一、年齡與消費(fèi)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

曾有人質(zhì)疑年輕人喝白酒的比例越來(lái)越低，對(duì)此有個(gè)經(jīng)典回應(yīng)：等年輕人步入中年，自然會(huì)喝白酒。這一說(shuō)法并非空穴來(lái)風(fēng)，2025年的相關(guān)報(bào)告顯示，白酒消費(fèi)人群中31～40歲占比最高，達(dá)48%，是絕對(duì)主力；41～50歲次之，占27%；21～30歲僅占19%。

再看10年前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年白酒消費(fèi)者年齡分布為：51～60歲占15%，41～50歲占35%，31～40歲占30%，21～30歲占15%，其他占5%。對(duì)比2015年和2025年的數(shù)據(jù)，白酒主力消費(fèi)群體始終是30+和40+人群。2015年20+的人群到2025年成為30+，其占比從15%升至48%，印證了“年輕人變中年后會(huì)喝白酒”的觀點(diǎn)。

40+人群占比下降，一方面受近10年“禁酒令”影響，政務(wù)人群消費(fèi)受限；另一方面是健康意識(shí)增強(qiáng)，該年齡段對(duì)健康關(guān)注度更高。不過(guò)，這部分人群消費(fèi)金額未必下降，“少喝酒、喝好酒”的觀念興起，他們正是高端白酒的主力消費(fèi)者。

年齡不僅決定消費(fèi)品類，還影響消費(fèi)金額。結(jié)合中國(guó)近50年出生人口變化，既能解釋過(guò)去20年消費(fèi)興起的原因，也能預(yù)判未來(lái)20年消費(fèi)的總體趨勢(shì)。

二、消費(fèi)的關(guān)鍵年齡窗口

不少消費(fèi)研究按代際劃分，探討90后、80后的消費(fèi)偏好，但數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)與年齡的關(guān)聯(lián)比代際更緊密。20多歲愛(ài)喝啤酒，30多歲轉(zhuǎn)向白酒，40多歲部分人減少飲酒、部分人選擇高端白酒，這種年齡消費(fèi)規(guī)律普遍存在。

不同代際的人在30歲時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)可能有差異，但邊際消費(fèi)傾向（消費(fèi)增速）較為相似。1985年和2022年出生人口的消費(fèi)環(huán)比增速曲線高度重合，高峰在20歲左右，低谷在45～55歲之間。

中國(guó)的研究也得出類似結(jié)論：2001-2021年不同代際人群在同一年齡段的消費(fèi)環(huán)比增速相近，區(qū)別在于中國(guó)消費(fèi)增速高峰在25～30歲，這與國(guó)人量入為出的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。

這與2020年消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)一致，當(dāng)年消費(fèi)總額在35歲達(dá)到峰值。

人們常從收入角度解釋消費(fèi)不振，但年齡對(duì)消費(fèi)增速的影響遠(yuǎn)超收入。若每年出生人口數(shù)量穩(wěn)定，各年齡段人口對(duì)消費(fèi)的影響可忽略。然而，中國(guó)過(guò)去幾十年出生人口波動(dòng)巨大，1979年低谷到1987年高峰，8年間增長(zhǎng)46%。這種人口基數(shù)波動(dòng)，在消費(fèi)邊際變化劇烈的年齡段，會(huì)對(duì)社會(huì)總消費(fèi)產(chǎn)生決定性影響。

三、消費(fèi)上行周期的人口密碼

1979-1987年是中國(guó)出生人口快速增長(zhǎng)期，1987年為第三次出生高峰，之后受生育年齡、政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，出生人口持續(xù)下降十幾年。

結(jié)合25～30歲消費(fèi)增速高峰、35歲消費(fèi)能力高峰的規(guī)律，過(guò)去20年消費(fèi)節(jié)點(diǎn)與股市板塊行情高度契合：

2004年（1979年出生人口25歲）：消費(fèi)從低迷轉(zhuǎn)向繁榮，房地產(chǎn)起爆，家電黃金十年開(kāi)啟，格力等牛股起步，汽車成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

2012年（1987年出生人口25歲）：消費(fèi)加速，升級(jí)成主驅(qū)動(dòng)力，家電、汽車、房地產(chǎn)持續(xù)增長(zhǎng)，白酒等食品飲料從防御型轉(zhuǎn)向進(jìn)攻型。

2017年（1987年出生人口30歲）：消費(fèi)增速達(dá)頂峰，消費(fèi)股成A股核心資產(chǎn)，茅臺(tái)市值登頂。

2022年（1987年出生人口35歲）：消費(fèi)景氣度見(jiàn)頂，房地產(chǎn)等大消費(fèi)項(xiàng)觸頂，多數(shù)消費(fèi)龍頭PE達(dá)峰值，下行周期由此開(kāi)啟。

2022年至今的消費(fèi)熊市，不僅是后疫情、房地產(chǎn)下行或收入下降的影響，人口結(jié)構(gòu)變化才是主因。人口變化是已知變量，未來(lái)消費(fèi)總量趨勢(shì)基本確定。

四、消費(fèi)下行周期的階段預(yù)判

1987-2003年出生人口持續(xù)下降，2003-2016年底部企穩(wěn)并弱反彈（第四次出生高峰），之后再次下降。疊加35～55歲消費(fèi)金額持續(xù)下降的規(guī)律，未來(lái)幾十年消費(fèi)增速有以下拐點(diǎn)：

第一階段（2022-2025年）：1987-1990年出生人口下降較慢，且存在未統(tǒng)計(jì)的超生人口，消費(fèi)增速下降較緩。

第二階段（2025-2028年）：1990年后出生人口快速下降，疊加第三、四次人口高峰人群進(jìn)入消費(fèi)低窗口，消費(fèi)增速快速下滑。

第三階段（2028-2038年）：第四次人口高峰人群進(jìn)入消費(fèi)增長(zhǎng)期，部分抵消第三次高峰人群的消費(fèi)下降，增速下滑放緩。

第四階段（2038-2042年）：1987年出生人口進(jìn)入55歲，消費(fèi)再次快速下降。

未來(lái)消費(fèi)總量降速是大趨勢(shì)，消費(fèi)股難有整體行情，但結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)仍存。

五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在哪里

從出生人口變化看，以下領(lǐng)域存在結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：

性別結(jié)構(gòu)差異：35～40歲女性消費(fèi)仍增長(zhǎng)，40歲后男性消費(fèi)下降更慢。2026-2027年，黃金珠寶、高端化妝品等女性消費(fèi)品類有增速；2027年后，煙酒、戶外、電競(jìng)等男性消費(fèi)品更堅(jiān)挺。

00后消費(fèi)崛起：2003年后出生人口企穩(wěn)反彈，2028-2033年，其進(jìn)入25～30歲消費(fèi)增長(zhǎng)期，將帶動(dòng)小家電、健身、美妝、低度酒、潮玩、數(shù)碼、寵物用品等品類復(fù)蘇。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)窗口：55～60歲消費(fèi)有反彈，1962-1970年出生的人口高峰人群進(jìn)入該年齡段，2017-2030年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)。但老年人消費(fèi)金額有限，主要機(jī)會(huì)在醫(yī)療器械、保健品、適老家居、旅游等領(lǐng)域。

對(duì)投資者而言，人口逆行因素下，消費(fèi)政策難以扭轉(zhuǎn)總量趨勢(shì)，需關(guān)注結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)：一是龍頭企業(yè)集中度提升，如白酒行業(yè)雖整體下降，但高端龍頭近年才開(kāi)始調(diào)整；二是新興品類替代，如潮玩在人口下降期仍有爆發(fā)式增長(zhǎng)企業(yè)，是品類創(chuàng)新的結(jié)果。

文章來(lái)源：微信公眾號(hào)“思想鋼印”