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作者/夢(mèng)縈

同屬源自香港的健與美個(gè)人護(hù)理連鎖品牌，屈臣氏與萬寧在內(nèi)地市場(chǎng)“交鋒”多年，如今境遇卻判若云泥。

12月16日，亞洲知名健與美零售品牌萬寧通過官網(wǎng)發(fā)布重要公告，宣布對(duì)內(nèi)地業(yè)務(wù)布局進(jìn)行全面調(diào)整，計(jì)劃關(guān)閉中國內(nèi)地所有線下門店及線上商城。

這個(gè)承載了“20年港貨記憶”的品牌謝幕，引發(fā)不少網(wǎng)友惋惜：“又少了一個(gè)青春印記”“童年里有萬寧的位置”“沒想到內(nèi)地門店全關(guān)，太遺憾了”。

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內(nèi)地門店明年終止運(yùn)營

根據(jù)萬寧官網(wǎng)公告，其線下門店將于2026年1月15日停止運(yùn)營；線上官方商城（小程序）于12月28日24時(shí)停運(yùn)，天貓、京東、拼多多等平臺(tái)的旗艦店則在12月26日24時(shí)停止銷售，售后服務(wù)將延續(xù)至2026年1月25日。

萬寧表示，后續(xù)將通過萬寧跨境官方商城（小程序）、萬寧跨境天貓旗艦店、萬寧跨境京東旗艦店、萬寧跨境拼多多旗艦店，為消費(fèi)者提供香港門店同款商品。

不過，萬寧天貓官方旗艦店客服稱：“目前店鋪正在清貨，暫未收到閉店通知?！?/p>

公開資料顯示，萬寧品牌誕生于1972年，由兩位香港藥劑師創(chuàng)辦三家健與美藥店并命名“萬寧”。1976年，牛奶國際控股有限公司（已更名DFI零售集團(tuán)）收購其51%股份。萬寧在港澳地區(qū)擁有超320家分店，是香港規(guī)模最大的健與美產(chǎn)品連鎖店。

萬寧母公司DFI零售集團(tuán)旗下的健與美品牌系列覆蓋亞太地區(qū)，主要包括萬寧和Guardian。此外，該集團(tuán)還運(yùn)營惠康超市、宜家家私、7-11便利店、美心飲食等多個(gè)連鎖品牌，在亞洲13個(gè)市場(chǎng)擁有超萬家門店。

2004年10月，萬寧中國在廣州開設(shè)首家店鋪，成為廣東首個(gè)依據(jù)CEPA（《內(nèi)地與香港關(guān)于建立更緊密經(jīng)貿(mào)關(guān)系安排》）進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的企業(yè)。

當(dāng)時(shí)內(nèi)地美妝保健市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，萬寧精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)遇，以“正品港貨”“藥妝專業(yè)”為核心賣點(diǎn)，迅速吸引大量消費(fèi)者。

巔峰時(shí)期，萬寧內(nèi)地門店數(shù)量突破200家，覆蓋33個(gè)城市。2014年，萬寧上線天貓官方旗艦店；2015年，開設(shè)天貓官方海外旗艦店；2016年，依托微信推出全電子會(huì)員卡“萬友卡”。

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時(shí)代浪潮下的困境

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2019年后，萬寧內(nèi)地門店數(shù)量停滯在120家左右，難以重現(xiàn)巔峰規(guī)模。如今，其盈利模式難以為繼，最終選擇全線退出內(nèi)地市場(chǎng)。

萬寧面臨的沖擊是多方面的，首先是老對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)擠壓。作為同屬香港的老牌美妝連鎖品牌，屈臣氏與萬寧一直是直接競(jìng)品，前者隸屬于李嘉誠旗下產(chǎn)業(yè)，后者則是香港DFI零售集團(tuán)（亞洲最大零售集團(tuán)之一）旗下品牌。

與萬寧的停滯不同，屈臣氏通過深度洞察內(nèi)地消費(fèi)者需求，持續(xù)加大自有品牌研發(fā)與推廣力度，推出多款適配國人膚質(zhì)的親民價(jià)產(chǎn)品；同時(shí)加速渠道下沉，將門店拓展至三四線城市，進(jìn)一步擠壓了萬寧的市場(chǎng)空間。

除同行競(jìng)爭外，跨界分流也導(dǎo)致萬寧客源持續(xù)流失。便利店行業(yè)快速崛起，7-11、羅森等便利店紛紛在店內(nèi)增設(shè)藥妝區(qū)，雖然產(chǎn)品種類不如萬寧豐富，但分布廣泛、購買便捷，滿足了消費(fèi)者即時(shí)購物需求。

與此同時(shí)，電商沖擊徹底改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，跨境電商平臺(tái)匯聚全球美妝保健品牌，種類比實(shí)體店更齊全，價(jià)格也更具優(yōu)勢(shì)。

分析指出，在行業(yè)快速變革背景下，萬寧戰(zhàn)略保守、轉(zhuǎn)型滯后，逐漸失去市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。一方面，品牌定位固化，長期依賴“正品港貨”“藥妝專業(yè)”核心賣點(diǎn)，但隨著跨境電商普及和國貨品牌崛起，“港貨稀缺性”消失，“專業(yè)藥妝”標(biāo)簽未形成足夠壁壘，消費(fèi)者選擇增多后，萬寧的差異化優(yōu)勢(shì)不再明顯。

另一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)模式未能與時(shí)俱進(jìn)。萬寧產(chǎn)品以進(jìn)口品牌為主，價(jià)格偏高，且缺乏針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者膚質(zhì)和需求的本土化調(diào)整，而國貨品牌更懂本土市場(chǎng)，產(chǎn)品更貼合國人需求，價(jià)格也更親民。服務(wù)模式上，萬寧延續(xù)香港市場(chǎng)的貼身推銷模式，易引起消費(fèi)者反感，年輕消費(fèi)者更偏好自主購物和數(shù)字化體驗(yàn)。

此外，萬寧管理層頻繁變動(dòng)，導(dǎo)致戰(zhàn)略落地缺乏連貫性，多次轉(zhuǎn)型嘗試淺嘗輒止，未能形成規(guī)?；?yīng)。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為，萬寧全線退出內(nèi)地市場(chǎng)，本質(zhì)是集團(tuán)聚焦港澳核心業(yè)務(wù)、剝離非盈利資產(chǎn)的主動(dòng)調(diào)整。盡管內(nèi)地線下門店與電商渠道關(guān)停，但消費(fèi)者青睞的港貨商品仍可通過萬寧跨境電商渠道購買，既能降低運(yùn)營成本，又能依托香港成熟供應(yīng)鏈，精準(zhǔn)對(duì)接內(nèi)地消費(fèi)者需求。

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“美麗經(jīng)濟(jì)”加速洗牌

萬寧退場(chǎng)并非個(gè)例，近年來多個(gè)港系美妝零售品牌面臨門店收縮、業(yè)績下滑困境，背后是中國美妝零售行業(yè)的深刻變革。

此前，卓悅控股破產(chǎn)已為老牌港資美妝零售敲響警鐘，2022年卓悅控股創(chuàng)辦人葉俊亨及其妻子、兒子被宏安集團(tuán)旗下富英有限公司申請(qǐng)破產(chǎn)，卓悅連鎖業(yè)績大幅下滑60%；穎通控股在2025上半財(cái)年，在內(nèi)地和港澳地區(qū)共關(guān)閉23家門店，閉店率達(dá)19.8%。

今年6月，莎莎國際宣布有序關(guān)閉內(nèi)地余下18間線下店鋪，截至2025年5月31日已關(guān)閉9間，其余按計(jì)劃于6月30日前全部關(guān)閉。公告提及原因：線上業(yè)務(wù)占當(dāng)?shù)貭I業(yè)額超80%，消費(fèi)者更傾向網(wǎng)上購物，且現(xiàn)有線下店鋪數(shù)目無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

不過，退出線下市場(chǎng)不代表莎莎國際完全退出內(nèi)地。截至2025年3月31日的2025財(cái)年，莎莎國際內(nèi)地市場(chǎng)營收5.21億港元，其中線上占比達(dá)80.3%，線上已成為其內(nèi)地主戰(zhàn)場(chǎng)。

近年來，屈臣氏雖在本土化進(jìn)程上不斷加速，但門店“瘦身”趨勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年屈臣氏在華累計(jì)關(guān)店590家。

根據(jù)母公司長江和記實(shí)業(yè)2025半年報(bào)，上半年屈臣氏中國凈減少145家門店。財(cái)報(bào)解釋稱，集團(tuán)決定在租約期滿后關(guān)閉人流不足的店鋪，以優(yōu)化店鋪組合，符合集團(tuán)策略。

長江和記在財(cái)報(bào)中表示：“為克服挑戰(zhàn)并維持穩(wěn)健財(cái)務(wù)狀況，中國保健及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)不斷彰顯其價(jià)值定位，優(yōu)化店鋪據(jù)點(diǎn)并增加幕后店，進(jìn)一步提升線上業(yè)務(wù)能力。”截至2025年6月30日，屈臣氏中國線上店從2024年12月31日的131家增至394家，增長200%。

值得注意的是，在傳統(tǒng)美妝零售品牌不斷調(diào)整的同時(shí)，新興美妝集合店快速崛起。HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新興品牌，以“高顏值場(chǎng)景+多品牌集合+體驗(yàn)式消費(fèi)”為核心賣點(diǎn)，迅速成為年輕消費(fèi)者打卡地。

這類品牌打破傳統(tǒng)美妝零售的品牌壁壘，匯聚國際大牌、國貨新銳、小眾網(wǎng)紅等多類產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求；同時(shí)注重場(chǎng)景打造，通過工業(yè)風(fēng)、ins風(fēng)等裝修設(shè)計(jì)營造沉浸式購物體驗(yàn)，配合直播、打卡等社交化營銷，吸引大量年輕客群。

可見，在消費(fèi)需求升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新迭代、市場(chǎng)競(jìng)爭加劇的背景下，中國美妝零售行業(yè)正迎來深刻變革。隨著消費(fèi)者美妝知識(shí)普及和消費(fèi)理念成熟，“盲目跟風(fēng)”式消費(fèi)逐漸減少，理性消費(fèi)、成分黨崛起，美妝零售品牌需強(qiáng)化專業(yè)能力，無論是外資還是本土品牌，都需深度洞察內(nèi)地消費(fèi)者需求，進(jìn)行本土化創(chuàng)新。

寫在最后

萬寧退場(chǎng)是中國美妝零售行業(yè)變革的縮影，它見證了傳統(tǒng)美妝零售品牌在時(shí)代浪潮中的掙扎與無奈，也預(yù)示著行業(yè)進(jìn)入“高質(zhì)量競(jìng)爭”新階段。

對(duì)消費(fèi)者而言，品牌迭代意味著更多元的選擇和更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；對(duì)行業(yè)而言，這種競(jìng)爭格局將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更專業(yè)、更高效、更貼近消費(fèi)者需求的方向發(fā)展。

未來，中國美妝零售行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，也將面臨更大挑戰(zhàn)，唯有不斷變革、持續(xù)創(chuàng)新，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭中立于不敗之地。

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