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作者丨廣告君
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也許你并不喝酒，但你一定聽(tīng)過(guò)江小白。

因?yàn)樗奈陌笭I(yíng)銷太火了。

11月19日，江小白成立十周年連發(fā)100條聲明，再次火遍了全網(wǎng)。

江小白仍然在做營(yíng)銷，但也不僅僅是營(yíng)銷。

與以往江小白“走心文案”營(yíng)銷的不同，本次江小白的核心營(yíng)銷是方式是“自黑式文案”。

1、鄭重聲明引”新?tīng)I(yíng)銷“風(fēng)，江小白發(fā)家秘密曝光

江小白的營(yíng)銷能力人盡皆知，“鄭重聲明”一經(jīng)發(fā)出，網(wǎng)友們直呼江小白又開(kāi)始秀營(yíng)銷了。

官方趕忙補(bǔ)發(fā)一條“聲明”，順帶還發(fā)起了產(chǎn)品抽獎(jiǎng)。

“鄭重聲明”中將江小白十年來(lái)用戶對(duì)于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)管理的各類問(wèn)題自黑自嘲，內(nèi)容讓人眼前一亮。

自賣自夸的宣傳都見(jiàn)過(guò)了，對(duì)自己的毛病廣而告之的見(jiàn)過(guò)嗎？

作為一個(gè)營(yíng)銷出身的品牌，自黑式文案營(yíng)銷的背后也不僅僅是自黑。

“聲明”的每一條都說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，但在自黑的同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌等方面的質(zhì)疑和誤解進(jìn)行了巧妙回應(yīng)。

文案很符合大眾口味，這樣俏皮的江小白誰(shuí)不愛(ài)呢？

進(jìn)行了品牌傳播，又回應(yīng)了品牌話題，最后還將品牌形象深入人心。

一舉三得，江小白的營(yíng)銷果然厲害。

營(yíng)銷套路從名字上就體現(xiàn)了，2012年江小白成立，“小白”本身就是當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上流行的一種自謙自嘲精神，取名“江小白”也是一個(gè)新興品牌對(duì)自身的自嘲。

而這顆冉冉升起的新星，并不被大家所看好，處于“禁酒令”的背景下，江小白很可能活不過(guò)一年。

而在創(chuàng)立之初多次受到外界對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)疑，“沒(méi)有歷史底蘊(yùn)”、“沒(méi)有白酒文化”的江小白確實(shí)像它的名字一樣，是個(gè)門外漢。

但這些好像影響不大，江小白致力于打造貼近年輕人的“文藝苦逼男青年”的品牌形象，其目標(biāo)市場(chǎng)從來(lái)不是和傳統(tǒng)白酒去搶，而是將目標(biāo)人群對(duì)準(zhǔn)年輕人，做增量市場(chǎng)。

茅臺(tái)們不愿意放下身段去迎合的年輕人市場(chǎng)，成了江小白的藍(lán)海市場(chǎng)。

產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液那么濃厚的歷史氣息，口味上也比不過(guò)，但是對(duì)于一些剛剛接觸白酒的年輕人，卻也剛剛好。

方向定了，接下來(lái)江小白便使出了大招—營(yíng)銷。

狠抓年輕人市場(chǎng)，用年輕人喜歡的方式進(jìn)行傳播，運(yùn)用微博微信等社交平臺(tái)制造病毒裂變式營(yíng)銷。

其中起到關(guān)鍵性作用的就是江小白的文案，真誠(chéng)走心的文案配合社交平臺(tái)制造情緒痛點(diǎn)，槍槍致命，成功收割了用戶的流量。

迅速的走紅讓江小白從白酒市場(chǎng)成功殺出一條血路，成立之年就收獲了近5000萬(wàn)的業(yè)績(jī)，此后每年暴增，2018年銷售額就達(dá)到20億，2020年更是登上中國(guó)白酒50強(qiáng)。

營(yíng)銷帶動(dòng)銷量，江小白竟然如此厲害，難怪早期全名都不叫“江小白酒業(yè)有限公司”，而是“江小白酒類營(yíng)銷有限公司”。

2、現(xiàn)象級(jí)公司有高招品牌定位實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換

發(fā)展成為現(xiàn)象級(jí)白酒公司，其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力無(wú)出其右，江小白的營(yíng)銷至上法則在其他行業(yè)想要復(fù)制，需要看明白其品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在：

01. 目標(biāo)人群對(duì)準(zhǔn)年輕人，做增量市場(chǎng)

任何品牌的市場(chǎng)是最重要的，品牌謀發(fā)展追求更大的市場(chǎng)，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)對(duì)品牌有需求，且能夠符合條件的只有一個(gè)品牌的時(shí)候，那這個(gè)品牌就能百分百獨(dú)占市場(chǎng)。

每行每業(yè)都有數(shù)以千計(jì)的企業(yè)，獨(dú)占豈是這么容易實(shí)現(xiàn)的。江小白卻很獨(dú)特的在夾縫中求生存，在老牌白酒品牌的重壓之下，一戰(zhàn)成名。

要知道，之前，賣白酒是一件高大上的事情，無(wú)論是廣告營(yíng)銷還是產(chǎn)品背景，歷史底蘊(yùn)、文化造詣都營(yíng)造了一種高端氣息。

而江小白面世后，直接從高端拉向大眾化，趕著網(wǎng)絡(luò)文化的流量風(fēng)口，通過(guò)走心情懷文案的包裝配合社交平臺(tái)廣告?zhèn)鞑?，打?dòng)了年輕人的內(nèi)心。

白酒市場(chǎng)突然增加了更多年輕人的消費(fèi)者，而這方面的增量市場(chǎng)，江小白毫不客氣的全都占了。

02. 大傳播帶動(dòng)銷量，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌

傳播從來(lái)是有好有壞的，但江小白卻不管來(lái)者善不善，都用于宣傳。

正面形象正面宣傳，側(cè)面形象自黑宣傳。

早前，江小白就采用了“一場(chǎng)一碼”的方式，開(kāi)啟了全民吐槽活動(dòng)，消費(fèi)者掃瓶蓋參與#一起吐槽江小白#活動(dòng)，每周評(píng)選吐槽官，最高獲得5000元獎(jiǎng)金。

同樣是燒錢營(yíng)銷，這種方式不比其他的促銷更有效？

消費(fèi)者一邊吐槽產(chǎn)品難喝，一邊又購(gòu)買著產(chǎn)品，江小白則依此為觸點(diǎn)聚集私域流量，積累大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展添磚加瓦。

03、品牌特色：發(fā)展新經(jīng)營(yíng)模式，用戶共同品牌

產(chǎn)品上與高端白酒的落差難以追趕，江小白便在其他方面蓄力，盡量不落隊(duì)。

創(chuàng)始人陶石泉在自己酒廠的窖池邊舉辦了一場(chǎng)自稱為“萬(wàn)眾不矚目”的江小白十周年“車間小會(huì)”，其中講到對(duì)于“好喝”的理解以及未來(lái)的目標(biāo)。

陶石泉表示“好喝”是要做真的糧食酒，盡量做到好下口，能配餐，好醒酒，以及是一瓶老酒。

相較于追求歷史古韻的茅臺(tái)、五糧液，江小白更側(cè)重于白酒本身以及白酒與消費(fèi)者生活的聯(lián)系。

對(duì)于未來(lái)，江小白想要和用戶一起共創(chuàng)品牌，陶石泉認(rèn)為用戶的支持、口碑才是品牌最好的代言。

品牌與用戶攜手共創(chuàng)才更符合雙方的立場(chǎng)。

江小白從營(yíng)銷到銷量的轉(zhuǎn)換，其獨(dú)特的品牌定位也很重要，品牌的戰(zhàn)略和定位最終都是圍繞用戶展開(kāi)的。

3、營(yíng)銷品牌有嚴(yán)重弊病，品牌難以穩(wěn)定市場(chǎng)

未來(lái)十年的雄偉藍(lán)圖值得期待，但仍然要正視的是，在當(dāng)前酒文化背景中誕生的江小白無(wú)疑是個(gè)“異類”。

成功在于營(yíng)銷，但問(wèn)題也出現(xiàn)在了營(yíng)銷。

01. 過(guò)度依賴創(chuàng)意營(yíng)銷，缺乏品牌忠誠(chéng)度

營(yíng)銷對(duì)品牌幫助很大，創(chuàng)意也總能引人眼球，但消費(fèi)者最終不會(huì)為營(yíng)銷買單，首先回頭客肯定不會(huì)。

營(yíng)銷的目的是推出品牌、推銷產(chǎn)品，但產(chǎn)品如果無(wú)法讓用戶滿意，那一切都是徒勞的。

如果過(guò)度依賴創(chuàng)意營(yíng)銷，噱頭是有了，但消費(fèi)者群體并不能保證穩(wěn)定增長(zhǎng)，甚至?xí)p少，品牌最終收獲的只是一群被噱頭引來(lái)網(wǎng)上熱議的“鍵盤(pán)俠”而已。

品牌將很難收獲消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

02. 品牌定位偏離，難以融入主流市場(chǎng)

品牌定位成文藝男青年，更傾向于年輕人的白酒市場(chǎng)，繼而無(wú)法取得30歲以上消費(fèi)者的喜愛(ài)。

據(jù)調(diào)查男性白酒消費(fèi)者年齡越高占比越高，尤其是年齡在45-60歲的男性消費(fèi)者占比超過(guò)三分之一，而他們顯然更喜歡洋河、茅臺(tái)、五糧液這樣的傳統(tǒng)白酒品牌。

而年輕的男性消費(fèi)者中購(gòu)買白酒用于贈(zèng)送的比例更高，這樣的占比情況對(duì)江小白更加無(wú)利。

隨著年輕的男性消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，被營(yíng)銷吸引的消費(fèi)者慢慢的就會(huì)拋棄品牌，從而選擇更主流的產(chǎn)品。

品牌的定位偏離主流，想要穩(wěn)定市場(chǎng)需要付出更多代價(jià)。

4、產(chǎn)品是核心新?tīng)I(yíng)銷追求新市場(chǎng)

用陶石泉自己的話說(shuō)：產(chǎn)品不夠好，一定是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大的危機(jī)。

品牌想要彎道超車最終都會(huì)遇到產(chǎn)品跟不上的瓶頸，任何消費(fèi)者考慮到產(chǎn)品最終的使用者，選擇那些品牌顯而易見(jiàn)。

江小白的發(fā)展和凡客很像，前期的凡客利用新穎的營(yíng)銷方式引爆了潮流，但卻難以維持盈利。品牌運(yùn)營(yíng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，要做好充足而長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備。

品牌利用新?tīng)I(yíng)銷為品牌做好堅(jiān)實(shí)的壁壘，也要從內(nèi)在不斷研發(fā)產(chǎn)品本身和品牌實(shí)力。

市場(chǎng)發(fā)展方面，主流市場(chǎng)不能棄，江小白未來(lái)十年規(guī)劃中對(duì)自身也有向主流市場(chǎng)發(fā)展的趨向。

同時(shí)，對(duì)于一些新市場(chǎng)的探索也是可取的。

品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈和高端化的時(shí)代，能夠找到更多市場(chǎng)紅利，在自有市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的同時(shí)優(yōu)先發(fā)展藍(lán)海市場(chǎng)的品牌自然會(huì)更勝一籌。

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