來(lái)源丨賣(mài)家（ID：maijiakan）
作者丨易琬玉
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在巨頭林立的調(diào)味品市場(chǎng)，還有新品牌什么事嗎？

這個(gè)冬天，新品牌投資也遭遇了降溫，但“加點(diǎn)滋味”卻逆勢(shì)獲得資本垂青，完成近億元A輪融資，本輪由QY Capital領(lǐng)投，3W Venture Investment與杭州復(fù)林創(chuàng)投跟投。成立一年來(lái)，還未正式亮出成績(jī)單的“加點(diǎn)滋味”就已獲得3輪融資，股東名單上不乏高瓴創(chuàng)投、青山資本、IDG等知名VC。

今年下半年以來(lái)，出現(xiàn)了許多唱衰新品牌的聲音，尤其是一些不重視產(chǎn)品和復(fù)購(gòu)、只靠流量打法興起的新品牌，出現(xiàn)了后繼乏力甚至集體暴雷的現(xiàn)象。而反觀2020年初創(chuàng)的“加點(diǎn)滋味”，不僅找到了合適的破局姿勢(shì)，還擁有了更大野心——以調(diào)味為杠桿撬動(dòng)7萬(wàn)億飲食市場(chǎng)。

蟬聯(lián)天貓湯類(lèi)調(diào)料類(lèi)目榜首后，“加點(diǎn)滋味”創(chuàng)始人申悅?cè)颂寡裕熵堊鳛槠放浦麝嚨?，跑出了更接近生意本質(zhì)的經(jīng)營(yíng)模式——平臺(tái)的流量扶持，讓他們?cè)讷@得曝光的同時(shí)獲得盈利，賣(mài)出“上線(xiàn)40天售出50萬(wàn)袋”的成績(jī)；而天貓平臺(tái)強(qiáng)大的趨勢(shì)洞察和分析能力，也給新品牌的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策提供了堅(jiān)實(shí)的支持，尤其是對(duì)于“加點(diǎn)滋味”這類(lèi)想要聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下生意的新品牌而言，“天貓不僅帶來(lái)直接曝光，也為品牌在各個(gè)渠道的生意決策提供了重要參考”。

大浪淘沙之后，消費(fèi)和投資市場(chǎng)看待新品牌也將更加理性，唯有創(chuàng)新和品質(zhì)都在線(xiàn)的新品牌才能真正留下來(lái)。

一年融資過(guò)億的新品牌，憑什么受到資本青睞？

調(diào)味品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)始了。從大環(huán)境看，隨著過(guò)去十多年的外資進(jìn)場(chǎng)和本土餐飲供應(yīng)鏈升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于生抽、蠔油等基礎(chǔ)調(diào)味品。而在口感之外，隨著家庭結(jié)構(gòu)持續(xù)小型化、女性外出就業(yè)率提升，除了味道，人們也看重便捷性，尤其在疫情加速下，更多人走進(jìn)廚房，催生出更大的C端復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)。

過(guò)去，行業(yè)巨頭往往專(zhuān)注基礎(chǔ)調(diào)味品的研發(fā)生產(chǎn)，比如為海底撈持續(xù)供應(yīng)火鍋底料等產(chǎn)品的頤海國(guó)際，主供B端市場(chǎng)，且更依賴(lài)自有餐飲品牌和供應(yīng)鏈，所以在復(fù)合調(diào)味品這樣一個(gè)需求分散且變化的C端市場(chǎng)里，巨頭們反而沒(méi)有拿到大的市場(chǎng)份額。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1500億元，成為千億賽道，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1658億元，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道。但由于競(jìng)爭(zhēng)分散、滲透率低，尚未有巨頭出現(xiàn)，這也為很多新品牌入局提供了機(jī)會(huì)。

成立于2020年的“加點(diǎn)滋味”正是看準(zhǔn)了這一賽道，創(chuàng)始人申悅?cè)嗽诖髲S擔(dān)任食品飲料大客戶(hù)及新銳品牌負(fù)責(zé)人，疫情期間，她發(fā)現(xiàn)面包糠、酵母粉、雞翅腌料等復(fù)合調(diào)味品的搜索量飛速增長(zhǎng)，敏銳地感知到“年輕人下廚會(huì)成為一種趨勢(shì)”。

這一直覺(jué)后來(lái)被證實(shí)，小紅書(shū)日前發(fā)布2021年度十大生活趨勢(shì)，“回家吃飯”位列榜首，年輕人想要在熱氣騰騰的廚房體驗(yàn)人間煙火，而不僅僅是飽腹。如何讓人們沉浸下廚美好的心流，不被捉襟見(jiàn)肘的廚藝打斷？這正是“加點(diǎn)滋味”瞄準(zhǔn)的主要需求。

在申悅?cè)丝磥?lái)，復(fù)合調(diào)味品并非簡(jiǎn)單的1+1>2，而是針對(duì)餐飲行業(yè)和家庭廚房的解決方案，它用一種“預(yù)制的味道”來(lái)參與消費(fèi)者的廚房活動(dòng)，既保留下廚的過(guò)程和樂(lè)趣，又大大降低了獲得美味的難度。

這一創(chuàng)業(yè)思路很快得到資本認(rèn)可，“我們并不是靠漂亮的增長(zhǎng)曲線(xiàn)去博眼球的公司，最開(kāi)始的兩輪融資甚至都發(fā)生在產(chǎn)品上線(xiàn)之前”，2020年8月創(chuàng)業(yè)以來(lái)，申悅?cè)藥ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一年時(shí)間內(nèi)就融資過(guò)億。

而它也沒(méi)有辜負(fù)資本的青睞，不少消費(fèi)者嘗試了“加點(diǎn)滋味”推出的佐餐醬、濃湯底、做大菜、伴點(diǎn)面等多個(gè)系列，原本冬天才應(yīng)季的火鍋湯底，在夏季成了爆款，共售出近百萬(wàn)件，蟬聯(lián)了7-9月天貓湯類(lèi)調(diào)料類(lèi)目榜首。

在紅海賽場(chǎng)開(kāi)辟新賽道，撬動(dòng)7萬(wàn)億飲食市場(chǎng)

盡管創(chuàng)業(yè)至今才一年多，但初生牛犢不怕虎的“加點(diǎn)滋味”并不打算局限在4000億存量的調(diào)味品市場(chǎng)。他們想做的，不僅僅是占滿(mǎn)用戶(hù)在這個(gè)品類(lèi)的錢(qián)包份額，而是在消費(fèi)者日常選購(gòu)調(diào)味品的心智以外，通過(guò)場(chǎng)景化演繹和品牌打造，鼓勵(lì)用戶(hù)走進(jìn)廚房、降低下廚門(mén)檻、創(chuàng)造正反饋以增加使用頻次，為整個(gè)市場(chǎng)創(chuàng)造新增量。

縱覽餐飲4萬(wàn)億、生鮮2萬(wàn)億、包裝食品1萬(wàn)億構(gòu)成的7萬(wàn)億飲食市場(chǎng)，都能以調(diào)味為杠桿撬動(dòng)行業(yè)變革。所有“能以某種解決方案滿(mǎn)足用戶(hù)一餐”的品類(lèi)都被申悅?cè)艘暈楦?jìng)品，這也意味著餐廳、外賣(mài)、方便速食、預(yù)制菜等都是“加點(diǎn)滋味”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而申悅?cè)艘伎嫉牟呗詣t是，“當(dāng)用戶(hù)想吃哪道菜時(shí)，調(diào)味品才是最佳解決方案？”

對(duì)此，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部做了細(xì)致分析，從自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域去描畫(huà)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的路徑。最具代表性的是那種“大家喜愛(ài)味道大于食材的產(chǎn)品”，比如火鍋底料、冬陰功湯、冷鍋串串等。既然開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)在于“味覺(jué)”，而味覺(jué)又帶有明顯地域特征和個(gè)人特色，面對(duì)“眾口難調(diào)”的消費(fèi)者，“加點(diǎn)滋味”只能通過(guò)更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，來(lái)制造多點(diǎn)爆發(fā)。

小劉是個(gè)常年靠外賣(mài)解決午餐的白領(lǐng)，每周一和同事去樓下豬肚雞是改善伙食的固定儀式，有時(shí)一個(gè)人吃飯時(shí)也會(huì)想念一碗濃香的豬肚雞湯?？上巢囊椎?、味道卻難以復(fù)刻，她有限的廚房經(jīng)驗(yàn)并不能做出心心念念的味道，“我就試著去搜了下，發(fā)現(xiàn)天貓還真的有賣(mài)這種‘廣式胡椒豬肚雞風(fēng)味湯底’”，她趕緊趁大促屯了貨，“味道可以，偶爾一人開(kāi)葷也好，有客人來(lái)了也能撐場(chǎng)面”。而這款產(chǎn)品，正是“加點(diǎn)滋味”前不久上線(xiàn)的新品。

撬動(dòng)七萬(wàn)億市場(chǎng)的勃勃野心，并不是空想。在申悅?cè)丝磥?lái)，“加點(diǎn)滋味”充當(dāng)?shù)氖切枨笈c產(chǎn)能之間的“翻譯官”，而這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶(hù)洞察以及柔性供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。申悅?cè)藢?duì)食品行業(yè)上游工廠頗有信心，團(tuán)隊(duì)本身又長(zhǎng)于用戶(hù)研究和數(shù)據(jù)洞察，他們最需要借力的，是平臺(tái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從此打開(kāi)新消費(fèi)人群下廚的大門(mén)。在天貓，通過(guò)生意參謀里品類(lèi)熱搜詞趨勢(shì)和天貓操作后臺(tái)等分析工具，“加點(diǎn)滋味”的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作都能在數(shù)據(jù)層面找到依據(jù)。

借力流量和頭部主播，“加點(diǎn)滋味”既能有效推廣，也能有所盈利，這是天貓無(wú)可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為賽道的“一年級(jí)生”，“加點(diǎn)滋味”的優(yōu)質(zhì)新品一上線(xiàn)就拿到了天貓小黑盒的流量資源，在薇婭直播間4小時(shí)售出13萬(wàn)盒，拿下單場(chǎng)熱賣(mài)商品TOP1。

我們需要怎樣的新品牌？

在天貓上，“加點(diǎn)滋味”所在的一級(jí)類(lèi)目為糧油調(diào)味，這一類(lèi)目往下，還有劃分得更細(xì)致的基礎(chǔ)調(diào)味料、復(fù)合調(diào)味料、果醬沙拉等。明確的賽道，為身處其中的品牌提供了更好的營(yíng)銷(xiāo)抓手，申悅?cè)颂寡?，借助天貓，品牌跑出了一種更接近生意本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)模式，“因?yàn)樘熵埜咏脩?hù)的生意邏輯”。

作為賽道里的一梯隊(duì)選手，“加點(diǎn)滋味”天然可以獲得更多曝光，曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化、沉淀，還將成為品牌測(cè)款的依據(jù)，“這和線(xiàn)下貨架是一個(gè)道理，在天貓跑得好的品，我會(huì)非常放心地鋪到線(xiàn)下去做，而在短視頻類(lèi)平臺(tái)增長(zhǎng)良好的新奇特品類(lèi)，則不一定能在線(xiàn)下適配。

“按照這個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)，天貓不僅是線(xiàn)上最大的基本盤(pán)，也是市場(chǎng)洞察的先鋒場(chǎng)域。“

在線(xiàn)上完成從0到1后，多點(diǎn)滋味有意提供更多真實(shí)世界的物理觸點(diǎn)。在鋪設(shè)線(xiàn)下渠道時(shí)，加點(diǎn)滋味采取的策略是在線(xiàn)上訂單較為密集的華東與華南地區(qū)優(yōu)先布點(diǎn)，以組合發(fā)揮更強(qiáng)的心智占領(lǐng)勢(shì)能。據(jù)悉，上線(xiàn)9個(gè)月，加點(diǎn)滋味已經(jīng)鋪設(shè)盒馬、永輝、大潤(rùn)發(fā)、Ole 、Blt、便利蜂等核心KA的上萬(wàn)家點(diǎn)位，PSD（單品單店動(dòng)銷(xiāo)指標(biāo)）為同行兩倍以上。

對(duì)于成熟的新消費(fèi)品牌，渠道并不是一個(gè)選擇題，他們趨向于“我都要”。曾經(jīng)擁有品牌方、平臺(tái)方和投資人三方經(jīng)歷的申悅?cè)耍埠汀顿u(mài)家》記者分享了自己所感受到的資本市場(chǎng)審美變化，“增長(zhǎng)是初創(chuàng)公司的天職，但與以往唯增長(zhǎng)論不同的是，現(xiàn)在投資方看一家公司的視角更加立體，增長(zhǎng)質(zhì)量、企業(yè)組織和價(jià)值觀、視野與能力的匹配度，都是他們關(guān)心的”。這也意味著，靠燒錢(qián)沖一波線(xiàn)上GMV的新品牌，已經(jīng)不太能打動(dòng)投資方了。

申悅?cè)苏劶白约簩?duì)于新品牌的理解，“‘新’并不意味優(yōu)越和特權(quán)，‘新’是‘新人’，意味著你要像躬身向行業(yè)前輩學(xué)習(xí)”。她將自己與合伙人總結(jié)為“有沉淀和沖勁的年輕人”，他們善于吸收一切行業(yè)已有的經(jīng)驗(yàn)，盡管發(fā)現(xiàn)了新賽道，但依舊對(duì)行業(yè)巨頭們保持敬畏之心，“新品牌的突圍機(jī)會(huì)，來(lái)自大品牌戰(zhàn)略取舍露出的市場(chǎng)空白，并不說(shuō)明他們從此沒(méi)落”。

消費(fèi)依舊是貼近民生的，有的新品牌或許過(guò)于將重心放在“做別人沒(méi)有做過(guò)的事情”，但新品牌真正要做的其實(shí)是“切實(shí)滿(mǎn)足某種新興的需求”，我們需要警惕的是創(chuàng)新悖論——在極度內(nèi)卷的消費(fèi)品創(chuàng)新下，形成一個(gè)“空心結(jié)構(gòu)”，大家都去忙著創(chuàng)新，但中間能滿(mǎn)足最大公約數(shù)需求的東西卻沒(méi)有人做。

面對(duì)唱衰新品牌的聲音，申悅?cè)艘琅f保持審慎的眼光和樂(lè)觀的心態(tài)，“消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有那么糟，尤其對(duì)于更偏民生的、更滿(mǎn)足普遍需求的品牌來(lái)說(shuō)，足夠安全”。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)的審美發(fā)生變化時(shí)，最能考驗(yàn)操盤(pán)手的控盤(pán)能力和反應(yīng)速度，如何快速平衡生意結(jié)構(gòu)，是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者要習(xí)得的外力，而如何穩(wěn)住心態(tài)，則是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都需要修煉的內(nèi)功。

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