本文來自微信公眾號：19號商研社，編輯：黎倩，作者：陳澤旋

馬年春節(jié)臨近，年貨采購進入高峰期。

山東90后李娜早早備好走親禮，通過拼多多購入6箱牛奶、6箱酸奶、10袋大米和4桶食用油，全選知名品牌。

“不太近的親戚，每戶預算不超100塊，面子上要過得去”，李娜在春節(jié)送禮上不內(nèi)耗，“少把錢花在不重要的面子工程上”。

年輕一代成年貨主力軍，以務實消費觀和松弛交往態(tài)度重新定義市場。社交平臺上“預算不超50給塑料親戚送禮”“100元內(nèi)送出高級感”等話題持續(xù)發(fā)酵。

既要體面又不傷錢包，成這屆“年貨主理人”的重要訴求。

年貨主理人熱捧山姆平價禮盒

“實用型、萬能型禮品更受歡迎，米面糧油、牛奶這類自己吃或轉送都合適，實惠又體面”，年輕人認為年貨先講實用再看形式，知名品牌、足量、高性價比一個都不能少。

江蘇90后王欣怡新婚首次當“年貨主理人”，理想禮盒要新鮮實用，預算多為幾百元。因走訪親戚多，她偏愛撐場面又價優(yōu)的禮品，主要通過電商選購。

一次比價讓她愛上精打細算，在淘寶找到“堅果+牛奶+酥餅”知名品牌組合，“100元預算花出300元效果”。

消費者更理性，線下商超也推貼合需求的禮品，沃爾瑪沃集鮮、盒馬超盒算NB、永輝、大潤發(fā)及“中產(chǎn)標簽”的山姆，都成年輕人熱門選擇。

截圖自小紅書APP

時代財經(jīng)注意到，春節(jié)臨近社交平臺涌現(xiàn)大量“百元內(nèi)山姆年貨攻略”。某博主分享方案：“49.9元華夫餅+35.9元黑松露火腿蘇打餅干”，加拼多多禮品綁帶自行包裝，總價僅90元。

網(wǎng)友認為山姆單品組合性價比高，如49.9元戚風蛋糕+48.9元瀘溪河堅果桃酥，49.8元牛乳餅干+59.9元牛肉酥餅干的兒童組合；還有人“多平臺拼單”，山姆買主品、淘寶補單品、拼多多買包裝，組合成長輩禮盒。

近年山姆在華擴張加速，不少消費者今年轉至山姆選購。

某公司員工福利負責人稱，往年福利買地方特產(chǎn)已“買遍”，今年抄山姆年貨作業(yè)，按每人200多元標準訂30份組合禮，因商品斷貨分多筆訂單才購齊。

山姆App顯示，新春熱賣榜前4禮盒周銷超20萬件：59.8元黃油雞蛋卷、99元MM每日堅果、42.8元低糖蛋黃酥、79.9元MM壓榨一級花生油；第5名49.9元美心生活乳酪蛋黃晶沙酥周銷超10萬件。

而均價百元至數(shù)百元的高端禮盒銷量平平。尼爾森IQ報告顯示，消費者核心訴求轉向“花得少買得多”“花小錢買趣味”。

盒馬鮮生年貨，時代財經(jīng)攝

盒馬鮮生129元兩瓶1升裝橄欖油禮盒，比其他平臺單瓶80 - 100元劃算；永輝39.9元“永輝定制”黃油蛋卷因熱銷頻頻斷貨，該系列是永輝與知名品牌聯(lián)合定制。

永輝超市蛋卷，時代財經(jīng)攝

永輝介紹，今年定制某品牌199元“輕食花膠禮盒”，通過定制直采去中間環(huán)節(jié)，價比之前降近100元，市場表現(xiàn)不俗。

胖東來代購訂單火爆

對高性價比產(chǎn)品的需求也蔓延至下沉市場。

江西工作的山東白領王靜，線上年貨先送到村里。她在山姆為5位親戚買25件商品，總價近2000元，含糧食、餅干、玩具、巧克力、白酒等，最貴的瀘州老窖特曲549.9元，最便宜的富硒皮蛋36.9元。

“其他渠道買酒怕有假，送禮尷尬，山姆有保障；而且現(xiàn)在注重健康，山姆食品配料表干凈，同質量的東西也更便宜”，王靜說。

浙江吳婷婷斥資近千元，通過山姆及電商為十多位親戚備年禮，除餅干糕點，還選紅酒、橄欖油、花膠羹等，想讓家鄉(xiāng)長輩嘗嘗一二線“尖貨”，她覺得把大城市優(yōu)質商品帶回鄉(xiāng)下既體面又實用。

高能級城市商超品牌憑高性價比和口碑影響下沉年貨市場，區(qū)域零售龍頭也在擴大輻射范圍。

胖東來，時代財經(jīng)攝

“年貨季胖東來代購訂單接不?！?，代購李雯稱，客戶除河南各地，還遍及山東、山西、河北、新疆、云南、北京、廣州、蘇州等，“大多用來送禮”。

熱銷品有水果、茶葉、白酒、雪茄及定制禮箱，不少常年禮箱在年貨季爆單。今年春節(jié)胖東來禮箱共29類，含休閑食品、商務、女士、河南特色等，價格跨度大。

293元天藍色兒童禮箱含12件零食；2.13萬元甄選商務禮箱（自由愛）含17件高端商品。

銷量靠前的是河南特色、自營產(chǎn)品、中國紅、紫色女士、兒童款禮箱等，鐵棍山藥、小磨香油、方城燴面、好想你紅棗等河南特色禮盒常斷貨，自營啤酒、燕麥脆一上架就搶空。

百元內(nèi)搭體面禮的年輕“年貨主理人”、爆火的山姆平價爆款、訂單爆滿的胖東來代購，這屆春節(jié)年貨市場已跳出“越貴越有面”的傳統(tǒng)邏輯。

（文中受訪者李娜、王欣怡、王靜、吳婷婷、李雯為化名）