出品/開曼4000

撰文/江渝

杭州閃電倉(cāng)商家錢亮（化名）認(rèn)為，閃電倉(cāng)“賺快錢”的時(shí)代已過(guò)，超額利潤(rùn)逐漸減少，行業(yè)正轉(zhuǎn)向比拼能力與運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)階段。

錢亮曾是社區(qū)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)格倉(cāng)代理商，2022年在杭州開了兩家閃電倉(cāng)，單倉(cāng)月銷最高達(dá)8000多單。但他指出，2023年后新品牌商家和傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛入局，競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大。

“2023年之前，新手還能靠流量和點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)快速盈利，現(xiàn)在這套邏輯越來(lái)越不管用了……要是對(duì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)沒(méi)有深入理解，很難做好閃電倉(cāng)?！卞X亮說(shuō)。

去年外賣大戰(zhàn)期間，錢亮的閃電倉(cāng)月銷曾突破10000單，但他更擔(dān)心價(jià)格體系被破壞：“不希望閃電倉(cāng)回到‘低價(jià)’時(shí)代，我們?cè)诮M貨和定價(jià)上花了很多功夫才走到現(xiàn)在。”

錢亮的擔(dān)憂并非個(gè)例。外賣大戰(zhàn)雖帶來(lái)短期訂單增長(zhǎng)，但補(bǔ)貼結(jié)束后，之前建立的價(jià)格認(rèn)知和品牌口碑受到非理性沖擊，對(duì)閃電倉(cāng)長(zhǎng)期發(fā)展不利。

不少行業(yè)參與者反對(duì)非理性競(jìng)爭(zhēng)，有平臺(tái)表示，外賣價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，屬于低質(zhì)低價(jià)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，“我們堅(jiān)決反對(duì)”。

如今外賣大戰(zhàn)逐漸平息，閃電倉(cāng)行業(yè)真正進(jìn)入比拼商品力、運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈的深水區(qū)。

非理性沖擊

無(wú)論是餐飲還是閃電倉(cāng)行業(yè)，外賣大戰(zhàn)的高額補(bǔ)貼在短暫提升平臺(tái)單量、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也給市場(chǎng)其他參與者帶來(lái)非理性沖擊。

與餐飲行業(yè)不同，閃電倉(cāng)是新興行業(yè)，仍有增量機(jī)會(huì)。在外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的短期訂單增長(zhǎng)和利潤(rùn)刺激下，大量新商家快速入局。

但新玩家入局后發(fā)現(xiàn)，閃電倉(cāng)并非易事。

從時(shí)間線看，2023年疫情放開后閃電倉(cāng)迎來(lái)第一波入局高峰，外賣大戰(zhàn)時(shí)期則是又一輪高峰。此時(shí)商家規(guī)模已較大，且出現(xiàn)新的連鎖品牌，進(jìn)一步加劇新入局者的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)時(shí)在平臺(tái)搜索閃電倉(cāng)，常出現(xiàn)“十家倉(cāng)店八家貨盤相同”的情況。商品高度同質(zhì)化，加上新商家尚未培養(yǎng)起穩(wěn)定消費(fèi)群體，新入局者往往只能選擇價(jià)格戰(zhàn)這一看似有效卻難持續(xù)的策略。

有媒體報(bào)道，2024年底一線城市閃電倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多商家為吸引客流，將大量品牌商品價(jià)格壓到與線下商超、電商相同甚至更低，過(guò)去僅有的幾個(gè)三折低價(jià)爆品擴(kuò)展到幾十個(gè)。

在商品缺乏差異化時(shí)，低價(jià)成為撬動(dòng)訂單增長(zhǎng)的“無(wú)奈之舉”，但這對(duì)行業(yè)和商家利潤(rùn)的長(zhǎng)期影響不容忽視。

有閃電倉(cāng)商家向媒體表示，外賣大戰(zhàn)期間消費(fèi)者多為大額滿減券下單水飲、零食等快消品，湊夠起送價(jià)就結(jié)賬。這些快消標(biāo)品僅能低價(jià)引流，導(dǎo)致閃電倉(cāng)單量上漲但虧損增加。

外賣大戰(zhàn)吸引了不少“湊單黨”或“羊毛黨”，但真正留存或愿意經(jīng)常購(gòu)買非標(biāo)耐用品的消費(fèi)者數(shù)量有限，這是短期訂單增長(zhǎng)無(wú)法帶來(lái)長(zhǎng)期利潤(rùn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。

對(duì)閃電倉(cāng)商家而言，一味打價(jià)格戰(zhàn)絕非長(zhǎng)期策略。差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)基于本地需求，從采購(gòu)貨源、組貨盤和流量運(yùn)營(yíng)等細(xì)節(jié)優(yōu)化，而非部分商家為快速起盤從低價(jià)電商平臺(tái)進(jìn)貨，導(dǎo)致倉(cāng)內(nèi)快遞盒堆積。

業(yè)內(nèi)人士分析，閃電倉(cāng)看似入局門檻低，實(shí)則是對(duì)零售綜合能力的考驗(yàn)。外賣大戰(zhàn)中被“低門檻、快增長(zhǎng)”吸引的新商家，常忽視閃電倉(cāng)作為新型零售業(yè)態(tài)對(duì)供應(yīng)鏈、選品和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)要求，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)“雜貨小店”供給過(guò)剩。

最終，外賣大戰(zhàn)結(jié)束，缺乏硬實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的新手玩家被淘汰。這是閃電倉(cāng)行業(yè)正常的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，也是所有零售行業(yè)的常態(tài)。

和其他零售生意一樣，閃電倉(cāng)是值得長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的生意。對(duì)留在行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)，外賣大戰(zhàn)的非理性沖擊讓他們明白：閃電倉(cāng)是零售“苦生意”，不能僅靠流量和補(bǔ)貼，需同步抓好商品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)等核心能力。

硬實(shí)力比拼

美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)人王莆中曾在訪談中提到：“美團(tuán)閃購(gòu)是披著即時(shí)零售外殼的供應(yīng)鏈改造項(xiàng)目。”從更廣泛角度看，閃電倉(cāng)也是如此。

如今留在行業(yè)并實(shí)現(xiàn)盈利的閃電倉(cāng)創(chuàng)業(yè)者，無(wú)論在一線城市還是小縣城，都遵循零售核心能力的本質(zhì)要求，即需求洞察、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和商品適配性。

例如廣東博羅縣的“吉慕超市”，作為當(dāng)?shù)氐谝患冶憷觊W電倉(cāng)，店長(zhǎng)林志偉表示，縣城小店核心是做熟人生意，需打磨服務(wù)和口碑，并根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨缶?xì)化配貨。比如廣東夏季長(zhǎng)且多雨，店內(nèi)常備應(yīng)季泳衣、雨傘等商品。

如今“吉慕超市”夏季高峰期月單量達(dá)7000多單。

浙江安吉縣的“共橙”便利店閃電倉(cāng)品牌，店長(zhǎng)徐祖萍是“零售老兵”，二十多歲就進(jìn)入超市行業(yè)，曾在北京、成都開超市，現(xiàn)在老家開了10家便利店閃電倉(cāng)。

徐祖萍認(rèn)為，在小縣城開閃電倉(cāng)要深入了解本地消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境運(yùn)營(yíng)。比如安吉是旅游大縣，游客收入水平較高，旅游季店內(nèi)會(huì)配備一次性被單床套、浴缸套、水槍、手機(jī)防水套等用品。

“共橙”目前在安吉日均300單，夏季單月9000單，在縣城排名前列。

這些成功商家不僅遵循零售行業(yè)規(guī)律，還將閃電倉(cāng)視為零售業(yè)態(tài)，嚴(yán)格執(zhí)行本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)要求。

傳統(tǒng)貨架電商是在公域流量中匹配供需，而閃電倉(cāng)更注重深耕本地市場(chǎng)，用本地運(yùn)力和供給滿足本地需求。

這種本地化的“苦生意”“慢生意”，無(wú)法靠補(bǔ)貼和流量短期見效。經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)的喧囂和訂單增長(zhǎng)刺激后，平臺(tái)和商家需回歸零售本質(zhì)，從需求洞察、供應(yīng)鏈管理、商品組織和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕本地市場(chǎng)，這才是閃電倉(cāng)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展之道。

精細(xì)化是大趨勢(shì)

回顧這場(chǎng)“轟轟烈烈”的外賣大戰(zhàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期大水漫灌、燒錢圈地的模式，在當(dāng)前政策監(jiān)管趨嚴(yán)和紅利消失的時(shí)代，效果已不如從前，甚至可能帶來(lái)“內(nèi)傷”。

對(duì)閃電倉(cāng)行業(yè)而言，外賣大戰(zhàn)掀起的“賺快錢”時(shí)代已過(guò)，若無(wú)長(zhǎng)期深厚的零售能力支撐，平臺(tái)與商家都難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

如前所述，閃電倉(cāng)商家需更深刻理解本地需求，以此組織貨盤、開展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

外賣大戰(zhàn)硝煙散去后，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為閃電倉(cāng)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。平臺(tái)與商家競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵將落在商品供應(yīng)鏈、線上運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)上，最終為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，形成“穩(wěn)定服務(wù)、穩(wěn)定利潤(rùn)”的良性循環(huán)。

同時(shí)，平臺(tái)應(yīng)從數(shù)據(jù)和流量層面提供穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從供應(yīng)鏈入手提升商品質(zhì)價(jià)比和貨盤豐富度，增強(qiáng)商品和服務(wù)能力，讓商家更愿意長(zhǎng)期扎根平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

零售是長(zhǎng)期且有潛力的行業(yè)。當(dāng)前閃電倉(cāng)賽道向規(guī)范化發(fā)展，喧囂與非理性只是暫時(shí)的，更敬畏規(guī)律、掌握零售本質(zhì)能力的商家才能走得更遠(yuǎn)。

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