出品/涌流商業(yè)

撰文/李偉

當瑞幸與有“咖啡界Apple”之稱的藍瓶咖啡（Blue Bottle）被并購傳聞聯(lián)系起來時，這已不僅是一則商業(yè)消息，更像是全球咖啡行業(yè)格局變動的隱喻。

12月16日，彭博社援引知情人士消息稱，瑞幸正考慮收購雀巢旗下的精品咖啡品牌藍瓶咖啡。

盡管雙方尚未對此置評，但資本市場反應(yīng)敏銳。此時的雀巢與瑞幸正處于截然不同的戰(zhàn)略階段：前者剛經(jīng)歷換帥，急于通過業(yè)務(wù)精簡重拾增長；后者則走出財務(wù)造假陰影，坐擁近3萬家門店，成為咖啡行業(yè)的新勢力。

若交易達成，瑞幸的品牌溢價將顯著提升，直接對星巴克形成挑戰(zhàn)。而星巴克與雀巢有著深度合作，雀巢擁有星巴克包裝食品飲料的全球經(jīng)營權(quán)。

雀巢的“瘦身”邏輯：聚焦大單品

2017年，雀巢以約4.25億美元收購藍瓶咖啡68%股份，曾被視為其高端精品化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。但時移世易，到2025年，藍瓶咖啡對雀巢而言已從“明珠”變?yōu)椤半u肋”。

從雀巢近期業(yè)績說明會紀要可見，其戰(zhàn)略邏輯已從認可“小而美”轉(zhuǎn)向推崇“規(guī)?；?。新任CEO Philipp Navratil在2025年10月16日的電話會議中，明確將“以實際內(nèi)部增長率為導(dǎo)向的增長”列為核心優(yōu)先事項，并表示會理性審查每項業(yè)務(wù)，對表現(xiàn)不佳的業(yè)務(wù)采取緊急行動。他提出評估業(yè)務(wù)的四個問題：是否屬于增長類別？回報是否有吸引力？是否有獲勝定位？是否真的在贏？

在此框架下，藍瓶咖啡處境尷尬。它代表精品咖啡的極致，但100家門店的規(guī)模和擴張速度，對年營收900億瑞郎的雀巢來說貢獻甚微。雀巢高層多次強調(diào)，增長動力來自“十億級品牌”，如雀巢咖啡、奈斯派索和星巴克。藍瓶咖啡堅持慢節(jié)奏手工沖煮的模式，與雀巢追求的“結(jié)構(gòu)化規(guī)?！备窀癫蝗?，后者更看重“大單品”策略，而非需精耕細作的線下精品店。

此外，雀巢面臨強烈的財務(wù)壓力，宣布了25億瑞郎的成本節(jié)約計劃，未來兩年將裁減1.2萬名白領(lǐng)員工。在這種“節(jié)流”背景下，保留藍瓶咖啡這種資產(chǎn)運營模式（重資產(chǎn)門店）與集團核心（快消品）不符的業(yè)務(wù)，顯得奢侈且不切實際。Navratil明確表示，若業(yè)務(wù)不符合評估標準，會采取修復(fù)、合作或出售等行動，這種邏輯可能延伸至藍瓶咖啡。知情人士透露，雀巢已聘請摩根士丹利評估藍瓶咖啡的處置選項，包括整體出售或僅出售實體門店（約100家，主要在美國和亞洲），保留包裝產(chǎn)品，預(yù)計出售價格低于2017年收購估值。

瑞幸的“加法”算盤：品牌升級與國際化跳板

若說雀巢出售藍瓶是“減法”，瑞幸考慮接盤則不僅是“加法”，更是“乘法”。2025年第三季度，瑞幸單季收入153億元，同比增長50%，營業(yè)利潤18億元，門店總數(shù)突破2.9萬家。但瑞幸的商業(yè)帝國中，始終缺少一個高端塔尖品牌。其主品牌定位高性價比，核心競爭力在于數(shù)字化運營和供應(yīng)鏈效率，雖在上海等地開設(shè)烘焙工坊，但在消費者心智中仍是大眾品牌代表。

收購藍瓶咖啡，可讓瑞幸直接獲得口碑IP，填補高端市場空白，注入匠人精神。同時，這也是瑞幸國際化的跳板。目前瑞幸在新加坡有68家直營店，美國有5家，海外擴張速度謹慎。而藍瓶咖啡在美國、日本、韓國等地擁有門店網(wǎng)絡(luò)和客群，收購成功將為瑞幸提供全球化基礎(chǔ)，尤其是突破美國市場。

傳聞屢現(xiàn)卻未成行的深層原因

盡管邏輯上可行，但瑞幸管理層此前對收購態(tài)度冷淡，這也解釋了其收購太平洋咖啡、Costa Coffee等傳聞屢屢落空的原因。

內(nèi)生增長優(yōu)先

瑞幸CEO郭謹一在電話會議中強調(diào)，中國咖啡市場當前階段，將繼續(xù)穩(wěn)步擴大門店覆蓋范圍。2025年第三季度，瑞幸凈增2979家門店，利用現(xiàn)有高效模型開新店，投資回報率高且風(fēng)險可控，內(nèi)生增長更受青睞。

供應(yīng)鏈與效率的基因沖突

瑞幸的成功基于高度標準化，依賴全自動機器，無需專業(yè)咖啡師；而藍瓶咖啡的核心在于專業(yè)咖啡師的手沖技藝，這種基因沖突是瑞幸管理層需考慮的。瑞幸更傾向于自建解決問題，如在廈門、昆山等地自建烘焙工廠，而非通過收購品牌。此外，瑞幸正籌備重返美股主板，大額收購可能引發(fā)投資者對盈利稀釋的擔憂，消息一出，瑞幸盤中一度下跌超7%，創(chuàng)八個月最大單日跌幅。

現(xiàn)金流與價格戰(zhàn)壓力

截至2025年9月30日，瑞幸擁有約93億元現(xiàn)金及等價物，但國內(nèi)價格戰(zhàn)激烈，“9.9元常態(tài)化”背景下，外賣補貼和配送費用增加，導(dǎo)致運營利潤率從去年同期的15.5%下降至11.6%。斥資收購盈利能力可能不及主品牌的藍瓶咖啡，易遭質(zhì)疑。不過，從積極角度看，在原材料成本高企擠壓毛利率時，收購藍瓶咖啡可通過高端市場定價權(quán)對沖大眾市場的價格內(nèi)卷。

總之，這是一場各取所需的博弈。雀巢要向投資者證明聚焦主業(yè)的定力；瑞幸若接盤，則是為了完成從“中國咖啡連鎖”到“全球全品類咖啡巨頭”的跨越，這是“新王”加冕的關(guān)鍵一步。

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