來(lái)源丨觀(guān)潮新消費(fèi)（ID：TideSight）
作者丨王叁
點(diǎn)擊閱讀原文

網(wǎng)紅不一定能做秘書(shū)，但董明珠的秘書(shū)是天然的網(wǎng)紅。對(duì)于格力而言，與其說(shuō)孟羽童是“第二個(gè)董明珠”，不如說(shuō)是格力的“第一個(gè)薇婭”。

11月29日，#董明珠22歲秘書(shū)曾是MCN簽約紅人#的話(huà)題登頂微博熱搜榜，將“董明珠接班人”的熱度炒到最高點(diǎn)。

孟羽童很快在微博上作出了回應(yīng)：“從未參與過(guò)該機(jī)構(gòu)任何的孵化、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)行為，更不是所謂的MCN簽約紅人，真的就是純純素人女大學(xué)生的身份上的節(jié)目?！?/span>

玩直播上癮的董明珠似乎把孟羽童當(dāng)成了“95后消費(fèi)者的直達(dá)梯”。隨即，“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)悄然注冊(cè)，又一次吸引了大眾的注意。

截止發(fā)稿，明珠羽童精選共發(fā)布了包括格力空氣凈化器、智能電飯煲、智能門(mén)鎖、加濕器等在內(nèi)的52件商品。

所以，“接班人”接的是網(wǎng)紅賣(mài)貨？

董明珠的「薇婭」

“我希望她能在我身邊，我要把她培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?！?/span>

10月中旬的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，董明珠帶著22歲的孟羽童一同亮相，以最讓人意想不到的方式公布了接班的人選。

隨后，#22歲女孩成為董明珠秘書(shū)#、#董明珠選22歲大學(xué)畢業(yè)生接班人#、#董明珠說(shuō)孟羽童符合接班人標(biāo)準(zhǔn)#等相關(guān)話(huà)題接連登上熱搜。

面對(duì)突然的走紅，孟羽童在個(gè)人微博回應(yīng)稱(chēng)，自己只是一個(gè)普通的打工人，比自己優(yōu)秀、努力、有才華的人很多，“我只是非常幸運(yùn)能遇到這樣很好的機(jī)會(huì)，遇到很好的老板和這樣的平臺(tái)?！?/span>

孟羽童生于1999年，中學(xué)就讀于河北石家莊外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，2017年被保送到浙大西班牙語(yǔ)系，今年正是大學(xué)剛畢業(yè)的年紀(jì)。

2021年7月，孟羽童在綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中獲董明珠的賞識(shí)，董明珠稱(chēng)其符合自己的選人標(biāo)準(zhǔn)，孟羽童由實(shí)習(xí)生轉(zhuǎn)正成為董明珠的秘書(shū)。

這檔綜藝節(jié)目結(jié)束后，孟羽童開(kāi)始在個(gè)人抖音賬號(hào)上分享作為董明珠秘書(shū)的生活：陪同董明珠參加博鰲論壇、為董明珠準(zhǔn)備采訪(fǎng)、收到董明珠年輕時(shí)的西裝和裙子等。

“平平無(wú)奇”的秘書(shū)生活并沒(méi)有持續(xù)太久，孟羽童再次迎來(lái)身份的轉(zhuǎn)換，或者說(shuō)，她的工作內(nèi)容變得更加“豐富”。

11月3日，孟羽童出現(xiàn)在格力的直播間，在4個(gè)小時(shí)的直播中共上架了24件商品，總觀(guān)看人數(shù)為11.3萬(wàn)，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約62萬(wàn)元。

如今已是直播帶貨達(dá)人的李國(guó)慶曾在短視頻中直言，董明珠要把女秘書(shū)孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠的言論是炒作，“目的就是為了直播帶貨，要自己孵化網(wǎng)紅。”

抖音賬號(hào)“明珠羽童精選”的注冊(cè)，證實(shí)了李國(guó)慶的猜測(cè)。這個(gè)賬號(hào)的頭像是董明珠與孟羽童的合照，賬號(hào)認(rèn)證為“格力電子商務(wù)有限公司”，綁定的店鋪為“GREE格力小家電旗艦店”。

在這個(gè)賬號(hào)中，孟羽童以“小孟”的別名，發(fā)布了6條視頻，據(jù)她介紹，以后會(huì)在這個(gè)賬號(hào)上分享格力的家電好物。

在抖音平臺(tái)，“孟羽童Morita”的個(gè)人賬號(hào)一周漲粉近百萬(wàn)。截至11月30日，孟羽童抖音粉絲量達(dá)到118.7萬(wàn)，微博粉絲量為17.3萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲量為44.8萬(wàn)。

短短一個(gè)月，孟羽童從“純素人”成為大V。作為一名95后，孟羽童的形象氣質(zhì)和個(gè)人經(jīng)歷都更加貼近年輕化消費(fèi)群體。從董明珠直播到孟羽童開(kāi)店，格力的營(yíng)銷(xiāo)方式在改變，孟羽童成為了董明珠“95后直達(dá)梯”。

網(wǎng)紅不一定能做秘書(shū)，但董明珠的秘書(shū)是天然的網(wǎng)紅。對(duì)于格力而言，與其說(shuō)孟羽童是“第二個(gè)董明珠”，不如說(shuō)是格力的“第一個(gè)薇婭”。

CP營(yíng)銷(xiāo)大法好，帶貨接班兩不誤

很多人忽視了時(shí)間線(xiàn)的重要性。

董明珠公開(kāi)表示孟羽童符合自己選人標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間是今年7月。但那個(gè)月發(fā)生了很多事情，當(dāng)時(shí)最熱的其實(shí)是“王自如入職格力，擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)副總裁”的傳聞。

此前，在董明珠的全國(guó)巡回直播帶貨活動(dòng)中，科技媒體ZEALER創(chuàng)始人王自如多次以主持人身份幫助董明珠賣(mài)貨。在格力入駐京東十周年當(dāng)天，董明珠和王自如在3.5小時(shí)內(nèi)完成了7.03億元的總銷(xiāo)售額，刷新了董明珠直播帶貨紀(jì)錄。

當(dāng)王自如本人在2016年時(shí)上傳的一張合照被網(wǎng)友翻出，“董王CP”就成了董明珠和王自如的直播間里揮之不去的聲音。

同樣也是在7月，董明珠表示2021年仍會(huì)做直播，但不會(huì)像去年那樣頻繁，并且還會(huì)“帶一批人”，培養(yǎng)年輕人代替自己進(jìn)行直播帶貨。

顯然，被帶的一批人里，最成功的不是王自如，而是孟羽童。這也與董明珠給她的定位相符。在《初入職場(chǎng)的我們》中，董明珠對(duì)于孟羽童的評(píng)價(jià)是，“她適合做市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>

這與“董明珠接班人”的定位十分契合，董明珠在格力的起步也是銷(xiāo)售，如今市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)一肩挑。

2020年4月，董明珠開(kāi)啟直播帶貨首秀，網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)卡頓惹來(lái)董明珠的不滿(mǎn)，銷(xiāo)量也不盡人意。數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播首秀當(dāng)晚累計(jì)觀(guān)看431萬(wàn)，在線(xiàn)人數(shù)峰值21.63萬(wàn)，商品銷(xiāo)售額22.53萬(wàn)元，銷(xiāo)售額最高的商品是新冠空氣凈化器，銷(xiāo)售3臺(tái)共3.62萬(wàn)元。

后來(lái)，董明珠一直堅(jiān)持直播帶貨，2020年格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷(xiāo)售記錄。與此同時(shí)，董明珠5場(chǎng)直播累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)178億元。

2020年，董明珠進(jìn)行了13場(chǎng)直播帶貨，銷(xiāo)售總額達(dá)到476.2億元，占了同年格力1704.97億元總營(yíng)收的四分之一。

在家用電器實(shí)體渠道為主的時(shí)代，格力曾是新模式的開(kāi)創(chuàng)者，也是制造業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)；但在電商時(shí)代，格力始終落后一步。

董明珠曾在格力電器2020年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上公開(kāi)表示，“格力2019年開(kāi)始摸索線(xiàn)上銷(xiāo)售模式，但是沒(méi)看到進(jìn)步，新模式?jīng)]玩轉(zhuǎn)?！?/span>

意識(shí)到問(wèn)題并開(kāi)始發(fā)力后，2020年，格力電器線(xiàn)上零售占整體家電市場(chǎng)零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過(guò)50%。

實(shí)際上，自董明珠完全掌管格力以來(lái)，就一直展現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)大師的天賦。

2012年，聚美優(yōu)品CEO陳歐的一句“我為自己代言”迅速走紅。同年5月，58歲的董明珠正式被任命為格力集團(tuán)董事長(zhǎng)。不知是否受到了陳歐的啟發(fā)，董明珠與當(dāng)時(shí)的首富王健林合拍了一條格力空調(diào)的廣告片，也開(kāi)始為自己代言。

當(dāng)時(shí)，“格力掌握核心科技”的廣告語(yǔ)被大眾熟知，喊出這句臺(tái)詞的是國(guó)際巨星成龍，雙方的代言合作已經(jīng)持續(xù)了3年多，但董明珠依然要與巨星PK一下影響力。

意氣風(fēng)發(fā)的董明珠不負(fù)“鐵娘子”之名。“請(qǐng)一個(gè)明星一年一兩千萬(wàn)，自己做，分文不取，最起碼為格力省下兩千萬(wàn)，把這兩千萬(wàn)讓利給消費(fèi)者，或者投入研發(fā)更好。”

后來(lái)，不管是與雷軍的“10億賭約”，與王自如的“董王CP”，還是將自己的照片放在格力手機(jī)的開(kāi)屏畫(huà)面上。

正如董明珠所言，“很多廣告都是明星代理的，消費(fèi)者以崇敬、信任的態(tài)度選擇產(chǎn)品，但買(mǎi)回去以后用的結(jié)果是截然不同的，傷害了消費(fèi)者的信任，這對(duì)于企業(yè)來(lái)講傷害也非常大。我是這個(gè)企業(yè)的代表，我的講話(huà)是最管用的。”

近十年來(lái)，董明珠就這樣一步一步成為了格力的營(yíng)銷(xiāo)密碼，成為了格力的“老干媽”。

如今，董明珠迫切需要一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)層面的接班人，于是孟羽童來(lái)到了臺(tái)前。

正如董明珠在近日的采訪(fǎng)中所言，“將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠，大家好像認(rèn)為未來(lái)就是董事長(zhǎng)、總裁，其實(shí)并不是，格力需要無(wú)數(shù)個(gè)董明珠，要建立這樣一個(gè)文化?！?/span>

孟羽童憑借“董明珠接班人”的身份走紅，真正的意義在于淡化董明珠的個(gè)人IP對(duì)格力的影響力，為自己騰出時(shí)間和精力解決真正的難題。同時(shí)在直播帶貨“去KOL化”的大趨勢(shì)中親手塑造出的第一個(gè)“格力薇婭”，是一個(gè)輕描淡寫(xiě)、重劍無(wú)鋒的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。

誰(shuí)才是接班人？

但再經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例依然只是營(yíng)銷(xiāo)，格力的困境在于經(jīng)營(yíng)層面。

當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、拼多多等新巨頭迎來(lái)二代領(lǐng)軍人，時(shí)年67歲的董明珠始終活躍在臺(tái)前，因?yàn)樗歉窳o(wú)法割舍的符號(hào)和文化。

不管董明珠想不想放手，暫時(shí)都不能放手。

自1990年進(jìn)入格力做業(yè)務(wù)經(jīng)理，31年的格力生涯中，董明珠從經(jīng)營(yíng)部部長(zhǎng)到副總經(jīng)理，再?gòu)母倍麻L(zhǎng)到董事長(zhǎng)、總裁，憑借的是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)。她曾主導(dǎo)了經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的打造，并以此奠定了格力長(zhǎng)達(dá)24年的空調(diào)市場(chǎng)霸主地位。

但傳統(tǒng)制造業(yè)遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，過(guò)度依賴(lài)空調(diào)單品使得格力的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。曾經(jīng)賴(lài)以生存的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，卻成為了格力線(xiàn)上渠道改革的最大阻力。

2020年的疫情之后，美的空調(diào)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入首次超越格力，搶走了格力蟬聯(lián)多年的空調(diào)銷(xiāo)售桂冠，一直到現(xiàn)在都沒(méi)還。

在疫情得到有效控制、線(xiàn)下消費(fèi)明顯復(fù)蘇之后，格力又連第二的位置都沒(méi)保住。2021年的年中財(cái)報(bào)顯示，海爾超越格力，成為了國(guó)內(nèi)市值第二的家電企業(yè)。

而格力電器的Q3財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季的營(yíng)業(yè)收入同比下降16.5%，凈利潤(rùn)同比下降15.66%。財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，格力股價(jià)大跌5.67%。

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)對(duì)于格力發(fā)展的掣肘，集中體現(xiàn)在毛利率的變化上。

在格力還是國(guó)內(nèi)空調(diào)霸主的時(shí)候，其毛利率常年維持在30%以上，關(guān)鍵在于對(duì)供應(yīng)商體系的強(qiáng)大把控力。但隨著線(xiàn)上渠道的重要性日漸明顯，龐大線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系成為變革的阻礙，Q3財(cái)報(bào)顯示，格力毛利率降至24.13%。

如今，格力的股價(jià)跌至35元左右，相較于去年12月65元的高點(diǎn)，格力電器在不到一年的時(shí)間里股價(jià)接近腰斬，市值也蒸發(fā)將近2000億元。

截至30日收盤(pán)，格力市值為2044億元。而美的市值為4733億元，海爾2558億元。格力與美的如今的差距，比一個(gè)海爾還多。

格力的焦慮，已經(jīng)不能依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、熱搜話(huà)題、直播帶貨來(lái)緩解，格力更需要經(jīng)營(yíng)層面挑大梁的接班人。

11月19日，格力電器召開(kāi)第十一屆董事會(huì)第三十次會(huì)議，審議通過(guò)了《關(guān)于聘任公司高級(jí)管理人員的議案》，任命方祥建為公司副總裁。

方祥建于2001年畢業(yè)后就進(jìn)入格力，同樣一步一個(gè)腳印，從普通職員到廠(chǎng)長(zhǎng)助理、副廠(chǎng)長(zhǎng)、廠(chǎng)長(zhǎng)、質(zhì)量控制部部長(zhǎng)，2016年12月，方祥建升任格力電器助理總裁，5年后升任副總裁。

2020年8月，格力電器公司董事、副總裁、董事會(huì)秘書(shū)望靖東辭職；今年2月，格力電器董事、執(zhí)行總裁黃輝辭職?！案窳﹁F三角”只剩下董明珠，培養(yǎng)多年的接班人離去，也讓董明珠接班人的話(huà)題蒙上了陰影。

鐵三角解體后，鄧曉博接任副總裁、董事會(huì)秘書(shū)，舒立志接任公司副總裁，加上總裁助理譚建明、副總裁莊培成為接任的目標(biāo)人選，直到方祥建也加入了這份名單。

但無(wú)論是經(jīng)營(yíng)層面的難題還是管理格局的變動(dòng)，足以真正影響企業(yè)走向的話(huà)題卻不及“純素人”的熱度，再次證明了董明珠在輿論層面的影響力。

結(jié)語(yǔ)

2022年1月，格力電器將迎來(lái)第十二屆董事會(huì)換屆大會(huì)，綜合現(xiàn)有信息，董明珠很可能會(huì)繼續(xù)當(dāng)選董事長(zhǎng)。

陪伴格力三十多年后，從不服輸?shù)亩髦轱@然不希望在股價(jià)低迷、銷(xiāo)售滑坡的情況下退休，格力還在等待逆風(fēng)翻盤(pán)。

盡管“董明珠接班人”的話(huà)題一經(jīng)出現(xiàn)就上熱搜，但格力暫時(shí)離不開(kāi)董明珠。“董明珠接班人”這個(gè)詞條的重點(diǎn)，暫時(shí)還不是“接班人”。

但是，作為格力的旗幟，董明珠不可避免地要思考這樣的問(wèn)題：格力總會(huì)迎來(lái)下一代領(lǐng)軍人。傳統(tǒng)家電行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合正在加速，格力電器第二次騰飛的重?fù)?dān)不可能也不應(yīng)該壓在董明珠的肩上。

格力需要的不僅僅是“第二個(gè)董明珠”。 

天九老板云還開(kāi)放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機(jī)、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀(guān)點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com