出品/源Sight

撰文/安然

那些渴望逐步躋身高端行列的腰部戶外品牌，急需一張專業(yè)體育領(lǐng)域的名片來(lái)提升自身的品牌價(jià)值。

雖然受時(shí)差和項(xiàng)目限制等因素影響，國(guó)內(nèi)的關(guān)注度相對(duì)較低，但米蘭冬奧會(huì)依舊是年初全球范圍內(nèi)熱度最高的體育賽事。在日前的開(kāi)幕式上，除了安踏、李寧、匹克等廣為人知的老牌運(yùn)動(dòng)品牌外，近年來(lái)嶄露頭角的坦博爾、伯希和等品牌也吸引了不少運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的目光。

在本次冬奧會(huì)上，來(lái)自山東的坦博爾贊助了中國(guó)國(guó)家北歐兩項(xiàng)隊(duì)和奧地利單板滑雪國(guó)家隊(duì)，目前其中國(guó)國(guó)家隊(duì)同款滑雪服已上架銷(xiāo)售，每件售價(jià)3299元；來(lái)自安徽的伯希和，則為吉爾吉斯斯坦、玻利維亞、烏拉圭、厄瓜多爾四個(gè)國(guó)家的冬奧代表團(tuán)提供裝備支持。

除了成功躋身全球賽級(jí)隊(duì)伍贊助行列外，自去年起，這兩個(gè)品牌還在加強(qiáng)與專業(yè)冰雪組織（如ISU、ISMF、FIS等）的戰(zhàn)略合作，拓展線下社交場(chǎng)景（如入駐知名雪場(chǎng)崇禮云頂滑雪公園等）等方面持續(xù)發(fā)力，試圖構(gòu)建專業(yè)賽場(chǎng)—專業(yè)社群—大眾場(chǎng)景的生態(tài)閉環(huán)。

不過(guò)需要注意的是，坦博爾和伯希和等品牌，至今仍被“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”“重電商輕線下”等問(wèn)題所困擾。同時(shí)，本身營(yíng)收規(guī)模較小且營(yíng)銷(xiāo)成本較高的戶外品牌，在加大對(duì)專業(yè)體育領(lǐng)域的投入后，產(chǎn)品整體售價(jià)可能會(huì)出現(xiàn)明顯上漲。

此前，像坦博爾、伯希和這類品牌在社交媒體上走紅，大多是憑借“性價(jià)比高”“XXX大牌平替”等鮮明標(biāo)簽。當(dāng)這些品牌失去物美價(jià)廉的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)后，能否憑借其他優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者為新產(chǎn)品買(mǎi)單，對(duì)它們而言仍是一大挑戰(zhàn)。

專業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，冰雪世界是不容錯(cuò)過(guò)的挑戰(zhàn)自我的地方；對(duì)于戶外品牌而言，冰雪世界也是一個(gè)不可錯(cuò)失的盈利機(jī)會(huì)。

《中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2025）》顯示，2024至2025年冰雪季，居民參與冰雪運(yùn)動(dòng)及帶動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過(guò)1875億元，同比增長(zhǎng)超25%。其中，全國(guó)滑雪場(chǎng)消費(fèi)金額達(dá)786.13億元。預(yù)計(jì)2025年冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破萬(wàn)億，達(dá)到10053億元。

與頭部品牌通過(guò)高調(diào)宣傳直接提升存在感不同，處于中端的腰部品牌，似乎不約而同地選擇了專業(yè)賽場(chǎng)贊助—專業(yè)社群傳播—大眾場(chǎng)景覆蓋的發(fā)展路徑，試圖通過(guò)提升在專業(yè)體育領(lǐng)域的影響力，來(lái)帶動(dòng)品牌整體知名度和高端化進(jìn)程的提升。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

以坦博爾為例，除了為國(guó)家隊(duì)提供滑雪服飾贊助外，該品牌還成為2025 - 2026賽季國(guó)際雪聯(lián)自由式滑雪和單板滑雪大跳臺(tái)世界杯云頂站的指定合作伙伴，并贊助工商大師杯滑雪挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，緊密聯(lián)系行業(yè)精英，爭(zhēng)奪專業(yè)話語(yǔ)權(quán)和圈層影響力。

2025 - 2026雪季，坦博爾還入駐了將軍山國(guó)際滑雪度假區(qū)、崇禮萬(wàn)龍度假天堂、崇禮云頂滑雪公園、崇禮富龍滑雪場(chǎng)等知名雪場(chǎng)，將坦博爾與滑雪運(yùn)動(dòng)深度綁定的品牌形象，傳遞給戶外愛(ài)好者。

伯希和也順勢(shì)加大投入，快速進(jìn)入全球冰雪運(yùn)動(dòng)核心圈層。

從2024年開(kāi)始，伯希和就與國(guó)際滑冰聯(lián)盟（ISU）達(dá)成官方合作，成為該組織的官方戶外服裝合作伙伴，為全球賽事的裁判及技術(shù)官員提供裝備。

去年以來(lái)，伯希和又陸續(xù)與國(guó)際滑雪登山聯(lián)合會(huì)（ISMF）、國(guó)際滑雪聯(lián)合會(huì)自由式滑雪大跳臺(tái)世界杯（FIS）成為合作伙伴，并與國(guó)際體育電影電視聯(lián)盟（FICTS）簽署全球合作協(xié)議，雙方將圍繞2026年米蘭冬奧會(huì)開(kāi)展深度合作。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

1月初，伯希和與吉爾吉斯斯坦、厄瓜多爾、玻利維亞、烏拉圭四個(gè)國(guó)家?jiàn)W委會(huì)（NOC）建立官方合作關(guān)系，為其參加米蘭冬奧會(huì)的國(guó)家代表團(tuán)提供裝備支持。

由于缺乏深厚的專業(yè)戶外基礎(chǔ)和廣泛的大眾影響力，一心向高端發(fā)展的坦博爾等品牌希望借助與國(guó)家隊(duì)合作、專業(yè)賽事贊助或聯(lián)名、國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)等第三方背書(shū)，以行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的專業(yè)形象，證明其品質(zhì)可與國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)行業(yè)頭部品牌相媲美，而非僅僅依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)抬高價(jià)格。

不甘于現(xiàn)狀的中間品牌

坦博爾等品牌在專業(yè)高端領(lǐng)域的野心其實(shí)早已有之。

截圖來(lái)源于伯希和招股書(shū)

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地功能性戶外服飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年擴(kuò)大趨勢(shì)，其中高性能戶外服飾的增速明顯高于其他功能性服飾。2019年至2024年，高性能戶外服飾的復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)到13.8%，預(yù)計(jì)2025至2029年將達(dá)到15.5%。

在此過(guò)程中，坦博爾等品牌對(duì)高端戶外領(lǐng)域的布局投入明顯逐年增加。

截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)

坦博爾的產(chǎn)品主要分為三個(gè)系列，分別是頂尖戶外系列、運(yùn)動(dòng)戶外系列和城市輕戶外系列。其中，頂尖戶外系列主要包括高性能戶外主題、滑雪主題以及極地探索主題，價(jià)格大多在1000 - 3000元左右。

數(shù)據(jù)顯示，其頂級(jí)戶外系列的銷(xiāo)量逐年增長(zhǎng)，與2022年相比，2024年銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)134%至5.5萬(wàn)件，在三大系列中增長(zhǎng)幅度最大，價(jià)格也逐漸呈上升趨勢(shì)。目前其官方旗艦店中售價(jià)最高的一件羽絨服已超過(guò)3500元。

伯希和則在專業(yè)性能系列的基礎(chǔ)上，新增了巔峰系列。

根據(jù)招股書(shū)，該系列產(chǎn)品于2025年1月推出，采用了Pertex面料、PrimaLoft、eVent面料線、1000蓬松度拒水鵝絨、Vibram鞋底及Dyneema纖維等技術(shù)，適合專業(yè)登山者、極限探險(xiǎn)家以及需要在極端天氣條件下進(jìn)行戶外活動(dòng)的人群。

截圖來(lái)源于伯希和天貓旗艦店

另外，根據(jù)品牌官方旗艦店信息，伯希和THE LIMIT SERIES系列球形帳篷最高售價(jià)達(dá)25000元一頂，甚至高于有“帳篷中的勞斯萊斯”之稱的Hilleberg的大部分產(chǎn)品；該系列的高山探險(xiǎn)連體款羽絨服，售價(jià)也達(dá)到11000元，與始祖鳥(niǎo)、加拿大鵝等高端戶外品牌價(jià)格相當(dāng)。

實(shí)際認(rèn)可度有待提高

然而，作為一直以高性價(jià)比形象示人的坦博爾、伯希和等品牌，要想在大眾層面真正獲得高端認(rèn)可并非易事。

結(jié)合招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，這些品牌“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的問(wèn)題目前仍未得到明顯改善。

數(shù)據(jù)顯示，2022 - 2024年，伯希和的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的比例分別為31.8%、30.5%、33.2%，2025年上半年為41.5%，呈波動(dòng)上升趨勢(shì)。其中，廣告及推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支總額的比例分別為67.2%、61.4%、61.2%和52.2%，常年有超過(guò)一半的費(fèi)用用于廣告宣傳。

截圖來(lái)源于伯希和招股書(shū)

但研發(fā)投入相對(duì)較少，2022 - 2024年，伯希和的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.6%、2.2%、1.8%，2025年上半年占比為2.5%，呈波動(dòng)下降趨勢(shì)。

坦博爾的情況與伯希和相似。2022 - 2024年，坦博爾的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支占總收入的比例分別為27.3%、34.8%、39%，2025年上半年為39.7%，逐年遞增。其中，2022 - 2024年，廣告及推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的比例從15.9%上升到22.2%，2025年上半年為14%，同比仍有上漲。

截圖來(lái)源于坦博爾招股書(shū)

2022 - 2024年，坦博爾的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.5%、3.3%、2.8%，2025年上半年為3%，同樣呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，不過(guò)下降幅度不像伯希和那么大。

再加上2025年下半年以來(lái)在專業(yè)體育和大眾營(yíng)銷(xiāo)方面增加的支出，不少消費(fèi)者擔(dān)心品牌可能會(huì)提高產(chǎn)品售價(jià)，將營(yíng)銷(xiāo)成本上升帶來(lái)的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

除了對(duì)質(zhì)量未提升、價(jià)格先上漲的擔(dān)憂外，消費(fèi)者對(duì)這些腰部品牌的顧慮還體現(xiàn)在渠道方面。

以伯希和為例，2022 - 2025年上半年，其線上銷(xiāo)售占比最高接近90%，最低超過(guò)70%，因此被許多消費(fèi)者視為“電商品牌”。而電商產(chǎn)品價(jià)格存在一定的不穩(wěn)定性，容易導(dǎo)致產(chǎn)品體系價(jià)格混亂，損害消費(fèi)者信任，影響品牌形象。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

此外，與其他品牌相比，伯希和的品牌名稱本身存在負(fù)面輿論爭(zhēng)議，這對(duì)品牌進(jìn)一步擴(kuò)大影響力有一定限制。

2025年10月以來(lái)，坦博爾、伯希和等品牌相繼向港交所提交上市申請(qǐng)，擬在香港主板上市。

根據(jù)招股書(shū)，2022年、2023年、2024年和2025年前六個(gè)月，坦博爾的營(yíng)業(yè)收入分別為7.32億元、10.21億元、13.02億元和6.58億元，相應(yīng)凈利潤(rùn)分別為0.86億元、1.39億元、1.07億元和0.36億元。

同一報(bào)告期內(nèi)，伯希和戶外的營(yíng)業(yè)收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元和9.14億元，相應(yīng)凈利潤(rùn)分別為0.24億元、1.52億元、2.83億元和0.85億元。

在國(guó)內(nèi)戶外服飾行業(yè)中，像坦博爾、伯希和這樣規(guī)模較小、但近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭良好、致力于沖擊高端市場(chǎng)的戶外品牌不在少數(shù)。上有始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石等高端專業(yè)戶外品牌占據(jù)市場(chǎng)，下有眾多小品牌爭(zhēng)奪份額，想要擺脫“平替”標(biāo)簽的品牌們，需要思考更多的突破方法。

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