快手入局春晚紅包：2026年春節(jié)營銷的AI入口卡位戰(zhàn)
2月9日，快手宣布與央視春晚達成合作，將通過直播、點播及短視頻等形式呈現(xiàn)春晚內(nèi)容，用戶可通過搖一搖領(lǐng)取紅包，完成全部進度紅包解鎖后能獲得88元現(xiàn)金紅包。
快手的加入延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)平臺借春節(jié)內(nèi)容合作獲取流量的傳統(tǒng)，但今年春節(jié)營銷的真正焦點并不在此。
1月25日起，騰訊元寶、百度文心助手、阿里千問相繼推出春節(jié)現(xiàn)金紅包活動，投入金額分別為10億、5億、30億元，加上字節(jié)跳動的春晚深度植入，幾大巨頭在春節(jié)期間至少投入45億元用于AI產(chǎn)品的用戶爭奪。
這一投入規(guī)模不僅超過歷年春節(jié)營銷，更標志著互聯(lián)網(wǎng)競爭焦點從移動支付、短視頻流量轉(zhuǎn)向AI時代“超級入口”的卡位戰(zhàn)。
2026年春節(jié)營銷的真正“主線”愈發(fā)清晰。
01 紅包大戰(zhàn)的四次演進
互聯(lián)網(wǎng)平臺春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)已持續(xù)多年，其戰(zhàn)略意義隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段不斷變化。
2015-2018年是“支付入口爭奪期”。2015年微信通過“搖一搖”發(fā)放5億元紅包，三個月綁定兩億張銀行卡，打破支付寶在移動支付領(lǐng)域的壟斷；2016年支付寶推出“集五福”活動，通過社交裂變和“敬業(yè)?！毕∪毙猿蔀楝F(xiàn)象級IP。這一階段核心是通過現(xiàn)金激勵快速普及支付工具、培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
2019-2023年進入“流量生態(tài)擴張期”。百度、快手、抖音、京東等相繼加入紅包大戰(zhàn)，金額不斷攀升，重點從支付轉(zhuǎn)向流量獲取和生態(tài)擴張，希望借助春節(jié)全民場景為核心產(chǎn)品或新興業(yè)務(wù)導(dǎo)流。2023年紅包大戰(zhàn)因用戶增長見頂、營銷效果遞減而降溫。
2023-2026年紅包活動一度沉寂，直到2026年戰(zhàn)火重燃，進入“AI入口卡位期”。今年紅包活動與AI產(chǎn)品深度綁定，用戶需通過AI助手完成對話、生成內(nèi)容等任務(wù)才能獲得獎勵。騰訊馬化騰表示希望重現(xiàn)微信紅包盛況，但目標已從支付轉(zhuǎn)向讓用戶養(yǎng)成使用AI助手的習(xí)慣。
這一轉(zhuǎn)變源于AI助手可能成為下一代人機交互核心界面，大廠希望率先讓用戶形成“先問AI”的習(xí)慣，掌握AI時代的交互規(guī)則和流量分配權(quán)。
02 戰(zhàn)略卡位的三重邏輯
盡管投入效果未知，巨頭們?nèi)栽笧榇汗?jié)紅包投入巨額資金，背后是三重緊迫的戰(zhàn)略邏輯：廣闊市場、時間窗口、入口保衛(wèi)戰(zhàn)。
首先是萬億美元市場的“船票”。麥肯錫研報顯示，2030年全球AI To C市場規(guī)模將達1.3萬億美元，年均增長率超35%。中國互聯(lián)網(wǎng)“燒錢換市場”的邏輯下，春節(jié)數(shù)十億投入被視為鎖定賽道席位的必要成本。
其次是用戶習(xí)慣形成的窗口期。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年底豆包APP周活1.55億，DeepSeek、元寶APP分別為8156萬、2084萬。當前大模型能力趨同，用戶規(guī)模和使用頻次成為關(guān)鍵，春節(jié)作為全民觸達場景，是擴大用戶基數(shù)、培養(yǎng)習(xí)慣的戰(zhàn)略窗口。
最深層的焦慮是“被管道化”的恐懼。AI助手的通用性可能使其成為“超級入口”，若用戶習(xí)慣通過第三方AI助手處理需求，現(xiàn)有超級App可能淪為后臺服務(wù)提供商。此外，AI產(chǎn)品進化依賴真實交互數(shù)據(jù)，春節(jié)紅包能創(chuàng)造海量交互場景，為模型訓(xùn)練提供數(shù)據(jù)燃料。
各家基于資源稟賦選擇不同路徑：騰訊依托微信探索AI社交，阿里讓千問連接商業(yè)生態(tài)，字節(jié)利用內(nèi)容生態(tài)滲透豆包，百度強化搜索+AI能力，共同構(gòu)成AI入口競爭的多元圖景。
03 撒錢之后的留存考驗
巨頭們的投入彰顯重構(gòu)市場格局的渴望，但單純現(xiàn)金激勵的競爭力脆弱，面臨“留存率悖論”和“數(shù)據(jù)質(zhì)量悖論”。
留存率悖論：春節(jié)紅包帶來的脈沖式流量往往留存率低，如2019年百度春晚合作后日活從1.6億沖至3億，但30天后留存率僅2%。今年AI紅包操作更復(fù)雜，用戶可能為“薅羊毛”參與，領(lǐng)完即走，難以發(fā)現(xiàn)核心價值，導(dǎo)致高獲客成本、低留存效率。
DeepSeek的案例提供對照：零營銷零補貼下，7天新增用戶破億，3周DAU超2200萬，靠的是模型能力解決實際問題的價值，說明補貼過后，產(chǎn)品核心能力才是留存關(guān)鍵。
數(shù)據(jù)質(zhì)量悖論：紅包活動希望獲取真實交互數(shù)據(jù)反哺模型，但用戶為領(lǐng)獎勵可能輸入無意義指令，導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量下降。德州大學(xué)研究顯示，垃圾數(shù)據(jù)比例升至100%時，模型推理能力暴跌23.6個百分點，且無法修復(fù)，盲目追求互動量可能污染數(shù)據(jù)池。
2026年春節(jié)將是中國AI普及的關(guān)鍵節(jié)點，但行業(yè)格局不由短期撒錢多少決定。終極考題是：“無金錢激勵時，你的AI助手是否值得留在手機首屏？”
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