河南這匹文旅黑馬，以武俠為魂重塑主題樂園新范式。

春節(jié)清晨8點(diǎn)，開封萬歲山武俠城門前已排起百米長隊(duì)，人群中一位身著粗布麻衣、挎布袋的“丐幫弟子”拱手問道：“兄臺(tái)，可否幫在下尋個(gè)包袱？”游客尚未入園，江湖故事已悄然開啟。

步入園區(qū)，水滸街區(qū)的“王婆”正拉著游客打趣：“客官相貌堂堂，要不要尋個(gè)良緣？”城墻下，《三打祝家莊》的演出現(xiàn)場，梁山好漢的吶喊與兵器碰撞聲交織，引得路人紛紛駐足。

這座三日通票僅100元的武俠主題樂園，春節(jié)期間人氣爆棚，客流量一度超越河南老牌景區(qū)云臺(tái)山與開封清明上河園。

據(jù)《萬歲山武俠城及合作景區(qū)經(jīng)營數(shù)據(jù)2025年報(bào)》顯示，2025年景區(qū)入園游客達(dá)2452.2萬人次，同比增長146.9%；售票1162.2萬張，同比增幅高達(dá)1191%；綜合營收12.7億元，同比增長136.5%。

細(xì)分來看，門票營收7.9億元，占比62.2%；商業(yè)二次消費(fèi)營收4.8億元，占比37.8%。拉長周期，2019-2022年其年度營收穩(wěn)定在8000多萬元，2023-2025年則陡峭攀升至1.8億元、5.4億元、12.7億元，三年實(shí)現(xiàn)超15倍增長。

當(dāng)多數(shù)景區(qū)還在為客流量絞盡腦汁時(shí)，這座被網(wǎng)友稱為“中式迪士尼”的樂園已另辟蹊徑：日均2700場演出、創(chuàng)新“銀票”玩法、大量真人NPC互動(dòng)，讓曾經(jīng)默默無聞的景區(qū)蛻變?yōu)楠?dú)具特色的“武俠宇宙”。

這座不走尋常路的樂園，究竟藏著怎樣的運(yùn)營邏輯？在競爭激烈的文旅賽道上，它又憑何實(shí)現(xiàn)逆襲？

從逛景區(qū)到“入江湖”，萬歲山如何打造沉浸式武俠夢(mèng)？

水滸街區(qū)里，孫二娘包子鋪前正上演《智取生辰綱》，戴斗笠的NPC將一袋“金銀”塞給游客保管；不遠(yuǎn)處樹叢中兵器聲驟起，轉(zhuǎn)角便見“魯智深”與“鎮(zhèn)關(guān)西”怒目對(duì)峙，游客被邀評(píng)理，互動(dòng)劇情就此展開。

從踏入園區(qū)的那一刻起，游客的身份便從旁觀者轉(zhuǎn)為“江湖中人”，不經(jīng)意間推動(dòng)劇情發(fā)展。

在《天下網(wǎng)商》看來，這正是萬歲山沉浸式體驗(yàn)的核心，也是其突破傳統(tǒng)景區(qū)模式的關(guān)鍵。

與固定舞臺(tái)的定點(diǎn)演出不同，這座占地500余畝的園區(qū)本身就是一個(gè)無邊界的巨型舞臺(tái)。以宋代風(fēng)貌為基底，六大主題區(qū)從街邊酒肆到宏偉城樓，處處營造出濃郁的武俠氛圍，讓游客不自覺沉浸其中。

更值得關(guān)注的是，園區(qū)沒有固定的演出時(shí)間，1500余名演員分散在各個(gè)角落，水滸主題的武大郎、官差、神算子等角色身著貼合設(shè)定的服飾，游客駐足三秒內(nèi)，NPC便會(huì)主動(dòng)互動(dòng)，觸發(fā)隨機(jī)任務(wù)或情節(jié)。游客可參與猜拳、對(duì)歌、解謎等游戲，甚至化身江湖人士協(xié)助查案、押鏢，有人剛?cè)雸@就被官差“逮捕”，意外進(jìn)入劇情。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，景區(qū)每日上演超2700場演出，《水滸傳》《七俠五義》的經(jīng)典橋段被拆分為連續(xù)劇情，自然融入游覽動(dòng)線，讓整個(gè)景區(qū)變成大型劇本殺現(xiàn)場。

在沉浸式互動(dòng)基礎(chǔ)上，獨(dú)創(chuàng)的“銀票系統(tǒng)”與爆款劇目打造，成為萬歲山的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

銀票是園區(qū)的通用貨幣，游客通過對(duì)詩、猜謎、參與劇情等方式獲取，可兌換小吃、文創(chuàng)或按肩服務(wù)等。即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制激發(fā)游客持續(xù)探索的動(dòng)力，既延長停留時(shí)間，也為二次消費(fèi)埋下伏筆。

“出發(fā)前就做了賺銀票的攻略，現(xiàn)場更熱鬧，每兩步都是戲，參與就能拿獎(jiǎng)勵(lì)。”從北京專程趕來的程序員張先生展示著手機(jī)里的十余張銀票。不少游客為了互動(dòng)徽章連續(xù)多日入園，在街區(qū)穿梭樂此不疲。

此外，《三打祝家莊》《王婆說媒》等爆款演藝成為社交媒體的傳播IP，其中《王婆說媒》尤為典型。扮演者趙梅最初只是與“武大郎”“西門慶”等NPC互動(dòng)，后來將互動(dòng)升級(jí)為“現(xiàn)場說媒”，這些充滿煙火氣的片段被游客拍下傳播。2024年3月，“開封王婆”抖音賬號(hào)半個(gè)月漲粉超600萬，帶動(dòng)景區(qū)旅游搜索熱度上漲7倍，各地游客慕名而來。

這些爆款I(lǐng)P提升了景區(qū)知名度與引流能力，進(jìn)一步強(qiáng)化了差異化優(yōu)勢。

二次消費(fèi)營收4.8億，低門檻如何撬動(dòng)高復(fù)購？

《天下網(wǎng)商》觀察到，萬歲山的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)景區(qū)截然不同。多數(shù)景區(qū)依賴門票收入，而萬歲山則通過薄利多銷，以親民定價(jià)降低消費(fèi)門檻，再通過延長停留時(shí)間、豐富消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)盈利。

目前，景區(qū)門票為100元3天，雖較此前80元有所上調(diào)，但性價(jià)比仍突出。對(duì)比來看，上海迪士尼春節(jié)單日門票近800元，平日約500元；鄭州方特280元/人；開封清明上河園120元/人。而萬歲山的百元通票不僅允許三天不限次入園，還贈(zèng)送中國翰園碑林、開封鐵塔、開封城墻三個(gè)景區(qū)，精準(zhǔn)契合家庭與年輕群體需求。

“100元玩三天，就算只來一天都值?！焙幽下尻柕睦蠲羲懔斯P賬：一家三口入園加餐飲，三天總花費(fèi)不到600元。

對(duì)萬歲山而言，門票只是吸引游客的門檻，核心是用100元三日通票鎖定游客，鼓勵(lì)分多次入園。單日入園可能僅簡單游覽，分三天則會(huì)嘗試不同餐飲、體驗(yàn)更多項(xiàng)目，消費(fèi)自然增加。

數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：2025年餐飲、文創(chuàng)等二次消費(fèi)營收達(dá)4.8億元，同比增長153.6%。

這部分營收的增長，與園區(qū)定價(jià)策略密切相關(guān)。多數(shù)餐飲品類控制在10元內(nèi)：2元礦泉水、3元烤腸、3.5元武大郎燒餅、5元切糕、12元芝麻葉面條。平價(jià)策略降低消費(fèi)決策成本，游客午餐買燴面、逛累喝飲料、夜游買小吃、順手帶文創(chuàng)，消費(fèi)頻次自然提升。

體驗(yàn)項(xiàng)目定價(jià)同樣親民，孔明燈祈福、落日飛車均30元一次，依靠龐大客流與高頻消費(fèi)，撐起可觀營收。

NPC模式走紅，文旅賽道迎來轉(zhuǎn)型契機(jī)

數(shù)千名NPC以鮮活互動(dòng)打破景區(qū)與游客的界限，這種顛覆傳統(tǒng)的體驗(yàn)不僅讓萬歲山成為現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿，更在文旅行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)。

如今，西安大唐不夜城、長沙方特東方神畫、長沙世界之窗、杭州宋城、上海歡樂谷等景區(qū)，NPC陣容已成為標(biāo)配。

各景區(qū)探索各有側(cè)重：長沙世界之窗以高顏值NPC聞名，萬圣節(jié)期間的日系美少年、怪誕芭比等角色成為游客社交素材；杭州宋城邀請(qǐng)寇振海、馬景濤等明星化身NPC，用明星效應(yīng)制造話題。

而融入大型沉浸式劇本殺的電視劇《軋戲》熱播，讓景區(qū)實(shí)景劇本殺成為新風(fēng)口，越來越多景區(qū)復(fù)刻萬歲山“人人都是主角”的邏輯，讓游客角色扮演、闖關(guān)做任務(wù)，深度融入場景。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，游客對(duì)文旅產(chǎn)品的需求已從“游山玩水”轉(zhuǎn)向沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)。年輕一代熱衷二次元、cosplay文化，更渴望陪伴感與參與感，而有溫度的NPC角色恰好滿足這一需求。

社交媒體的助推讓趣味互動(dòng)實(shí)現(xiàn)裂變傳播。游客與NPC的劇情共創(chuàng)瞬間被拍成短視頻分享，為景區(qū)帶來零成本流量，形成二次傳播降低獲客成本。比如萬歲山的“王婆說媒”、西安大唐不夜城的不倒翁女孩，均因互動(dòng)場景的話題性火遍全網(wǎng)，帶動(dòng)城市文旅熱度。

對(duì)依賴門票收入的景區(qū)而言，這種模式或許是可借鑒的范本——最頂級(jí)的沉浸式體驗(yàn)，是讓每個(gè)人成為故事本身。

注：圖片均來自萬歲山武俠城官方微信公眾號(hào)

本文來自微信公眾號(hào)“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：楊潔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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