即時零售下半場：服務(wù)決勝而非速度
前幾日，我與幾位長期深耕即時零售領(lǐng)域的老友在杭州相聚。酒酣耳熱之際，一位2023年入局該行業(yè)、專注品牌服務(wù)的朋友分享了他的親身經(jīng)歷，讓我更加確信一個判斷：即時零售的終局，從來不是追求‘更快’，而是提供‘更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)’。
故事其實(shí)很簡單。當(dāng)時這位朋友正負(fù)責(zé)一個重要客戶的方案提報，由于項(xiàng)目對接的特殊性，方案直到凌晨1點(diǎn)多才最終定稿，而第二天一早就要當(dāng)面提交給客戶。更棘手的是，他們?nèi)胱〉木频陜H能提供黑白打印服務(wù)，而彩打后的方案才能更好地呈現(xiàn)核心亮點(diǎn)，這直接關(guān)系到提報的成敗。在查找周邊營業(yè)的打印店無果的情況下，其搭檔提議試試從美團(tuán)閃購里找找，抱著‘死馬當(dāng)活馬醫(yī)’的心態(tài)，他們點(diǎn)開了美團(tuán)APP，沒想到竟然真的搜到了一家深夜?fàn)I業(yè)、可提供彩打服務(wù)的閃電倉。
添加店家微信、發(fā)送方案文件、確認(rèn)打印要求，全程不到10分鐘溝通完畢，僅僅一小時后，裝訂整齊的彩打方案就送到了酒店前臺。盡管店家明確表示不負(fù)責(zé)排版，且彩打質(zhì)量也算不上極致精致，但卻實(shí)實(shí)在在解決了他們的燃眉之急，讓這次方案提報順利進(jìn)行。
對此，這位見慣了行業(yè)跌宕起伏的老友，連連感慨：‘做了三年即時零售，直到那一刻我才明白，它真正的價值，是在你需要的時候，能幫你解決問題。’
這個看似偶然的深夜彩打案例，背后藏著即時零售行業(yè)最深刻的變革信號：行業(yè)正在從‘即時履約’向‘即時服務(wù)’跨越，從‘滿足應(yīng)急需求’向‘覆蓋全場景需求’延伸。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前即時零售行業(yè)中，應(yīng)急需求占比已不足30%。這意味著超過70%的訂單，并非消費(fèi)者突發(fā)緊急情況所需，而是日常工作、生活中的常規(guī)性、場景化需求。更值得關(guān)注的是，隨著即時零售‘線上下單、分鐘級送達(dá)’的心智在消費(fèi)者心中逐漸普及，這一比例還將持續(xù)攀升。應(yīng)急需求也將徹底退居次要地位，成為行業(yè)的‘補(bǔ)充需求’而非‘核心需求’。
這一數(shù)據(jù)背后，也是即時零售行業(yè)定位的根本性轉(zhuǎn)變。一直以來，外界對即時零售的認(rèn)知，都停留在‘快’這個標(biāo)簽上——30分鐘送達(dá)、1小時達(dá)，似乎履約速度就是衡量行業(yè)競爭力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但事實(shí)上，‘快’只是即時零售的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。
我始終認(rèn)為，如果即時零售僅僅局限于‘快’，僅僅聚焦于滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求，比如深夜買一瓶水、突發(fā)感冒買一盒藥、加班時買一份餐，那么它永遠(yuǎn)只能是線上電商與線下實(shí)體店的‘補(bǔ)充角色’，這個賽道的規(guī)模也注定被局限在1萬億左右，不可能吸引美團(tuán)、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛下場布局，更不可能成為資本持續(xù)追捧的風(fēng)口。
回顧即時零售的發(fā)展歷程，從美團(tuán)閃購率先入局，打破‘即時配送僅服務(wù)餐飲’的局限，將品類拓展至商超、醫(yī)藥、3C等多個領(lǐng)域；到京東下場布局即時零售，依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，補(bǔ)齊3C、家電等品類的即時履約短板，避免‘被偷家’的尷尬；再到阿里系緊隨其后，整合淘鮮達(dá)、餓了么等資源，發(fā)力本地生活即時服務(wù)，巨頭們的布局邏輯從未局限于‘更快的配送’。
本質(zhì)上，即時零售的核心競爭力，在于它既在蠶食線下實(shí)體零售的市場份額，通過‘近場布局’搶占消費(fèi)者身邊的流量入口；也在沖擊傳統(tǒng)遠(yuǎn)場電商的格局，憑借‘分鐘級履約’的優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者‘所見即所得’的即時性心理需求，實(shí)現(xiàn)了‘線下流量線上化、線上需求即時化’的雙向突破。
商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2025)》顯示，2026年我國即時零售規(guī)模將突破1萬億元，2030年預(yù)計達(dá)到2萬億元，‘十五五’期間年均增速達(dá)12.6%。這樣的增長潛力，顯然不是‘僅做補(bǔ)充’就能支撐的。這也意味著，即時零售必須走出‘即時’的局限，真正轉(zhuǎn)型為‘近場電商’。
這里的‘近場’，不僅是物理空間上的‘靠近消費(fèi)者’，更不是倉店那種‘遠(yuǎn)離鬧市、隱蔽布局’的模式，而是情感與需求層面的‘貼近消費(fèi)者’，是真正融入消費(fèi)者的日常生活、工作場景，成為解決各類需求的‘身邊伙伴’。
行業(yè)競爭轉(zhuǎn)向‘服務(wù)之爭’‘場景之爭’
當(dāng)前，即時零售行業(yè)的競爭，已經(jīng)從‘品類之爭’‘速度之爭’，逐漸轉(zhuǎn)向‘服務(wù)之爭’‘場景之爭’。而倉店作為即時零售供給側(cè)的核心載體，其模式迭代成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
不可否認(rèn)，提升優(yōu)質(zhì)供給、擁抱合規(guī)經(jīng)營，是倉店生存的基礎(chǔ)前提。只有保證商品的品質(zhì)與豐富度，堅守行業(yè)合規(guī)底線，才能獲得消費(fèi)者的信任，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。但僅僅做到這些，已經(jīng)無法滿足當(dāng)前消費(fèi)者的多元化需求，更無法在激烈的競爭中脫穎而出。倉店的真正升級，在于打破‘只賣商品、不提供服務(wù)’的傳統(tǒng)模式，將商品與場景化服務(wù)深度綁定，讓商品成為服務(wù)的載體，讓服務(wù)成為商品的延伸。
就像前文提到的深夜彩打案例，這家倉店的核心競爭力，從來不是‘打印速度快’，而是精準(zhǔn)捕捉到了‘深夜辦公人群的應(yīng)急打印需求’，將‘打印服務(wù)’與‘即時配送’結(jié)合，為消費(fèi)者解決了燃眉之急。在這個場景中，打印紙、油墨是商品，但真正讓消費(fèi)者買單的，是‘深夜可打印、即時可送達(dá)’的服務(wù)。這種服務(wù)看似簡單，卻精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也讓這類倉店在眾多同類商家中形成了差異化優(yōu)勢。
這樣的場景化服務(wù)，在即時零售行業(yè)中還有很多潛在的可能性。比如，消費(fèi)者在線上下單一盞燈具，背后可能隱藏著‘安裝需求’。倉店如果能在售賣燈具的同時，能提供上門安裝服務(wù)，哪怕是和第三方維修機(jī)構(gòu)合作，也能極大提升消費(fèi)者的體驗(yàn)，甚至吸引更多消費(fèi)者選擇在該倉店下單；再比如，消費(fèi)者購買露營裝備，可能存在‘不會安裝、不懂搭配’的問題，倉店可以提供露營裝備安裝指導(dǎo)、露營場景搭配建議等服務(wù)，甚至可以聯(lián)動本地露營地，提供一站式露營解決方案；還有，消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品，可能需要售后調(diào)試、維修服務(wù)；購買美妝產(chǎn)品，可能需要試用指導(dǎo)、妝容建議；購買食材，可能需要簡單的處理、烹飪指導(dǎo)……這些都是消費(fèi)者的潛在需求，也是即時零售服務(wù)升級的方向。
商務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人在全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會上表示，構(gòu)建現(xiàn)代零售體系，推動行業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)驅(qū)動、服務(wù)驅(qū)動，是零售業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的迫切需要。對于即時零售而言，這句話同樣適用。隨著90后、00后成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從‘價格優(yōu)先’轉(zhuǎn)向‘體驗(yàn)優(yōu)先’，更注重消費(fèi)過程中的便捷性、個性化與情感價值。他們愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)買單，愿意為能解決自身問題的方案付費(fèi)——這正是即時零售服務(wù)升級的核心邏輯。
事實(shí)上，一些頭部倉店品牌已經(jīng)開始布局即時零售的服務(wù)升級，把優(yōu)化供給和提升服務(wù)放在了2026年發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)。而一些傳統(tǒng)家電品牌，也將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)復(fù)制到了即時零售領(lǐng)域，比如某家電企業(yè)與閃購平臺合作上線‘空調(diào)半日送裝’服務(wù)，將配送安裝周期由3至7天壓縮至2至12小時，本質(zhì)上就是商品與服務(wù)的深度融合，也是對消費(fèi)者潛在需求的精準(zhǔn)滿足。這些案例都在說明，服務(wù)已經(jīng)成為即時零售行業(yè)的核心競爭力，也是行業(yè)持續(xù)增長的新引擎。
即時零售3.0時代核心邏輯
今后即時零售行業(yè)的競爭，將不再是‘誰能把最多、最合適的商品送到消費(fèi)者手中’，而是‘誰能最快、最好地解決消費(fèi)者工作、生活中的各類問題’；不再是‘商品越來越好、送達(dá)越來越快’，而是‘消費(fèi)者的潛在需求能被精準(zhǔn)捕捉、有效滿足’。
這句話看似簡單，卻蘊(yùn)含著即時零售3.0時代的核心邏輯——1.0時代，行業(yè)的核心是‘履約’，解決‘送得到’的問題；2.0時代，行業(yè)的核心是‘品類’，解決‘送得多、送得快’的問題；而3.0時代，行業(yè)的核心是‘服務(wù)’，解決‘送得好、能解決問題’的問題。
倉店：從‘賣商品’到‘提供解決方案’
對于倉店而言，想要抓住即時零售3.0時代的機(jī)遇，就必須學(xué)會‘換位思考’，不再是‘我有什么商品，就賣什么商品’，而是‘消費(fèi)者需要什么，我就提供什么商品和服務(wù)’；不再是‘只關(guān)注商品的售賣，不關(guān)注消費(fèi)者的使用場景’，而是‘深入挖掘商品背后的場景需求，延伸對應(yīng)的服務(wù)’。這就要求倉店經(jīng)營者深入了解周邊消費(fèi)者的人群特征、生活習(xí)慣、需求痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位自身的服務(wù)場景，打造個性化、差異化的服務(wù)體系。比如，周邊寫字樓密集，就可以重點(diǎn)布局辦公場景服務(wù)，如打印、復(fù)印、文件裝訂、辦公設(shè)備維修等服務(wù)；周邊社區(qū)密集，就可以重點(diǎn)布局家庭場景服務(wù)，如家電安裝、家政保潔、食材處理、醫(yī)藥咨詢等；周邊高校密集，就可以重點(diǎn)布局學(xué)生場景服務(wù)，如文具配送、資料打印、零食代購等。
平臺：做好‘賦能者’角色
對于平臺而言，想要引領(lǐng)即時零售行業(yè)的升級，就必須做好‘賦能者’的角色，不僅要為倉店提供流量扶持、數(shù)字化工具、履約配送等基礎(chǔ)支撐，還要引導(dǎo)倉店進(jìn)行服務(wù)升級，搭建服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范服務(wù)流程，提升服務(wù)質(zhì)量。比如，平臺可以推出服務(wù)評價體系，讓消費(fèi)者對倉店的服務(wù)進(jìn)行打分、評價，倒逼倉店提升服務(wù)水平；可以整合各類服務(wù)資源，為倉店提供服務(wù)培訓(xùn)、合作對接等支持，幫助倉店拓展服務(wù)品類；可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析消費(fèi)者的需求趨勢，為倉店提供精準(zhǔn)的服務(wù)布局建議，幫助倉店更好地捕捉消費(fèi)者的潛在需求。
不可否認(rèn)，即時零售的服務(wù)升級，還有很長的路要走。目前，行業(yè)內(nèi)還存在諸多問題：部分倉店服務(wù)意識薄弱，缺乏場景化服務(wù)思維；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；服務(wù)品類單一，無法滿足消費(fèi)者的多元化需求；服務(wù)成本較高，倉店的服務(wù)升級動力不足等。這些問題，都需要行業(yè)各方共同努力，逐步解決。但可以肯定的是，服務(wù)升級是即時零售行業(yè)的必然趨勢，也是行業(yè)突破規(guī)模瓶頸、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
回到文章開頭的那個深夜彩打案例，那家倉店或許并沒有意識到，自己的一個簡單舉動，已經(jīng)觸碰了即時零售3.0時代的核心。它沒有追求極致的打印質(zhì)量，沒有宣傳過快的配送速度，卻用最樸素的服務(wù)，解決了消費(fèi)者的燃眉之急，也詮釋了即時零售的真正價值：不是‘更快’，而是‘更懂你’；不是‘送商品’，而是‘解難題’。
當(dāng)然，如果他們的打印服務(wù)如果能加上幫助客戶排版，做精美裝訂，那這項(xiàng)服務(wù)則更加優(yōu)質(zhì)，客戶的滿足感會更強(qiáng)。
所以說，當(dāng)即時零售真正走出‘即時’的局限，融入消費(fèi)者的每一個生活場景，成為解決各類需求的‘身邊伙伴’；當(dāng)倉店真正打破‘只賣商品’的模式，將商品與服務(wù)深度綁定，滿足消費(fèi)者的潛在需求；當(dāng)平臺真正做好賦能，推動行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的完善與提升，即時零售行業(yè)才會迎來更廣闊的發(fā)展空間。
未來，誰能最快、最好地滿足消費(fèi)者的潛在需求，誰能打造出差異化、個性化的場景化服務(wù)體系，誰就能握住解開即時零售3.0時代的鑰匙，成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。而那些依然停留在所謂的‘速度之爭’、‘品類之爭’的從業(yè)者，終將被行業(yè)淘汰。
即時零售的進(jìn)化之路，從來不是一條‘比快’的賽道，而是一條‘比暖’‘比好’的賽道——比誰更懂消費(fèi)者，比誰能更好地解決消費(fèi)者的問題，比誰能真正用服務(wù)，溫暖每一個需要幫助的瞬間。
本身，很多頭部倉店品牌的創(chuàng)始人也將自己從事的即時零售業(yè)務(wù)定位成服務(wù)行業(yè)，而非零售行業(yè)，倉店所售賣的與其說是商品，不如說是服務(wù)。雖然如此，但大多數(shù)倉店在執(zhí)行過程中依然還是走向了卷商品sku和價格這些零售行業(yè)的老路，這也是2024年下半年以來，倉店越來越難做的根本原因。大家似乎忘記了：做好服務(wù)，才是即時零售最本真的價值，也是行業(yè)最終的歸宿。
本文來自微信公眾號‘即時劉說’，作者：柯不楠 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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