經理陳煒仲; 中信國安葡萄酒業(yè)副董事長、總經理蘇斌共同出席，為此次新品發(fā)布會站臺并分享交流，期待未來能夠與奧蘭釀酒集團全力拓展國產葡萄酒領域，共創(chuàng)佳績。

這場發(fā)布會被解讀為奧蘭中國正在以后端供應鏈的完善建立企業(yè)護城河。但在鄭俊杰看來，這更多的是在民族振興的浪潮中，發(fā)展新疆葡萄酒產區(qū)與技術，讓中國消費者喝到更加香醇的葡萄酒?！肮湶皇瞧髽I(yè)的護城河。是消費者的喜愛與購買讓品牌有能力去建立供應鏈。如果一家企業(yè)有護城河，那一定是它所擁有的消費者。”

“這場博弈，只有獲得消費者的支持才有勝算?！编嵖〗苷f。

無論風暴是否來襲，奧蘭中國正在悄悄握緊主動權。

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