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撰文/盧子言

茶飲與烘焙領(lǐng)域，正迎來一批實力強勁的“跨界巨頭”。

近期，廣州本土知名乳企風(fēng)行乳業(yè)推出全新品牌“廣州市牛奶公司”，門店主打現(xiàn)打鮮奶與烘焙產(chǎn)品，開業(yè)后迅速吸引眾多消費者打卡體驗。

近兩年，乳企跨界布局下游消費終端的動作愈發(fā)頻繁。這些擁有原料、品控及成本優(yōu)勢的企業(yè)入局，究竟是外行貿(mào)然跨界，還是攜優(yōu)勢進行降維打擊？

5.5元一瓶

風(fēng)行乳業(yè)試水現(xiàn)打鮮奶門店

據(jù)悉，廣州市牛奶公司目前僅在越秀區(qū)西門口開設(shè)一家門店，由原有風(fēng)行牛奶零售店升級改造而成。

1、新增SKU不足10款，現(xiàn)打鮮奶低至5.5元/瓶

盡管是新品牌門店，廣州市牛奶公司的產(chǎn)品線卻較為簡約，新增SKU不到10款，核心為現(xiàn)打鮮奶與少量烘焙食品。

其中，現(xiàn)打鮮奶作為招牌產(chǎn)品，提供250mL和500mL兩種規(guī)格，售價分別為5.5元/瓶與9.9元/瓶，支持冷熱飲選擇，價格與市場同類現(xiàn)打鮮奶店基本持平。

據(jù)店員介紹，該店鮮奶奶源來自增城仙泉湖牧場，從牧場到市中心僅需1小時車程，可實現(xiàn)當日直送。門店也著重突出這一優(yōu)勢：門外標注“自助手打鮮奶”“廣州本地牧場”；打奶區(qū)展示“自然一日鮮，牛奶賣當天”的宣傳語，并公示鮮奶出廠日期，強化消費者對“新鮮現(xiàn)打”的認知。

除現(xiàn)打鮮奶外，店內(nèi)還提供酥皮包、牛角包、吐司等烘焙點心，定價在4元至12.9元之間，均為當日現(xiàn)烤配送。其余商品則與傳統(tǒng)風(fēng)行牛奶零售店類似，涵蓋煉乳、酸奶及多種常溫奶。

2、10余平復(fù)古門店，功能分區(qū)清晰

廣州市牛奶公司位于廣州老城區(qū)，門店設(shè)計融入歷史街區(qū)氛圍，主打復(fù)古民國風(fēng)：青磚墻基搭配黃底褐字招牌，店內(nèi)采用傳統(tǒng)木制窗框與復(fù)古拼接地磚，營造懷舊感。

門店面積僅10余平方米，空間緊湊但功能分區(qū)明確、動線簡潔：入口處陳列常溫乳制品，收銀臺旁櫥柜展示烘焙產(chǎn)品，最內(nèi)側(cè)為打奶區(qū)，設(shè)有4個自助打奶口，消費者可從消毒柜自行取玻璃瓶打奶。

3、創(chuàng)意產(chǎn)品引流，社交平臺打開聲量

除新鮮與氛圍優(yōu)勢外，廣州市牛奶公司還通過產(chǎn)品創(chuàng)新制造話題。近期，風(fēng)行乳業(yè)推出“廣式姜蔥白切雞風(fēng)味牛奶”，線下僅在該店售賣。開業(yè)初期，門店推出打卡贈飲活動，迅速吸引消費者嘗鮮分享。

這款具有鮮明地域特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，憑借“獵奇”屬性在社交平臺快速傳播。小紅書上不少用戶發(fā)帖測評，相關(guān)話題閱讀量超50萬，助力新店短時間內(nèi)提升知名度。

跨界易入局

餐飲賽道突圍難

當前餐飲行業(yè)壓力持續(xù)，為何仍有越來越多乳企布局下游終端？

這實則是主業(yè)增長乏力下的無奈之舉。中國奶業(yè)協(xié)會《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2025）》顯示，2024年中國人均乳制品消費量40.5千克，同比下降1.9千克；尼爾森IQ數(shù)據(jù)則顯示，2025年9月乳品全渠道銷售額同比下滑16.8%。

主業(yè)增長遇阻，乳企紛紛尋找離消費者更近、毛利更高的增長點，布局現(xiàn)制線下門店成為共同選擇。

乳企布局線下門店，天然具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢：牧場多位于城市周邊，可實現(xiàn)當日直供，支撐“新鮮”定位；上下游直連既保障品控，又降低原料成本。即便嘗試遇阻，對主業(yè)影響也較小，減少了跨界顧慮。

此外，多數(shù)乳企擁有深厚品牌積淀。如風(fēng)行、三元等老牌企業(yè)，在本地市場積累數(shù)十年信任，這種親切感能降低消費者對新業(yè)態(tài)的接受門檻。

目前乳企跨界餐飲主要圍繞“現(xiàn)打鮮奶”拓展，大致分為兩類：

一是“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”模式，主打早餐或輕食場景。例如天潤乳業(yè)將工廠店升級為“現(xiàn)打鮮奶+零添加牛乳饅頭”模式，牛乳饅頭宣稱不加水，還推出黑麥、果蔬等口味；2025年半年報顯示，其工廠店已達41家，累計會員萬余名。新希望乳業(yè)子公司新希望琴牌2024年底開出“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，售賣現(xiàn)打鮮奶、歐包、吐司等，烘焙品定價多在10-20元。這類模式多借鑒紅星前進面包牛奶公司——該品牌2022年首創(chuàng)“現(xiàn)打鮮奶+烘焙”業(yè)態(tài)，現(xiàn)有近20家門店，2024年營收破1.1億元，凈利潤率10%，亮眼表現(xiàn)吸引乳企效仿。

二是“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)制飲品”模式，突出鮮奶的飲品化價值?，F(xiàn)制飲品賽道中，奶基底是核心原料，為乳企延伸提供機會。例如“水牛奶第一股”皇氏集團推出新茶飲品牌“在桂里”，涵蓋鮮奶茶、咖啡、甜點、瓶裝鮮牛奶四大類十余款SKU，售價20-30元，奶基底均為皇氏水牛奶；寧夏塞尚乳業(yè)2024年推出現(xiàn)制奶飲品牌“山下有牛”，售賣現(xiàn)打鮮奶、酸奶、鮮奶茶、厚乳雪糕等，人均消費約20元，目前在銀川已開6家門店。

然而，即便擁有供應(yīng)鏈與品牌優(yōu)勢，乳企切入的仍是競爭白熱化的賽道。烘焙、茶飲等業(yè)態(tài)已高度成熟，頭部品牌林立，市場供給過剩，乳企作為跨界者，在存量市場搶份額難度極大。

同時，供應(yīng)鏈優(yōu)勢也成擴張瓶頸。支撐“新鮮”的短途供應(yīng)鏈，決定了業(yè)務(wù)難以大規(guī)模復(fù)制，這是多數(shù)乳企新開門店僅個位數(shù)的主因。紅星前進創(chuàng)始人王穎曾表示，因牛奶供應(yīng)鏈無法覆蓋，婉拒多地合作邀請；沈陽、哈爾濱等城市的拓展計劃也因冷鏈不足暫緩。

綜上，乳企跨界線下是主業(yè)遇阻后的必然選擇，也是供應(yīng)鏈優(yōu)勢的合理延伸。但餐飲賽道的競爭邏輯與乳企傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯截然不同，從供應(yīng)鏈到運營，從產(chǎn)品研發(fā)到市場擴張，乳企都需面對全新考驗?？缃绮惋嫛捌鹗秩菀祝A局難”，乳企若想真正立足，仍需破解諸多難題。

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