來源丨谷倉新國貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨吳川
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看到這個案例太興奮了，他們借鑒小米模式，成為品類第一，與谷倉新國貨研究院的新國貨爆品模式不謀而合。

大杯文胸“奶糖派”，成立于2015年7月，在成立的半年內(nèi)不做產(chǎn)品，只跟用戶在社群聊天。

2019年2月入駐天貓，全年賣出了25萬件文胸，營收6400萬。2020年雙十一，奶糖派提前完成了年銷售額1個億的小目標(biāo)。

一個男人賣文胸，創(chuàng)業(yè)5年，年銷售額達(dá)到了1億，更是成為天貓大杯文胸的品類第一，今天帶大家復(fù)盤下新國貨奶糖派的爆品打法。

01、沿著用戶旅程圖找痛點

2014年，王強的太太懷孕了，女生懷孕后胸部會發(fā)大，相當(dāng)于二次發(fā)育，他發(fā)現(xiàn)太太的肩膀經(jīng)常被勒出紅痕。

王強當(dāng)時在一家孕婦內(nèi)衣公司做外部顧問，對女性內(nèi)衣還是比較了解的，找了一圈國內(nèi)外的內(nèi)衣后，發(fā)現(xiàn)沒有適合太太穿的。

同時因為是做這一行的，無論是工作中，還是生活中，經(jīng)常會有朋友告訴他，買不到合適的內(nèi)衣，這里指的是大杯內(nèi)衣。

王強調(diào)查了一番發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在物質(zhì)水平提高了，女生不僅身高提高，胸部也更豐滿了，大杯文胸的市場在快速增長。

結(jié)合多種因素，最終決定做大杯文胸。

沿著用戶旅程圖找痛點，是做爆品最直接的方法，這個方法不僅得到多方驗證，谷倉也實踐了一把，我們投資孵化的“貓貓狗狗”，通過用戶旅程圖，找到了寵物飲水不能喝到活水、喝水會把毛發(fā)喝到肚子里的痛點，開發(fā)出了寵物循環(huán)飲水機，一下子就賣爆了。

02、新品類與賽道的選擇

傳統(tǒng)的內(nèi)衣品類是什么？是文胸，但是現(xiàn)在的內(nèi)衣品類是什么？是大杯文胸、無尺碼文胸、無鋼圈文胸，這就是隨著消費升級、用戶心智的變化，老品類分化出的新品類。

王強選擇的大杯文胸這個新品類適不適合做？

谷倉有一套給中小企業(yè)選品類的方法：

第一、市場總?cè)萘吭?0億-200億最佳。低于50億天花板太低，高于200億，尤其是1000億以上，那是巨頭的地盤，干不過，如果這個賽道你是首個進(jìn)入的玩家，可以忽略以上最高范圍。

第二、三年復(fù)合增長率超過30%。

第三、行業(yè)第一品牌份額不超過10%。

第四、凈利潤率不少于8%。

如果四個條件都滿足是最完美的，如果滿足三個條件，可以做，如果滿足兩個條件，需要權(quán)衡能不能做。

我們來看看奶糖派大杯文胸這個品類，2014年天貓曾公布過一項數(shù)據(jù)：每年在天貓買文胸的人約6800萬，D罩杯以上的購買者占比在23.7%。擴展到全渠道，我們將這個數(shù)據(jù)減少到20%。國際權(quán)威機構(gòu)Euromonitor曾統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國女士內(nèi)衣市場零售額約為1613億元，2012-2018年的復(fù)合增長率是8.1%。所以，算下來大杯內(nèi)衣的市場規(guī)模大概是320億，三年復(fù)合增長率是24%。

有先天優(yōu)勢的是，在中國內(nèi)衣市場，還沒有在大杯文胸市場深耕的品牌，奶糖派來做這個新品類，也具有話語權(quán)，所以凈利潤也不是問題。

綜合來看，這個品類可以做，做了以后發(fā)現(xiàn)，效果比預(yù)期還要好，奶糖派的年增長率達(dá)到了100%。

03、從目標(biāo)用戶里找團隊

新國貨有很多新，比如新技術(shù)、新營銷、新用戶等，但是不包括“新團隊”，奶糖派將新國貨做得很徹底，全公司有90%的員工是女性，70%是大杯文胸的用戶，其中有60%的員工是從當(dāng)初的大杯文胸群里招募來的。

有一次某公司老板去奶糖派參觀，王強開玩笑說：你想進(jìn)我們公司還不合格，因為你胸不夠大。奶糖派員工的平均罩杯是F，如果說做文胸的企業(yè)誰最懂自己的目標(biāo)用戶，非奶糖派不可了。

這樣的好處是，不管是產(chǎn)品開發(fā)，還是運營銷售，每個環(huán)節(jié)的員工都能了解用戶的痛點與需求，做起事情來事半功倍，給用戶樹立信任感。

04、先有用戶，再有產(chǎn)品

小米在成立之初，一開始并沒有做手機，而是做了MIUI系統(tǒng)，從而積累了一批手機發(fā)燒友和“100個種子用戶”，然后才做手機。

奶糖派在創(chuàng)立初期借鑒了這種“先有用戶，再有產(chǎn)品”的做法，奶糖派的幾位合伙人最初是在大杯文胸社群認(rèn)識的，幾人合伙創(chuàng)業(yè)后，將社群作為與用戶溝通的橋梁，在創(chuàng)業(yè)最初的半年里，大家就是在社群聊天，找需求找痛點，然后讓群友參與產(chǎn)品開發(fā)和測試。

這樣既獲取了第一批種子用戶，做出的產(chǎn)品能滿足用戶的需求，解決大家的痛點，還會形成口碑傳播。

這里還涉及了參與感，大家一起為產(chǎn)品出謀劃策，測試改進(jìn)，這種和買一件內(nèi)衣的感覺是完全不一樣的，種子用戶以后絕對是最忠實的用戶。

王強曾說：2017年賣出了1000W+的產(chǎn)品，但沒有花一分錢的廣告費，完全依靠口碑。

05、做有差異化的新產(chǎn)品

如果只是將A杯擴大到F杯，那叫大碼文胸，不叫大杯文胸，是個內(nèi)衣廠商都可以做，完全沒有競爭力，提高競爭力就必須差異化。

奶糖派主打的是專注服務(wù)C-K罩杯的大胸女性，在此基礎(chǔ)上不斷強化差異化。

奶糖派的第一個差異化是分胸型。奶糖派曾在初期與3000多名女性交流并測試開發(fā)出的內(nèi)衣，最后定了三個胸型，分別是圓盤胸，半球胸，木瓜胸，然后根據(jù)這個三個胸型去開發(fā)文胸，讓文胸與胸部更加貼合，奶糖派的大杯文胸是有鋼圈的，這樣設(shè)計的好處是不僅舒適，還可以帶來更穩(wěn)定的承托力。

奶糖派的第二個差異化是分場景，根據(jù)工作、運動、約會、居家、睡眠、哺乳、時尚穿搭等不同場景，開發(fā)不同款式的內(nèi)衣，比如晚上睡覺胸部脫衣內(nèi)衣的承托，容易導(dǎo)致拉扯不適和胸部松弛、外擴，奶糖派就開發(fā)出了一款柔軟無鋼圈的內(nèi)衣，來解決這個問題。

分胸型分場景設(shè)計開發(fā)文胸，為大杯女性提供多種解決方案，促成了奶糖派的營收長期增長。

品牌聯(lián)名也是促進(jìn)增長和出圈的一種方式，大杯奶糖派與小胸Crème聯(lián)名推出的Women in Green系列刺繡內(nèi)衣，受到了用戶的好評。

06、新渠道獲取免費流量

新渠道對于新國貨來說太重要了，傳統(tǒng)的渠道主要是線下門店和線上推廣，成本高是一方面，最重要的是錢花了效果不好說，奶糖派抓住了新渠道的紅利。

奶糖派有兩個社交賬號，第一個是官方賬號，第二個是創(chuàng)始人王強的個人號大白，奶糖派源于豆瓣、起于社群，最后在知乎、小紅書、微博、抖音和快手種草。上文介紹到，2017年賣出1000萬+文胸，沒有花一分錢廣告費。

在小紅書上搜索奶糖派，有7100+篇筆記。奶糖派官方賬號在小紅書擁有13.6萬粉絲，累計獲贊100.4萬，其中一篇筆記就獲贊9.5萬，奶糖派不僅在小紅書上種草，還會收到用戶反饋，比如最近發(fā)布的一款被內(nèi)部pass刺繡內(nèi)衣新品，粉絲從設(shè)計、價格、功能等多方面給出了反饋。

大白在知乎、微博、豆瓣等平臺都有所涉及，在知乎上回答了130多個問題，發(fā)布了數(shù)百篇想法和文章，獲得了近10萬的贊同和18萬的收藏。

跟官方賬號相比，KOL和KOC的種草，效果看起來非常不錯，在微博搜索奶糖派，第一條微博點贊量達(dá)到了1.1萬，視頻播放量300萬+，和奶糖派相關(guān)的話題有16個，熱度最高的一個話題1.3萬討論，閱讀量僅1500萬。在抖音上，搜索奶糖派，綜合排序第一條視頻點贊4.3萬，第三條點贊12.7萬、評論2.7萬、轉(zhuǎn)發(fā)5.7萬，僅這一條視頻預(yù)估播放量在400萬左右。抖音上KOL和KOC對奶糖派的種草視頻還不少，而且播放量都不太低。

在渠道方面，尤其是在電商平臺方面，新國貨還有一個顯著的特點，那就是“抖品牌”的崛起，在抖音上做品牌推廣，主要靠內(nèi)容，而之前的“淘品牌”，做品牌主要靠推廣。

07、打透供應(yīng)鏈

做實體產(chǎn)品，起勢靠流量，生死供應(yīng)鏈。比如完美日記和花西子的崛起，更多是依靠強大的供應(yīng)鏈能力。谷倉為了給投資和孵化的企業(yè)賦能，還專門投資了一家硬件制造的工廠。

奶糖派有C-K杯54個尺碼及49種杯型, 想要一款產(chǎn)品生產(chǎn)幾十件或者幾百件，找工廠代工是一件非常困難的事情，大工廠不做，小工廠做不好，而且生產(chǎn)周期也是個問題，不可能因為幾十件訂單加班加點給你干。

奶糖派投資了一家工廠，可以實現(xiàn)單款300件的快速返單，解決了內(nèi)衣生產(chǎn)的質(zhì)量與效率問題。

做實體產(chǎn)品，供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不過去的坎，想要在供應(yīng)鏈獲得優(yōu)勢，有兩點可以參考：1、找到國際大牌的代工廠進(jìn)行合作；2、參股或控股核心零件、材料的生產(chǎn)廠。

不管是made in china還是新國貨，最大的優(yōu)勢是供應(yīng)鏈能力，在制造業(yè)上，中國目前是性價比最高、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)最全的國家，打透供應(yīng)鏈，品牌就具備了產(chǎn)品和成本優(yōu)勢。

消費升級下的產(chǎn)品升級，讓新國貨快速崛起，奶糖派的成功，得益于為大杯女性群體提供專業(yè)化的內(nèi)衣解決方案。

新品類、新產(chǎn)品、新營銷或者新渠道已經(jīng)成為消費升級的主流，消費者消費觀念變了，如果還用舊產(chǎn)品服務(wù)新用戶，消費者還會不會買賬？

所有的生意都已到了在滿足基本功能需求之外，為消費者提供精神滿足、或情感連接的時代。能否為消費者提供購買“理由”，成為這個階段產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵要素，就像高考成績，多一分就能拉開與競爭對手的排名。

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