出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/吳嘉敏 黎倩

曾需排隊(duì)3小時(shí)才能買到的網(wǎng)紅芝士蛋糕品牌，如今經(jīng)營(yíng)狀況似乎不容樂觀。

近日，廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)的KUMO KUMO芝士蛋糕門店突然關(guān)閉，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。2月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，該廣場(chǎng)原KUMO KUMO門店位置已被圍擋遮擋。

“這家店生意一直不太好?！备浇啼伖ぷ魅藛T告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，周邊聚集了多家面包烘焙店，而KUMO KUMO主打單一芝士蛋糕品類，產(chǎn)品選擇較少，難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息，該店于2023年2月收錄，2026年1月底閉店，運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)不足3年。

廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)KUMO KUMO已圍擋遮蔽 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

KUMO KUMO閉店并非個(gè)例。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)，廣州、佛山兩地多家KUMO KUMO門店陸續(xù)關(guān)停，包括廣州高德置地、東方寶泰、正佳廣場(chǎng)等商場(chǎng)的門店。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這些門店收錄于2023年至2025年間，運(yùn)營(yíng)周期普遍較短。不僅珠三角地區(qū)，2025年杭州、大連、太原、淄博等地的多家KUMO KUMO門店也相繼閉店。

據(jù)KUMO KUMO官方小程序，截至2月13日，該品牌廣州地區(qū)在營(yíng)門店僅剩6家，此前該地區(qū)門店數(shù)量曾超9家。

KUMO KUMO曾是烘焙賽道的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅品牌，由90后海歸姜浩文于2020年創(chuàng)立，首店落地上海，主營(yíng)芝士蛋糕、冰淇淋。其官方小程序顯示，蛋糕售價(jià)在19.9元至59元之間，其中39元的原味芝士蛋糕最受歡迎。

憑借“愛馬仕橙”的視覺設(shè)計(jì)、精致包裝及中高端定價(jià)，開業(yè)初期KUMO KUMO迅速引爆市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，2021年南京新街口店曾需身份證實(shí)名登記購(gòu)買，門口代購(gòu)黃牛扎堆。

2022年3月，KUMO KUMO獲得青銳創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪獨(dú)家融資；同年10月，全國(guó)門店數(shù)量快速擴(kuò)張至30家。截至2024年7月，全國(guó)門店數(shù)達(dá)130家，年銷售額超5億元。

然而，隨著更多烘焙品牌入局，賽道愈發(fā)擁擠。

在廣州荔灣領(lǐng)展廣場(chǎng)，與KUMO KUMO閉店形成對(duì)比的是，高端烘焙品牌UH祐禾客流旺盛。臨近晚上10點(diǎn)閉店時(shí)，仍有大量顧客選購(gòu)，多個(gè)貨架售空，全店僅剩十余個(gè)面包，該門店于去年2月開始營(yíng)業(yè)。時(shí)代財(cái)經(jīng)還注意到，領(lǐng)展廣場(chǎng)B1層除祐禾外，還有面包新語(yǔ)、鮑師傅、露絲卡文等多個(gè)烘焙品牌。

即使是位于廣州著名景點(diǎn)的在營(yíng)門店，KUMO KUMO的銷售也略顯冷清。2月12日下午6點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)前往廣州中心商圈的一家KUMO KUMO門店，其橙色裝修顯眼，透明玻璃櫥窗內(nèi)店員搖鈴提示新蛋糕出爐。

觀察半小時(shí)內(nèi)，該門店線上外賣平臺(tái)接單約5單，工作人員透露線上訂單占營(yíng)業(yè)額一半，月度營(yíng)業(yè)額約12萬(wàn)元?！吧庠絹?lái)越差，我們也擔(dān)心后續(xù)經(jīng)營(yíng)?！惫ぷ魅藛T認(rèn)為產(chǎn)品品類單一是核心問題。

對(duì)比之下，2024年KUMO KUMO曾透露，深圳一家25平方米門店單月銷售額超200萬(wàn)元。

作為迅速崛起的網(wǎng)紅品牌，KUMO KUMO曾有擴(kuò)張野心。

門店售賣的芝士產(chǎn)品 時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)姜浩文此前表述，KUMO KUMO擴(kuò)張邏輯是“先做深，再做廣”：第一階段在核心城市建立品牌勢(shì)能，第二階段以核心城市輻射周邊三四線城市。2024年KUMO KUMO開放加盟，計(jì)劃全年開500家門店，重點(diǎn)布局現(xiàn)有區(qū)域加密和下沉市場(chǎng)滲透。

顯然這一目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前全國(guó)現(xiàn)有門店104家，覆蓋19座城市，廣東地區(qū)最多，共30家。

加盟商困境也反映出品牌發(fā)展受阻。

加盟商李微（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，門店敗給了商場(chǎng)扎堆的烘焙品牌，2025年年中商場(chǎng)又新增祐禾、喵先生、盒馬烘焙等五家，“競(jìng)爭(zhēng)卷無(wú)可卷”，最終去年年底閉店。

李微坦言，開店初期熱鬧，但后續(xù)品牌勢(shì)能下降、新品牌涌現(xiàn)，門店很快失去競(jìng)爭(zhēng)力。她認(rèn)為品牌選品單一，蛋糕缺乏迭代與多樣性，客戶復(fù)購(gòu)意愿低；裝修重顏值輕實(shí)用，難轉(zhuǎn)化客流為消費(fèi)。

值得注意的是，同公司兄弟品牌the Roll’ING也經(jīng)歷熱度下降、門店收縮，目前廣州、北京均僅剩2家門店。

針對(duì)閉店現(xiàn)象，2月13日KUMO KUMO相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱是品牌新階段的周期性優(yōu)化：“2024年初開放事業(yè)合伙人模式，授權(quán)期與商場(chǎng)租約一致為兩年，目前處于第一批合作門店租約集中到期節(jié)點(diǎn)。”

品牌方面表示，關(guān)店是對(duì)早期選址不精準(zhǔn)、形象跟不上升級(jí)或單店盈利模型不健康的門店“汰弱留強(qiáng)”，未來(lái)不盲目追求規(guī)模，將聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)差異化與單店盈利能力提升。

KUMO KUMO閉店背后是烘焙賽道的深度洗牌。據(jù)歐?！?025烘焙行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，我國(guó)烘焙行業(yè)步入成熟階段，2025年零售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1490億元，市場(chǎng)平價(jià)與精品兩極競(jìng)爭(zhēng)突出。

要讓消費(fèi)者持續(xù)為39元芝士蛋糕買單，KUMO KUMO還有不少功課要做。

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