戶外市場新態(tài)勢：服裝高端化與鞋品大眾化并行
山谷間如星河般排列的露營帳篷，城市公園暮色中穿梭的飛盤身影，山野溪流旁相聚的好友們，這些場景已十分常見。戶外不再是少數(shù)群體專屬的小眾運動，正逐步成為全民共享的新型生活方式。
綜合部分電商數(shù)據(jù)可知，2023年以來，戶外市場整體保持兩位數(shù)增長。在傳統(tǒng)運動品類營收增速放緩甚至小幅下滑的當(dāng)下，戶外消費市場猶如“耐力型選手”，且這一增長趨勢似乎仍在延續(xù)。
戶外消費持續(xù)增長的同時，市場也顯現(xiàn)出一些新現(xiàn)象與問題。例如，服裝品類呈現(xiàn)“量價齊升”態(tài)勢，鞋品則截然相反，出現(xiàn)明顯的“量增價跌”。兩條迥異曲線的背后，是戶外市場與消費者之間買賣關(guān)系及供需狀況的反映，市場格局之下暗藏著戶外行業(yè)的發(fā)展密碼。
服裝“高價熱銷”，高端品牌能否驅(qū)動消費升級？
夜間徒步、熒光騎行、星空露營等“夜經(jīng)濟”新業(yè)態(tài)引領(lǐng)消費潮流，冰雪、山地、水上等戶外運動參與度較高，馬拉松、騎行、鐵人三項、滑雪、漂流等細分項目備受關(guān)注；VR虛擬登山、騎行、潛水等沉浸式體驗項目也逐漸興起。
“售價攀升”是當(dāng)前中國戶外市場部分品牌的真實寫照，而“高價仍受歡迎”則是消費者行為的直觀體現(xiàn)。
相關(guān)投行研報數(shù)據(jù)顯示，戶外市場均價上漲5%，直接原因是高價品牌市場份額持續(xù)提升，并非所有品牌普遍提價。例如，均價超兩千元的迪桑特、可隆、始祖鳥銷售額分別增長36.5%、33.1%和21.6%；運動品牌中，千元左右的露露樂蒙增長57.8%，F(xiàn)ila Fusion增長58.6%。
在部分電商平臺上，消費者用實際購買行為表達了對這些戶外品牌的追捧。一件售價3000元的ARC’TERYX ATOM HOODY棉服在活動期間銷量已超3000件，戶外品牌也成為平臺熱搜詞。
這股消費熱潮的核心驅(qū)動力，一方面是消費者對產(chǎn)品功能價值的需求，另一方面是對情感價值的追求。
技術(shù)壁壘是高價品牌的護城河。不少品牌宣稱產(chǎn)品面料可抵御-30℃極寒，功能強大、科技含量高。這些“隱形科技”被品牌轉(zhuǎn)化為可感知的體驗：門店體驗區(qū)讓顧客觸摸“科技面料與普通面料”進行對比，或通過戶外體驗營（如登山徒步路線）讓顧客實際穿著，在山間小雨中感受衣物不滲水，以真實體驗強化科技認知。
戶外品牌存在“鄙視鏈”，其消費者群體也不例外。當(dāng)專業(yè)運動愛好者熟知的品牌因“高消費力”變得普及后，他們可能會產(chǎn)生“鄙視”情緒，但這并不影響消費者對“身份符號”的追求。社交媒體上，“褲子從運動裝備升級為日常身份符號”的相關(guān)筆記達幾十萬條，“穿Align去咖啡探店”“辦公室瑜伽褲通勤”等話題持續(xù)熱門。
仍有不少消費者將高價大牌視為身份象征，無論是為品質(zhì)還是“場景延伸性”支付溢價，他們對高價戶外服裝的熱情未減。當(dāng)“中國智造”從“性價比”轉(zhuǎn)向“技術(shù)推崇”，高價服裝的增長邏輯未來或許會從“品牌崇拜”升級為“價值認同”。消費者是否仍會“追捧高價”有待驗證，但無論當(dāng)下還是未來，戶外行業(yè)的發(fā)展必將帶動消費持續(xù)升級。
鞋類“量增價降”，產(chǎn)業(yè)焦慮與破局方向何在？
與戶外服裝的增長態(tài)勢相反，鞋品市場呈現(xiàn)不同特征：銷量上升，價格卻持續(xù)下降。
數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度戶外鞋銷售額316.7億元，同比增長21.3%，均價350元，同比下降1.8%；運動鞋銷售額217億元，同比下降8.5%，均價288元，同比下降6.2%。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年戶外鞋類銷量同比增長37%，但均價同比下降11%。
“量增價降”的背后，是供給端與需求端的雙重影響。
與服裝不同，鞋品核心科技（如中底緩震材料）已基本標(biāo)準化，迭代時間較長，研發(fā)周期大幅壓縮。盡管各品牌有自身核心科技，但功能差異不大，這使得鞋品在銷量增長時價格自然下降。
需求端的變化也加劇了價格敏感度。隨著戶外從“專業(yè)圈層”向“大眾日?！睗B透，消費者購買動機從“挑戰(zhàn)極限”轉(zhuǎn)為“輕量化參與”。日常通勤、生活場景對專業(yè)戶外鞋的功能性需求降低，更注重舒適輕便與時尚百搭，200元的鞋可能比2000元的更滿足需求。這種“去專業(yè)化”需求讓低價鞋的“基礎(chǔ)功能”覆蓋多數(shù)場景，進一步拉低市場價格。
“量增價降”不一定是危機，它反映出戶外鞋類正從“專業(yè)裝備”向“大眾消費品”轉(zhuǎn)型。如同傳統(tǒng)運動品牌跨界時尚，戶外品牌要吸引更多消費者，需在專業(yè)屬性基礎(chǔ)上融合時尚與舒適性。當(dāng)“專業(yè)”與“昂貴”解綁，“平價高性能”將成為新增長極。
但戶外品牌也需警惕隱憂：過度價格戰(zhàn)可能導(dǎo)致研發(fā)投入減少，削弱行業(yè)長期競爭力。若所有品牌聚焦短期銷量打價格戰(zhàn)，誰還愿花數(shù)年研發(fā)新材料？堅持研發(fā)的企業(yè)，在其他品牌低價搶占市場時，還剩多少發(fā)展空間？
戶外消費未來走向何方？
戶外服裝“量價齊升”與鞋類“量增價降”看似矛盾，卻真實反映了當(dāng)前中國戶外市場現(xiàn)狀。
這種分化局面，是戶外產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴張”向“結(jié)構(gòu)升級”轉(zhuǎn)型的縮影，既體現(xiàn)了消費者需求的精細化分層，也暴露了產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵問題：如何以創(chuàng)新打破同質(zhì)化，以價值實現(xiàn)新增長？
盡管戶外運動火熱，但需正視：其覆蓋人群仍較小，專業(yè)戶外運動對多數(shù)消費者有“門檻”，戶外鞋服消費群體相對局限。服裝品類“高價即正義”的邏輯仍將持續(xù)，但競爭焦點會從“品牌溢價”轉(zhuǎn)向“技術(shù)敘事能力”。當(dāng)消費者購買習(xí)慣改變或選擇增多，與高端品牌粘性弱時，他們的選擇傾向顯而易見。
未來的贏家，或許是能將“防水指數(shù)”“透氣率”“抗撕裂強度”等專業(yè)參數(shù)轉(zhuǎn)化為消費者可理解的“場景故事”的品牌。畢竟，當(dāng)前不少戶外服裝消費者追求日常通勤，而非專業(yè)運動。
鞋類品類“量增價降”將倒逼行業(yè)尋找“增量不降價”的路徑。深耕細分場景（如兒童戶外鞋、老年健步鞋、女性輕量化跑鞋）是方向之一；盡管新材料迭代慢于服裝，品牌仍需堅持研發(fā)，不能僅依賴單一技術(shù)或材料，要強化“功能+情感”復(fù)合價值，比如綁定IP打造聯(lián)名款，讓消費者為“獨特性”付費。
從宏觀視角看，戶外鞋服消費的差異，是消費者生活方式升級的體現(xiàn)。當(dāng)更多人穿專業(yè)服裝走向山野，更多家庭因平價好鞋愛上戶外，這個產(chǎn)業(yè)的終極價值將不僅是商業(yè)數(shù)據(jù)的增長。
本文來自微信公眾號“體壇經(jīng)濟觀察”，作者：陳青松，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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