社交+垂直領(lǐng)域，開啟全新可能。

近年來，社交賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，海外主流市場(chǎng)更是“內(nèi)卷”嚴(yán)重，無論是功能玩法還是獲客手段，內(nèi)容同質(zhì)化已成既定事實(shí)。在增長(zhǎng)觸頂?shù)谋尘跋?，開發(fā)者紛紛轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，比如“社交+”后的特定標(biāo)簽，像中老年群體、同性群體等特定人群，還有一類常被忽視卻市場(chǎng)龐大的領(lǐng)域——宗教信仰。

如今許多社交應(yīng)用在全球多區(qū)域上線，擁有不同國(guó)家/地區(qū)的用戶群體，初衷是幫助人們突破地域限制，為世界各地的用戶提供交流、交友的渠道。但部分應(yīng)用中，同國(guó)家/地區(qū)的用戶會(huì)出現(xiàn)“抱團(tuán)”現(xiàn)象，一方面是因?yàn)?strong>彼此更熟悉，另一方面，盡管系統(tǒng)支持自動(dòng)翻譯，能突破語言障礙與其他區(qū)域用戶交流，但文化習(xí)俗、信仰上的差異可能導(dǎo)致交流中的冒犯行為。

既然能通過社區(qū)聚集興趣相投的人，為何不將有共同宗教信仰的用戶集中在同一應(yīng)用中呢？

以Upward為例，它是專為基督教徒設(shè)計(jì)的社交應(yīng)用，用戶主要集中在美國(guó)。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該應(yīng)用于2020年上線，2021年至今總收入已超4870萬美金。

有趣的是，Upward的開發(fā)者Affinity Apps,LLC（以下簡(jiǎn)稱Affinity）是Match Group（旗下?lián)碛蠺inder、Hinge等）的子公司。此前，Affinity曾開發(fā)針對(duì)非裔美國(guó)人的BLK應(yīng)用（目前全球最大的黑人單身社交應(yīng)用）、面向拉丁裔的Chispa（總收入超1億美金）、服務(wù)穆斯林群體的Salams（原名Minder），還在2024年推出了專注亞裔人群的Yuzu。

由此可見，Affinity的戰(zhàn)略十分清晰：針對(duì)特定文化、宗教或種族群體，“量身定制”社交APP，精準(zhǔn)滿足用戶的社交需求。

交友還是約會(huì)？指尖上的雙重選擇

基督教是美國(guó)信仰人數(shù)最多的宗教，據(jù)Pew研究中心2025年發(fā)布的《2023–2024年宗教景觀研究》數(shù)據(jù)，美國(guó)基督教徒占總?cè)丝诒壤s62%。如何抓住這一龐大群體的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是關(guān)鍵。

Upward的首要舉措是塑造用戶心智。它強(qiáng)調(diào)“家庭、承諾和信仰”等共享價(jià)值觀的核心地位，這些價(jià)值觀不僅影響用戶組建家庭、做決策的方式，更決定了他們?nèi)绾喂餐鎸?duì)未來。在應(yīng)用中，基于共同宗教信仰的約會(huì)帶有使命感，承諾至關(guān)重要。

基于此，Upward為用戶提供兩個(gè)功能選項(xiàng)：Social（社交）和Dating（約會(huì)）。選擇僅Social，意味著用戶希望通過共同興趣結(jié)交新朋友，拓展社交圈；選擇Social+Dating，則表示用戶不僅想結(jié)識(shí)新朋友，還希望尋找愿意約會(huì)的單身人士，尋求進(jìn)一步發(fā)展。

這種目的分類與多數(shù)社交應(yīng)用不同，能有效區(qū)分用戶群體，避免用戶量增長(zhǎng)后不同需求的用戶混雜，影響體驗(yàn)。

Upward的設(shè)計(jì)邏輯并不復(fù)雜，底層是基于地理位置的匹配。用戶可通過選擇距離調(diào)整匹配范圍，當(dāng)限定區(qū)域的用戶推送完畢，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)擴(kuò)大范圍，展示更遠(yuǎn)區(qū)域的用戶。

應(yīng)用采用熟悉的“左滑右滑”模式：左滑表示忽略，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到下一位用戶；右滑表示喜歡，會(huì)給對(duì)方點(diǎn)贊。不過，查看誰點(diǎn)贊了自己需要付費(fèi)。這一付費(fèi)點(diǎn)抓住了用戶的“好奇心”——人們想知道誰給自己點(diǎn)贊，或想了解在陌生人社交應(yīng)用中能吸引到什么樣的人，大概率會(huì)付費(fèi)查看。

此外，Upward的訂閱服務(wù)以增值功能為主，除了無限點(diǎn)贊、免廣告、提升個(gè)人資料曝光等常規(guī)內(nèi)容，還包含每周5個(gè)“超級(jí)贊”（比普通點(diǎn)贊更能表達(dá)興趣，提升互動(dòng)機(jī)會(huì)），以及回顧功能（可再次查看首次“左滑”忽略的用戶，給予二次選擇的機(jī)會(huì)）。

值得注意的是，用戶填寫個(gè)人資料時(shí)，除基本信息和興趣愛好外，還需填寫“信仰聲明”，讓社區(qū)其他用戶了解信仰對(duì)其的意義。這使用戶在滑動(dòng)選擇時(shí)更謹(jǐn)慎，不僅關(guān)注外貌，更能基于信仰理解對(duì)方的內(nèi)心世界，易產(chǎn)生靈魂共鳴。

故事聯(lián)結(jié)，用社區(qū)傳遞情感

從Upward的用戶反饋來看，“高成功率”是其顯著特點(diǎn)——在應(yīng)用中相識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中成為伴侶或長(zhǎng)期朋友。隨著越來越多用戶“匹配”成功，Upward以此為賣點(diǎn)建立了故事分享社區(qū)，鼓勵(lì)用戶分享在應(yīng)用中遇到另一半的經(jīng)歷。

為確保真實(shí)性，故事填寫需包含雙方姓名、郵箱、地址、狀態(tài)（約會(huì)、訂婚、結(jié)婚）等必填信息，還支持時(shí)間選擇和照片上傳。故事的文字和照片會(huì)在Upward官網(wǎng)公開展示，并允許網(wǎng)友點(diǎn)贊、評(píng)論互動(dòng)。這類似一場(chǎng)線上“官宣”，通過講述故事分享喜悅，傳遞幸福的同時(shí)，分享者也能收到來自各地的祝福。

隨著更多用戶“成功牽手”并分享故事，社區(qū)流量增加，更多人會(huì)因情感氛圍的傳遞使用Upward。用故事構(gòu)建社區(qū)，用社區(qū)反哺流量，Upward通過用戶自發(fā)反饋打造了獨(dú)特的線上獲客渠道。

此外，Upward還通過線上線下活動(dòng)拓展用戶圈層，比如線下派對(duì)幫助用戶快速建立情感聯(lián)結(jié)，在TikTok、Instagram直播樂隊(duì)演出，以及組織禮拜活動(dòng)等。

可見，除傳統(tǒng)廣告投流外，故事社區(qū)、線上線下結(jié)合的活動(dòng)都是Upward的有效獲客路徑，通過真實(shí)交友案例的分享，樹立了可靠的品牌形象。

模式可復(fù)制，產(chǎn)品成矩陣

基于Upward的產(chǎn)品邏輯和成功經(jīng)驗(yàn)，2024年Affinity在北美推出了面向亞洲人士的社交應(yīng)用Yuzu。

針對(duì)北美的亞洲人群，這一定位與市場(chǎng)上多數(shù)專注特定區(qū)域本土化的應(yīng)用不同。Yuzu抓住了亞洲人相似的文化屬性，在異國(guó)他鄉(xiāng)“抱團(tuán)取暖”易產(chǎn)生深層情感聯(lián)結(jié)的特點(diǎn)，復(fù)制相似功能玩法，迅速獲得關(guān)注。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Yuzu上線至今下載量約95萬，總收入近110萬美元。應(yīng)用中能看到不少Upward的“影子”，比如Social和Dating的選擇、訂閱后查看打招呼的人、二次回顧功能等。

略有不同的是，Yuzu將滑動(dòng)點(diǎn)贊改為揮手打招呼，在陌生人之間更顯禮貌，且有主動(dòng)破冰的意味。此外，應(yīng)用延續(xù)了社區(qū)理念，但并非故事社區(qū)，而是嵌入興趣社區(qū)（如美食、跳舞、音樂等），類似社交應(yīng)用中的群組，讓有共同興趣愛好的用戶聚在一起聊天，快速建立聯(lián)系。

實(shí)際上，Affinity早期推出的Salams、BLK和Chispa等應(yīng)用，也有極為相似的頁面設(shè)計(jì)、功能和增值付費(fèi)模式，只是面向的區(qū)域和人群種族不同。

由此可見，一款產(chǎn)品的商業(yè)邏輯驗(yàn)證成功后，其玩法和模式可快速復(fù)用到后續(xù)產(chǎn)品。但核心在于，必須找準(zhǔn)原型的增長(zhǎng)動(dòng)力，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行功能調(diào)整、場(chǎng)景延伸或區(qū)域適配，從而實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張。

結(jié)語

“社交+”作為未來發(fā)展方向，從橫向看，讓賽道更趨多元，形成不同類型的產(chǎn)品矩陣；從縱向看，社交細(xì)分不再局限于語音、直播等傳統(tǒng)玩法，帶有文化屬性的內(nèi)容（如宗教）也能深入發(fā)展?；谛叛龊土?xí)俗的高度一致性，這類應(yīng)用的用戶粘性往往高于純娛樂產(chǎn)品。在主流社交領(lǐng)域基本飽和的背景下，深挖文化需求打造垂直產(chǎn)品，或許能開辟新的增長(zhǎng)路徑。

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