牛奶與果汁的跨界組合，曾是它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如今卻成了阻礙其翻身的沉重枷鎖。

距離春節(jié)還有半個(gè)月，期待放假的網(wǎng)友們已開(kāi)始盤(pán)點(diǎn)年貨清單。

畢竟一年到頭，唯有此刻能理直氣壯地“每逢佳節(jié)胖三斤”。零食水果、飲料禮盒盡情采購(gòu)，既要備足走親訪友的體面好物，也要犒勞辛苦一年的自己。有人在山姆選購(gòu)進(jìn)口商品，有人緊盯各大奶茶品牌的新年周邊，可樂(lè)、旺仔牛奶、王老吉等營(yíng)造氛圍的老朋友也不會(huì)被遺忘。

然而在這熱鬧的場(chǎng)景中，卻少了一款童年經(jīng)典飲品的身影——營(yíng)養(yǎng)快線。這多少有些出人意料，因?yàn)榫驮谝荒甓嗲?，它還借著懷舊情緒的東風(fēng)狠狠翻紅過(guò)一次，成分黨們甚至發(fā)掘出它的代餐價(jià)值，一度將其捧為“液斷神器”。

當(dāng)然，在縣城走親訪友時(shí)，仍有人會(huì)買(mǎi)上一兩箱營(yíng)養(yǎng)快線作為禮品。但在眾多年貨里，它或許會(huì)被多次轉(zhuǎn)手，或許會(huì)被遺忘直至過(guò)期。偶爾在社交媒體上看到“營(yíng)養(yǎng)快線為什么不火了”的討論，點(diǎn)贊最多的回答往往是：“小時(shí)候輕信了廣告說(shuō)的有營(yíng)養(yǎng)，長(zhǎng)大后沒(méi)那么好騙了?！?/p>

承載著童年回憶的營(yíng)養(yǎng)快線，似乎正逐漸被人們淡忘。（圖/《北上廣依然相信愛(ài)情》）

華泰證券研報(bào)顯示，2013年是營(yíng)養(yǎng)快線的巔峰時(shí)期，銷售額超200億元。而在它翻紅的2024年，這一數(shù)字已不足20億元，萎縮幅度超過(guò)九成。

“熱鬧屬于他人，冷清留給自己?！?strong>如今的營(yíng)養(yǎng)快線或許最能體會(huì)，那個(gè)僅靠營(yíng)養(yǎng)混搭就能贏得市場(chǎng)的黃金時(shí)代，終究一去不復(fù)返了。

01

數(shù)次翻紅，

難回巔峰

2025年4月，擁有3700萬(wàn)YouTube粉絲的網(wǎng)紅甲亢哥來(lái)中國(guó)旅游，在上海街頭直播時(shí)，被路人投喂了多瓶經(jīng)典國(guó)民飲料，營(yíng)養(yǎng)快線意外進(jìn)入鏡頭，也借此在海外平臺(tái)火了一把。

更早之前的2024年上半年，在人們對(duì)娃哈哈的野性消費(fèi)熱潮中，營(yíng)養(yǎng)快線曾緊隨AD鈣奶、娃哈哈純凈水一同翻紅。網(wǎng)友們重新審視其配料表后紛紛驚嘆：“營(yíng)養(yǎng)快線居然真的有營(yíng)養(yǎng)！”這款飲料不僅熱量較低，還添加了多種維生素，含有提神的?；撬岷途哂忻腊坠πУ臒燉０?，不少人將其當(dāng)作“邪修減肥代餐”。

2024年，網(wǎng)上掀起用營(yíng)養(yǎng)快線輔助減肥的潮流。（圖/社交媒體截圖）

近年來(lái)，娃哈哈不斷帶著經(jīng)典產(chǎn)品在大眾面前刷存在感，努力與年輕人互動(dòng)。

2023年央視春晚，營(yíng)養(yǎng)快線被擺放在觀眾席桌子的顯眼位置，還是紅瓶的“益生菌快線”新品。該新品添加了膳食纖維，賣(mài)點(diǎn)是春節(jié)期間搭配大魚(yú)大肉飲用可減輕腸胃負(fù)擔(dān)，十分應(yīng)景。

在此之前，營(yíng)養(yǎng)快線已推出多種不同配方，包括順應(yīng)潮流的低糖版；包裝也進(jìn)行了更新，與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)、國(guó)風(fēng)綜藝聯(lián)名，試圖吸引年輕人的目光；還推出聯(lián)名彩妝、開(kāi)設(shè)快閃店。總之，營(yíng)養(yǎng)快線這些年一直很努力，幾乎嘗試了所有老牌產(chǎn)品年輕化的方式。

營(yíng)養(yǎng)快線為自己貼上的健康標(biāo)簽，如今反而成了束縛。（圖/《北上廣依然相信愛(ài)情》）

遺憾的是，這些事件有的是被動(dòng)發(fā)生，有的是主動(dòng)策劃，營(yíng)銷效果有限且難以持續(xù)。

馬上贏零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，營(yíng)養(yǎng)快線所屬的含乳飲料品類市場(chǎng)份額明顯下降，同比下滑12.94%。馬上贏特別指出，2024年那波情懷消費(fèi)的影響已消退，含乳飲料賽道整體下滑的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。到2025年11月，含乳飲料仍是市場(chǎng)份額同比下降最多的品類。

我們的口味發(fā)生了變化，屬于營(yíng)養(yǎng)快線這類產(chǎn)品的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

含乳飲料在20世紀(jì)末興起，恰好填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白：一方面，國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注度不斷提高；另一方面，當(dāng)時(shí)鮮奶的供應(yīng)受產(chǎn)量和冷鏈條件限制。因此，保質(zhì)期長(zhǎng)、風(fēng)味多樣的含乳飲料成為便捷之選。

而將果汁和牛奶結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)新，可追溯到2003年小洋人推出的妙戀果乳系列。隨后，娃哈哈迅速跟進(jìn)，并通過(guò)添加其他營(yíng)養(yǎng)元素升級(jí)產(chǎn)品概念——2004年推出全能型的營(yíng)養(yǎng)快線。仔細(xì)品味這個(gè)名字，就能明白這款飲料的雄心。

超市貨架上的營(yíng)養(yǎng)快線，充滿了年代感。（圖/《父輩的榮耀》）

憑借強(qiáng)大的鋪貨能力，營(yíng)養(yǎng)快線迅速占據(jù)縣城小賣(mài)部的貨架。獨(dú)特的酸甜口味、3元一瓶的親民價(jià)格、看似營(yíng)養(yǎng)豐富的配料表，讓它幾乎沒(méi)有對(duì)手。再加上“早餐喝一瓶，精神一整天”的廣告語(yǔ)精準(zhǔn)抓住了沒(méi)空做早飯的家長(zhǎng)需求，營(yíng)養(yǎng)快線很快成為年銷百億的飲料巨頭。

營(yíng)養(yǎng)快線的成功，直接推動(dòng)了含乳飲料品類市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。營(yíng)養(yǎng)快線上市后不久，各大巨頭紛紛入局，但無(wú)論是2006年的優(yōu)酸乳，還是2007年的真果粒，都未能動(dòng)搖營(yíng)養(yǎng)快線的地位。2013年，營(yíng)養(yǎng)快線銷售額占含乳飲料市場(chǎng)的比例高達(dá)23%，是名副其實(shí)的銷售冠軍。

但成也“營(yíng)養(yǎng)”，敗也“營(yíng)養(yǎng)”，那份看似全面的配料表，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，早早為營(yíng)養(yǎng)快線埋下了轉(zhuǎn)型的隱患。

十多年前，營(yíng)養(yǎng)快線風(fēng)頭正勁時(shí)，社會(huì)輿論對(duì)食品添加劑的負(fù)面評(píng)價(jià)率先給了它一擊。90后消費(fèi)者蘇蘇表示，營(yíng)養(yǎng)快線給她的印象是口感粘稠，所以當(dāng)年聽(tīng)到里面有膠狀物的謠言時(shí)，她和家人毫不懷疑地相信了。另一位95后消費(fèi)者小劉回憶，自己的家長(zhǎng)認(rèn)為所有飲料都不健康，營(yíng)養(yǎng)快線也不例外。營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)年遭遇的這些信任危機(jī)，很多人至今仍記憶猶新。

營(yíng)養(yǎng)快線的配料表，有不少可解讀之處。（圖/社交媒體截圖）

而在如今，當(dāng)“配料表干凈”成為一種消費(fèi)共識(shí)時(shí)，營(yíng)養(yǎng)快線又不可避免地陷入了新的健康爭(zhēng)議。

說(shuō)它有營(yíng)養(yǎng)吧，它確實(shí)添加了全脂乳粉和維生素。但配料表中含量排第一的是水，排第三的是白砂糖。雖然全脂乳粉用量排第二，但蛋白質(zhì)含量≥1.0克/100克的數(shù)值，在如今“3.0+鮮牛奶”隨處可見(jiàn)的情況下，就顯得不夠突出了。

把它當(dāng)作液斷神器吧，似乎有一定作用。但對(duì)于這種一整天只喝液體的減肥方式，營(yíng)養(yǎng)快線最有用的地方恐怕是含糖量高，能避免空腹導(dǎo)致的低血糖。而且除了蛋白質(zhì)，它的膳食纖維、脂肪和碳水化合物等含量都不足以滿足一個(gè)成年人一頓飯的攝入量。

誠(chéng)然，國(guó)民對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線的記憶還在，它一翻紅就引發(fā)人們的懷念，但懷念過(guò)后人們又再次將它淡忘。營(yíng)養(yǎng)快線和它帶動(dòng)的含乳飲料賽道一起，陷入了尷尬的境地。

02

“奶替”時(shí)代終結(jié)，

誰(shuí)還會(huì)用它補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)？

“敢把營(yíng)養(yǎng)寫(xiě)在產(chǎn)品名字里，那它肯定很有營(yíng)養(yǎng)?！边@句話在十多年前或許成立，但在如今對(duì)食品要求更嚴(yán)格的消費(fèi)者眼中，它的營(yíng)養(yǎng)之名卻掩蓋不了其飲料的本質(zhì)。

牛奶與果汁的跨界組合，曾是它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如今卻成了阻礙其翻身的沉重枷鎖。

在牛奶供應(yīng)和相關(guān)消費(fèi)意識(shí)都不足的年代，含乳飲料長(zhǎng)期被當(dāng)作牛奶的替代品。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2004年我國(guó)牛奶產(chǎn)量剛突破2000萬(wàn)噸，而2025年這一數(shù)字達(dá)到了4091萬(wàn)噸。更不用說(shuō)，那個(gè)年代冷鏈不發(fā)達(dá)，大部分鮮牛奶只能在當(dāng)?shù)叵M(fèi)，這才給了含乳飲料可乘的市場(chǎng)空白。

上世紀(jì)，牛奶受產(chǎn)量和保鮮條件限制，并非人人都能喝到。（圖/《請(qǐng)回答1988》）

時(shí)過(guò)境遷，《2025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，公眾的認(rèn)知正從“多喝奶”向“喝好奶”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者飲奶知識(shí)的普及度明顯提高。當(dāng)大眾開(kāi)始轉(zhuǎn)向真正的牛奶時(shí)，含乳飲料的市場(chǎng)規(guī)模便逐年萎縮。

含乳飲料本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，但“營(yíng)養(yǎng)快線”這個(gè)名字因承諾了健康價(jià)值，遲早會(huì)被拿來(lái)與更健康的飲品比較——當(dāng)年耀眼的光環(huán)，也就變得沉重起來(lái)。

當(dāng)消費(fèi)者決定喝一杯有益健康的飲品時(shí)，低蛋白、高糖的營(yíng)養(yǎng)快線幾乎不會(huì)被考慮。而且，為了保證穩(wěn)定的口感和風(fēng)味，含乳飲料需要添加一定的食品添加劑。這當(dāng)然是安全的，但與純天然的牛奶相比，它很容易被貼上“人工科技”的標(biāo)簽。

那如果和不標(biāo)榜健康的飲料相比，營(yíng)養(yǎng)快線的味道又有多少競(jìng)爭(zhēng)力呢？

清爽度不如純果汁，提神效果比不上咖啡和功能飲料，帶來(lái)的滿足感不如奶茶……營(yíng)養(yǎng)快線原本的優(yōu)勢(shì)，幾乎消失殆盡。

在社交媒體上，那些一時(shí)興起購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)快線的網(wǎng)友，本想懷念童年味道，卻意外打破了時(shí)光濾鏡：“甜得發(fā)膩，粘嗓子?！薄氨煌甑陌自鹿狻畟Α?。”更多像蘇蘇和小劉這樣的消費(fèi)者，在日常選擇飲料時(shí)甚至不會(huì)想到它；即使在貨架上看到，也會(huì)先入為主地認(rèn)為它“太甜不健康”而不購(gòu)買(mǎi)。

飲料的口味和功能越來(lái)越多樣化，消費(fèi)者有更多選擇。（圖/《愛(ài)你》）

曾經(jīng)，它以“營(yíng)養(yǎng)”為標(biāo)簽建立了消費(fèi)認(rèn)知；沒(méi)想到多年后，它會(huì)與健康飲品的定義嚴(yán)重脫節(jié)。如今人們推崇低糖、高蛋白、天然無(wú)添加的飲品，但如果變成那樣，營(yíng)養(yǎng)快線還能是原來(lái)的營(yíng)養(yǎng)快線嗎？

營(yíng)養(yǎng)快線曾在含乳飲料賽道上取得了巨大成功，但當(dāng)原本的“奶替”消費(fèi)需求不再，市場(chǎng)基礎(chǔ)逐漸薄弱，要想逆勢(shì)增長(zhǎng)，難上加難。

說(shuō)到底，營(yíng)養(yǎng)快線所代表的那種生活方式已經(jīng)遠(yuǎn)去。沒(méi)有人還堅(jiān)持早餐喝一瓶營(yíng)養(yǎng)快線的習(xí)慣，畢竟便捷又美味的早餐隨處可見(jiàn)。也沒(méi)有人會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)不到鮮牛奶而用飲料代替，大家忙著嘗試更多樣、更有針對(duì)性的養(yǎng)生飲品，心甘情愿被更高級(jí)的營(yíng)銷方式吸引。

一瓶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的飲料，滿足了許多人強(qiáng)身健體的幻想。（圖/《24小時(shí)健身俱樂(lè)部》）

那些年我們喝的營(yíng)養(yǎng)快線，終究是把復(fù)雜的生活需求壓縮成了一瓶“萬(wàn)能”即飲的幻覺(jué)。但越來(lái)越多的人明白，真正健康的生活必然需要付出努力。啤酒泡枸杞無(wú)法彌補(bǔ)熬夜的傷害，維持正常體重需要在奶茶和沙拉之間做出選擇，年末查看體檢單的勇氣是通過(guò)每餐計(jì)算卡路里換來(lái)的。

于是，再也沒(méi)有品牌敢大聲宣稱：喝下這一瓶，一切都會(huì)變好。取而代之的是分門(mén)別類的精準(zhǔn)營(yíng)銷——你已經(jīng)知道“萬(wàn)能解”大概率是智商稅，但0糖0卡、祛濕健脾、抗炎抗氧化等標(biāo)簽，總有一款健康飲品能擊中你“想健康又怕麻煩”的心理。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“驚蟄青年”，作者：阿瑞，編輯：安菲爾德，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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