來源丨伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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今年七八月，阿魚在朋友圈廣告中“入坑”了叮咚買菜，下單了兩三回后，她發(fā)現(xiàn)“還挺好用”，逐漸成為了叮咚的常購用戶。

沒過多久，樓下的很多超市、小吃店，成為了社區(qū)團購的自提點，每天下班都能看見超市籃筐里堆積著的包裹。出于好奇，阿魚也下單了美團優(yōu)選的水果。“價格比叮咚買菜上的更便宜，質量吃不出來有什么區(qū)別?！?/span>

叮咚買菜的危險，就是這樣來的。

1、叮咚買菜的燒錢魔咒

三季度的財報里，叮咚買菜不出意外地繼續(xù)虧損。三季度營收146.38億元，虧損達53.33億元。復盤叮咚買菜從2019年到這一季度的情況會發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜已經(jīng)虧損近104億元。

同處在前置倉賽道的每日優(yōu)鮮，日子同樣窘迫。從2019年到這一季度，每日優(yōu)鮮虧損近76億。不過，2019年虧損“領先”的每日優(yōu)鮮，自2020年開始，凈虧損就一直少于叮咚買菜。2020年，每日優(yōu)鮮傾向于開辟新業(yè)務，叮咚買菜則繼續(xù)擴大前置倉規(guī)模。

虧損也好，兩家的打法變化也罷，都離不開一個“燒錢魔咒”——前置倉模式。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮率先開盤，成為“生鮮電商第一股”。這個第一股帶來的“驚喜”是——破發(fā)。發(fā)行價13美元，首日開盤價每股10.65美元，收盤價9.66美元，市值蒸發(fā)超四分之一。

6月29日，叮咚買菜在每股上市交易，發(fā)行價每股23.50美元。當日開盤價28美元，收盤價23.52美元，很險地保住了發(fā)行價，沒有破發(fā)。

市場“敬畏”的，正是讓叮咚買菜和每日優(yōu)鮮上市了依然在瘋狂虧損的“前置倉模式”。依然深度虧損，這也就意味著，前置倉的盈利模式并沒有跑通，當下的投入更像是一場賭注，賭贏了就是下一個“拼多多”，輸了就是7月剛倒閉的“同程生活”。

本身，生鮮就是一個高損耗率的品類。由于農(nóng)作物流通的距離，哪怕可以做到在產(chǎn)地直接對接批發(fā)商進貨，也要按照物流原本的時間距離提計損耗，在到達目的城市之后，至少要進行兩層分揀“城市倉儲和前置倉儲”，這些都會造成損耗。也就是說，成本上叮咚買菜和每日優(yōu)鮮并不占優(yōu)勢。

而前置倉最大的成本是履約成本。要保證即時配送，要建倉儲空間保證食材新鮮，工人分揀要快，運輸還要用上大量的騎手去實現(xiàn)配送。2020年，叮咚買菜虧損20億，與之對應的是20元/單左右的履約成本。

行業(yè)內普遍的算法是，前置倉履約成本在12~15元/單，按照毛利率20%計算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。這個數(shù)字無論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都未能達到。而按照國信證券的估算，即使叮咚能把履約成本降至7元/單，2020年仍會虧損6.6億。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在下場做了前置倉業(yè)務、實驗過80家前置倉后，就以“客單價不高、損耗率下不來、毛利率無法保證”為由，公開痛批前置倉是偽命題。

傳統(tǒng)生鮮銷售與生鮮電商的區(qū)別就在于，生鮮電商是扮演了經(jīng)銷商的角色，騎手替代了超市/攤販。然而，還是那個利潤不高的賣菜活兒，成本卻整體拔高了。

2、叮咚買菜，靠什么贏？

關于盈利，叮咚買菜給出的方向是：會員經(jīng)濟與預制菜。

會員方面，叮咚買菜推出了四種付費方式，分別為：自動續(xù)訂年度會員 88 元/年；普通年度會員 108 元/年；自動續(xù)訂季度會員 30 元/季度；定期的季度會員，每季度人民幣 45 元。

數(shù)據(jù)并不樂觀，叮咚會員的一年與兩年復購率僅為64.2%、70.5%，比每日優(yōu)鮮低。推出會員計劃以來，會員保留率不到五成。

此外，叮咚介入毛利率較高的預制菜領域，年初在華東市場推出“拳擊蝦”，上線一月銷售額破億，有報道提到大概每10個訂單，有3個是預制菜。預制菜相比生鮮能夠顯著降低履約成本，從而抬高毛利率，不過眼下叮咚在該領域還處于試水階段。

對標此前上市的味知香，其毛利率不過25%上下，營收與凈利潤年均增幅為30%-40%之間，預制菜能否承擔叮咚買菜的盈利主力還有待觀察。

在不占優(yōu)勢的客單價上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖則有自己的看法。相比每日優(yōu)鮮、樸樸超市對外公布的客單價80~90元，叮咚買菜60元左右的客單價，并不算高。業(yè)內認為“不把客單價拉到80元以上就沒有盈利可能”。

梁昌霖不以為然——一個家庭一天吃菜的消費水平是在50元、60元，這是最合理的客單價。當平臺把客單價提到90元，很多菜用不掉，放在冰箱幾天就壞了?！斑@是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意。”

相較客單和毛利率，梁昌霖認為復購率更重要。

叮咚買菜復購率模型公式：V=（a+b+c+……）*d^n。V是規(guī)模、營收，（a+b+c）是流量，d是復購率為主的增長因子， n是購買次數(shù)。梁昌霖表示，在消費者養(yǎng)成線上買菜的習慣之后，n會特別大。

但一個現(xiàn)實是，復購率依然是建立在效率與客群數(shù)量上的。叮咚買菜無法否認，前置倉的效率還在賽跑試驗中，也仍然在燒錢獲客，至于復購率，更像是把前兩者做好之后自然而然的事。

叮咚買菜不像巨頭，沒有龐大的導流渠道，只能通過不斷的花錢來拉新和留存。 根據(jù)財報顯示，叮咚買菜三季度營銷費用為4.28億元，同比增長206.8%。 拉新方式主要是線下地推和線上裂變及投放。瘋狂的營銷拉新下，也換來了可觀的數(shù)據(jù)。截至三季度，叮咚買菜的平均月交易用戶數(shù)從去年同期的480萬增至1050萬，增幅為120.3%。

不過，據(jù)零售管理專家胡春才透露，2019年，生鮮電商行業(yè)的獲客成本已經(jīng)達到約300元/人。除去叮咚買菜直接補貼的金額之外，再算上其他方面的推廣費用，叮咚買菜的獲新成本可能已經(jīng)超出300元。

擺在叮咚買菜面前，一個更棘手的問題是，巨頭+社區(qū)團購的威脅。

3、巨頭+社區(qū)團購：更嚴峻的現(xiàn)實

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮雖然上市了，但盈利遙遙無期。而社區(qū)團購卻以更優(yōu)的模式，展現(xiàn)了盈利潛力。疫情期間，興盛優(yōu)選的社區(qū)團購模型已經(jīng)實現(xiàn)初步盈利，這也是巨頭跟風的原因。

前置倉什么都自己做，大包大攬；而社區(qū)團購在履約模式、成本控制上更具優(yōu)勢，后者能分擔的都分出去。

同樣是做菜籃子這檔利潤空間不大、損耗率又比較高的生意，最后的成本自然還是分攤給消費者。在這一點上，社區(qū)團購顯然更占優(yōu)勢。

復購過多次叮咚買菜的阿魚，在得知美團優(yōu)選的水果更便宜時，抱著試試的心情下了第一單“美團優(yōu)選”?！跋聜€樓走幾步，就能自提。重點是，口感差不多的水果，價格真的更便宜?！弊源?，阿魚在心里分了類：買菜去叮咚，買水果去美團優(yōu)選。

伯虎財經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，不錯的體驗（質量、配送速度），成了不少消費者選擇叮咚買菜的原因。但當另一個價格更優(yōu)惠、體驗差不多的平臺出現(xiàn)時，叮咚買菜似乎就失去吸引力了。

社區(qū)團購的優(yōu)勢，一方面在于自身的“降本模式”，其次，還源于其出身。

美團優(yōu)選、多多買菜等巨頭旗下的社區(qū)團購，被認為是“含著金鑰匙出生”，出場即橫掃千軍。“基于社區(qū)服務商的先天優(yōu)勢，美團能很快在一座城市集結一批人馬?！耙晃晃锪鞣丈虖臉I(yè)人員如是說。

2021年7月7日，社區(qū)團購平臺同程生活正式宣告破產(chǎn)。據(jù)媒體報道，沒有客戶因為同程生活的突然倒下感到不適應，巨頭入場時大面積的補貼已經(jīng)為自己培養(yǎng)了一批高粘性的客群。

同樣因燒不起錢而倒閉的食享會創(chuàng)始人戴山輝無奈道，“前進的方向已被巨頭封殺?！?/span>

目前，和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在同一賽道的，還有猛烈追趕的美團買菜。業(yè)內人士曾提到，“美團一旦進入一個新領域，就像當年的騰訊和小米，讓這個行業(yè)其他公司感到害怕，因為美團會深入研究競爭對手之后，再站在對手的肩上往前走。目前美團還在對標叮咚買菜和樸樸超市，學習他們的一些打法，但已經(jīng)不怎么看每日優(yōu)鮮了?！?/span>

阿魚住的地方附近，就有一個叮咚買菜的前置倉，上下班經(jīng)常能看見叮咚買菜的騎手。有一天下班，她又在窄窄的巷子里遇見了騎手，仍是那套裝備——綠色的配送服和配送箱。阿魚下意識地以為這又是叮咚買菜的騎手，然而，待騎手經(jīng)過，回頭一看，配送箱上寫著醒目的四個字：“美團買菜”。

如今，廝殺還在繼續(xù)，前不久十薈團傳出大量裁員的消息，也讓整個戰(zhàn)爭多了幾分焦灼。夾縫中如何生存，是留給叮咚買菜的命題。

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