來(lái)源丨筆記俠（ID：Notesman)
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筆記君說(shuō)：

近年來(lái)，電商直播異軍突起，其中最為代表性的，便是頭部播主高額的商品成交量。由此，也吸引了越來(lái)越多平臺(tái)加入，甚至董明珠、丁磊、雷軍等知名企業(yè)家也進(jìn)入了直播間為自家產(chǎn)品“帶貨”。

從六間房的秀場(chǎng)直播，到斗魚虎牙的游戲直播，再到現(xiàn)下如日中天的“帶貨”直播，直播是如何發(fā)展的？為什么電商與直播之間會(huì)產(chǎn)生如此強(qiáng)大的“化學(xué)反應(yīng)”？電商，會(huì)是直播的終極形態(tài)嗎？

在這個(gè)創(chuàng)新思維、理念和模式不斷涌現(xiàn)的行業(yè)中，它考驗(yàn)的是你的趨勢(shì)預(yù)判能力和及時(shí)跟進(jìn)能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢(shì)，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛往遠(yuǎn)方。

直播正在不同因素的共同推動(dòng)下匯聚成一股熱潮，作為一種新的營(yíng)銷手段帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的效益。

然而，新興技術(shù)可能帶來(lái)的各種不確定性也引發(fā)了人們的反思。技術(shù)是新興的，人們自然沒(méi)有可供參考的經(jīng)驗(yàn)，而這層出不窮的挑戰(zhàn)恰好是廣告營(yíng)銷行業(yè)的魅力所在。

如果回顧一下近幾年?duì)I銷方式的變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)最主要的變革都出現(xiàn)在傳播渠道上，這都是技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)的。

一、從娛樂(lè)到營(yíng)銷“富礦”

被眾星捧月的直播其實(shí)并沒(méi)有太長(zhǎng)的發(fā)展歷史，但它的發(fā)展歷程跨越了幾個(gè)領(lǐng)域。

1.游戲領(lǐng)域的直播

游戲與體育之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，它們的共同點(diǎn)在于競(jìng)技性極強(qiáng)，明確的結(jié)果導(dǎo)向讓直播成為這兩個(gè)領(lǐng)域最重要的傳播形態(tài)。

這類用戶無(wú)法抗拒直播中的不確定性所帶來(lái)的刺激感，樂(lè)于觀看實(shí)時(shí)比賽并從中獲得樂(lè)趣。

不過(guò)，游戲直播的流量規(guī)模以及流量的商業(yè)化程度，都受到市場(chǎng)空間和變現(xiàn)模式等制約，對(duì)其他行業(yè)產(chǎn)生的輻射效應(yīng)較小。

2.緊隨其后的秀場(chǎng)直播

相較游戲直播，秀場(chǎng)直播內(nèi)容生產(chǎn)的門檻有所降低，主播主要依靠自身才藝聚攏觀眾，而觀眾則通過(guò)“刷禮物”的方式表達(dá)自己對(duì)主播的喜歡。

秀場(chǎng)直播的輻射范圍更廣，但與此同時(shí)也滋生了諸如色情、低俗等在內(nèi)的次生問(wèn)題，使輿論場(chǎng)中的“直播”一詞被污名化。

但無(wú)論如何，秀場(chǎng)直播的流量變現(xiàn)價(jià)值極高，這令人們認(rèn)識(shí)到直播這個(gè)新興的內(nèi)容形態(tài)是一座蘊(yùn)藏?zé)o窮潛力的“富礦”。

3.帶貨直播蔚然成風(fēng)

2019年，帶貨直播遵循類似的發(fā)展軌跡，逐漸掀起了新的營(yíng)銷浪潮。

在這個(gè)過(guò)程中，各大平臺(tái)集中自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，不遺余力地扶持標(biāo)桿性人物，淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的辛巴，微博上的張沫凡，抖音則邀請(qǐng)了連續(xù)創(chuàng)業(yè)者羅永浩。

這些標(biāo)桿性人物成為直播浪潮中的“趕潮人”，他們“一夜成名”的故事頗具戲劇性，并吸引著更多的品牌、資金及KOL進(jìn)駐，從而讓潮水的勢(shì)頭變得更加湍急。

4.營(yíng)銷標(biāo)桿人物的崛起

如果仔細(xì)審視這些標(biāo)桿性人物的崛起之路，就不難發(fā)現(xiàn)一些人為策劃的痕跡。

在這方面，精于策劃運(yùn)營(yíng)的淘寶無(wú)疑是其中佼佼者。

在直播破圈的過(guò)程中，淘寶如法炮制，推出了類似的流行路徑，只不過(guò)那個(gè)被人為塑造的符號(hào)從“親”變成了李佳琦口中的“OMG”。

與“親”一樣，“OMG”成為大多數(shù)人首次接觸直播留下的第一印象。這個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的口頭禪凝練了目標(biāo)受眾眼中的直播——在專業(yè)且熱情的貨品推薦之中，帶有更多催促購(gòu)買的意味。

在某種意義上，李佳琦這些標(biāo)桿性人物成為了行業(yè)燈塔，指引著企業(yè)投放費(fèi)用、平臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略和消費(fèi)者注意力的去向；同時(shí)，他們也成為“滾雪球”進(jìn)程中的種子用戶，成為直播行業(yè)急速發(fā)展的最大受益對(duì)象。

在企業(yè)與標(biāo)桿人物的共同帶動(dòng)下，直播行業(yè)真正成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一座“富礦”。

二、直播背后的博弈：被縮減的決策鏈條

決策鏈條背后是一個(gè)博弈的過(guò)程。

首先，鏈條過(guò)長(zhǎng)意味著消費(fèi)者需要付出包括時(shí)間在內(nèi)的更高的決策成本，而人們對(duì)商品的滿意與否取決于效益、成本和預(yù)期這三者間的比較關(guān)系，因此決策成本過(guò)高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度的降低。

其次，決策鏈條中的任意環(huán)節(jié)都有可能使消費(fèi)者中止購(gòu)買，因此過(guò)于繁瑣的購(gòu)物環(huán)節(jié)意味著高客戶流失率。

盡可能簡(jiǎn)化決策流程、提供快捷購(gòu)物通道成為企業(yè)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷的必然方向，而這恰好與帶貨直播的優(yōu)勢(shì)不謀而合。

直播帶貨在某種程度上是線下實(shí)體渠道導(dǎo)購(gòu)的線上化版本，其能夠?qū)V告展現(xiàn)、廣告點(diǎn)擊、等待頁(yè)面跳轉(zhuǎn)、瀏覽商品頁(yè)信息等環(huán)節(jié)整合打包到同一場(chǎng)景之下，用戶可以直接在直播間中購(gòu)買，整個(gè)閉環(huán)隨之快速形成。

這讓消費(fèi)者的決策鏈條大大縮短，客戶流失率也大大降低。

傳統(tǒng)線上銷售渠道和流量邏輯在直播和短視頻的沖擊下開(kāi)始大規(guī)模重構(gòu)。

快手作為短視頻賽道中的另一超級(jí)玩家，據(jù)此提出了“短視頻直播電商”的全新模式。在這個(gè)概念下，快手將短視頻、直播和電商視為組成營(yíng)銷全鏈的三款產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)它們的整合實(shí)現(xiàn)類似集團(tuán)軍作戰(zhàn)的合力。

在這個(gè)鏈條中，短視頻和直播構(gòu)成了前鏈閉環(huán)，坐擁巨大流量的短視頻成為企業(yè)首次觸達(dá)用戶的觸點(diǎn)。

企業(yè)通過(guò)具有吸引力的短視頻內(nèi)容將用戶導(dǎo)入直播間，建立在公域流量基礎(chǔ)上的短視頻成為直播間中企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量的入口，原本在視頻流中偶然相遇的消費(fèi)者在直播間中不僅能完成即時(shí)轉(zhuǎn)化，還有可能成為企業(yè)持續(xù)挖掘商業(yè)價(jià)值的對(duì)象。

在和短視頻組成前鏈閉環(huán)的同時(shí)，直播又與電商共同構(gòu)成了后鏈閉環(huán)，消費(fèi)者在直播間中可以直接下單，不用專門跳轉(zhuǎn)到電商場(chǎng)景中完成轉(zhuǎn)化。

短視頻和帶貨直播的橫空出世對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)的影響十分強(qiáng)烈，它展現(xiàn)出了一種清晰的價(jià)值取向：在全鏈路大數(shù)據(jù)均可被收集、尋址、分析和歸因的背景下，營(yíng)銷的天平正日益從藝術(shù)轉(zhuǎn)向科學(xué)（無(wú)論這種轉(zhuǎn)向?qū)⑹嵌唐诘倪€是長(zhǎng)久的）。

在科學(xué)數(shù)據(jù)和分析模型的指導(dǎo)下，銷售渠道和流量邏輯也發(fā)生變化，總而言之，其最終目標(biāo)只有“增長(zhǎng)”二字。

直播熱潮根植于一種更長(zhǎng)期的行業(yè)發(fā)展背景和演變路徑，而這其中潛藏著平臺(tái)、廣告主、消費(fèi)者這三大主體。

流量紅利衰減、市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、信息過(guò)度飽和，三大主體間各自存在的危機(jī)促成了平臺(tái)方、廣告主和消費(fèi)者之間的共謀。

而在這些長(zhǎng)期趨勢(shì)性因素之外，疫情的爆發(fā)又意外地深化了以上危機(jī)，并且讓這些主體對(duì)尋求解決方案的興趣越發(fā)濃厚，這成為直播進(jìn)一步加速普及的催化劑。

與紅蜻蜓這類傳統(tǒng)企業(yè)類似，當(dāng)線下閉店和庫(kù)存壓力開(kāi)始倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向線上，居家隔離又讓普通人開(kāi)始在移動(dòng)端消磨時(shí)間時(shí)，直播就成為解決這些危機(jī)的共同方案。

天時(shí)、地利、人和，必然與偶然因素的相互交織最終促成了這輪直播快速崛起的熱潮。

三、直播熱潮，是“高瞻遠(yuǎn)矚”還是“飲鴆止渴”？

然而，熱鬧表象之下的喧鬧引發(fā)了部分從業(yè)者的思考：人們是否高估了直播對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的價(jià)值？直播到底是帶貨還是帶品牌？

論爭(zhēng)之下潛藏的是直播發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的疲態(tài)，主播傾向于通過(guò)大幅折扣乃至全網(wǎng)最低價(jià)獲得成交，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種嘗試無(wú)異于飲鴆止渴。

一方面，直播的超低價(jià)格擾亂了商品價(jià)格體系，挑戰(zhàn)了企業(yè)的定價(jià)權(quán)；另一方面，對(duì)于一些大牌企業(yè)，過(guò)低的價(jià)格也意味著品牌形象的折損，不少奢侈品牌在直播時(shí)的“翻車”經(jīng)歷充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

正因如此，雖然直播為企業(yè)贏得了短期效益，但人們開(kāi)始懷疑這種營(yíng)銷手段將會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生什么影響。可見(jiàn)，營(yíng)銷行業(yè)對(duì)于這一新事物實(shí)際上持有一種矛盾心理。

如果用一句話來(lái)反映企業(yè)與消費(fèi)者在直播間中的典型互動(dòng)關(guān)系，那么“偶然相遇”可能是最佳的注腳，而這種偶然性甚至體現(xiàn)在全鏈條中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

從前端來(lái)看，企業(yè)與帶貨主播間的合作就帶有偶然性。企業(yè)“覬覦”的是主播的影響力及依附在影響力上的轉(zhuǎn)化能力，但事實(shí)上部分擁有影響力的頭部主播實(shí)際選品率僅有5%左右。

從中端來(lái)看，企業(yè)與消費(fèi)者在直播間中的接觸依托主播為“中介”。但是，主播也因此成為橫亙?cè)谄髽I(yè)與粉絲兩端間的“墻”。企業(yè)與粉絲之間無(wú)法直接溝通，導(dǎo)致溝通過(guò)程對(duì)企業(yè)而言并不可控。

例如，此前李佳琦在直播間演示一款不粘鍋時(shí)，出現(xiàn)了明顯的食材粘鍋現(xiàn)象。雖然后來(lái)廠家解釋這種狀況可能是使用方法有誤導(dǎo)致的，但這些問(wèn)題的出現(xiàn)還是讓品牌承擔(dān)著一定的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

從后端來(lái)看，企業(yè)與消費(fèi)者完成的是基于直播間公域流量的“一錘子買賣”。對(duì)廣告主而言，其無(wú)渠道、無(wú)能力、無(wú)可能將這些流量通過(guò)直播間沉淀為存量用戶并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

雖然梁建章、董明珠、丁磊、雷軍等企業(yè)家曾經(jīng)親自出現(xiàn)在直播間與顧客溝通，但這種做法的頻率無(wú)法保證，直播行業(yè)的主要話語(yǔ)權(quán)仍然掌握在專業(yè)KOL手中。

因此，我們不妨用回應(yīng)經(jīng)典問(wèn)題的答案來(lái)思考直播的未來(lái)發(fā)展方向。

作為熱詞的“品效合一”展示的是這樣的價(jià)值觀：企業(yè)既需要構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌形象，也需要短期的即時(shí)轉(zhuǎn)化。

這意味著，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者既需要通過(guò)類似直播這樣的偶然相遇爭(zhēng)取快速轉(zhuǎn)化的可能性，也要著眼于品牌形象進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

實(shí)際上，忽視品牌的重要性已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“從大到強(qiáng)”的攔路虎，有兩件事情足以佐證。

其一是在進(jìn)出口外貿(mào)重挫的大背景下，原本受惠于全球產(chǎn)業(yè)鏈的部分中國(guó)代工廠正遭遇生存危機(jī)。

即便擁有為國(guó)外成熟大牌長(zhǎng)期代工的經(jīng)驗(yàn)，并在工藝、人力、管理等方面水平先進(jìn)，但在沒(méi)有自有品牌背書的情況下，這些代工廠無(wú)法打開(kāi)新的產(chǎn)品銷售渠道，存貨大量積壓。

其二是在全球知名商業(yè)雜志《財(cái)富》公布的2020年世界500強(qiáng)新榜單中，中國(guó)上榜企業(yè)達(dá)到了133家，這意味著中國(guó)企業(yè)的體量在全球商業(yè)世界中已經(jīng)是巨無(wú)霸式的存在。

然而，這些身型碩大的巨人們似乎還不夠敏捷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)上榜企業(yè)的平均利潤(rùn)僅有36億美元，而美國(guó)上榜企業(yè)的平均利潤(rùn)超70億美元，美國(guó)500強(qiáng)上榜企業(yè)的整體平均利潤(rùn)也有41億美元之多。

上榜規(guī)模和平均利潤(rùn)極不匹配的原因，部分源自中國(guó)的500強(qiáng)企業(yè)更多依靠壟斷形式獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，但缺乏品牌實(shí)力，這阻礙了其獲得更高的利潤(rùn)率。

種種事實(shí)都顯示出單純向效果靠攏的做法必定不可持續(xù)。的確，直播為企業(yè)提供了短期效益，但企業(yè)也不可貪戀這種短期熱潮，而忽視品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積淀。

唯有兩條腿走路，不偏廢一方，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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