2025年，中國(guó)二手車交易量突破2010萬(wàn)輛，創(chuàng)下歷史新高。然而，在這看似繁榮的數(shù)據(jù)背后，個(gè)體車商卻面臨著真實(shí)的生存困境。隨著交易量增速放緩、新車價(jià)格持續(xù)下降，二手車市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)量失衡的局面，平均售價(jià)不斷走低，行業(yè)生存環(huán)境急劇惡化。

2025年上半年，超過(guò)七成的二手車經(jīng)銷商陷入虧損。“止虧、活下去”成為絕大多數(shù)個(gè)體商戶2026年的核心目標(biāo)。

但在行業(yè)普遍承壓的寒冬中，一批扎根下沉市場(chǎng)的中小車行卻走出了相反的增長(zhǎng)曲線。過(guò)年走親訪友時(shí)，筆者偶然得知朋友老家的一家二手車行利潤(rùn)十分可觀。

在該車行的宣傳視頻里，老板給員工發(fā)放年底獎(jiǎng)金、工資和紅包，兩位銷冠拿到了厚厚的現(xiàn)金信封。后續(xù)采訪中，老板表示：“像老孔這樣的銷冠，一年在我這里能賺40萬(wàn)元?！?/p>

40萬(wàn)元的收入不僅遠(yuǎn)超縣城的平均水平，甚至能與一線城市車企銷售比肩。進(jìn)一步了解后發(fā)現(xiàn)，短視頻成為個(gè)體二手車商逆勢(shì)突圍的關(guān)鍵工具。

01

“明年，我也要轉(zhuǎn)做銷售”

“剛開(kāi)完年會(huì)，我在游戲中賺的錢最多。走！請(qǐng)你喝奶茶?！边^(guò)年與發(fā)小碰面時(shí)，她甩著手里的一沓鈔票，熱情地招呼我。

發(fā)小年前剛到本地一家二手車行做剪輯，聚會(huì)時(shí)她眉飛色舞地講述工作經(jīng)歷，顯然對(duì)這份工作很滿意。出于好奇，也為了了解當(dāng)?shù)囟周囀袌?chǎng)情況，我詢問(wèn)了她公司的盈利狀況。

“盈利情況很好?！睋?jù)了解，銷冠12月的工資和獎(jiǎng)金超過(guò)3萬(wàn)元，這與車行老板在視頻中的表述一致。對(duì)此，深耕自媒體的發(fā)小眼睛發(fā)亮：“我決定了，明年也要轉(zhuǎn)做銷售?！?/p>

老家是個(gè)四線小縣城，工人月工資大多在四千元左右，而車行銷售的薪資獎(jiǎng)金已經(jīng)遠(yuǎn)超當(dāng)?shù)厥杖胨健?/p>

然而，根據(jù)此前與二手車商、同行的交流以及各類媒體信息，二手車商最近的日子并不好過(guò)：中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年二手車經(jīng)銷商虧損比例升至73.6%。

對(duì)于個(gè)體二手車商來(lái)說(shuō)，信任是促成交易的關(guān)鍵。在此背景下，頭部二手車商和平臺(tái)加快布局連鎖經(jīng)營(yíng)，二手車市場(chǎng)品牌化趨勢(shì)日益明顯。

瓜子二手車、懂車帝占據(jù)大量線上流量；中升集團(tuán)、永達(dá)汽車等傳統(tǒng)經(jīng)銷商集團(tuán)持續(xù)發(fā)力；卡泰馳開(kāi)放加盟后，線下直營(yíng)及加盟門店累計(jì)突破100家；帥車聚焦大型門店，在杭州、鄭州等地布局。汽車制造商也在補(bǔ)齊二手車業(yè)務(wù)短板，仰望、蔚來(lái)、吉利、上汽大眾等紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域。

大型門店憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)拿車成本更低，品牌效應(yīng)也為消費(fèi)者增加了信任感，就像買車選大品牌一樣，至少不用擔(dān)心公司跑路、售后無(wú)門。

而小縣城的個(gè)體商戶，在地理位置、資源規(guī)模和品牌影響力上都不占優(yōu)勢(shì)，他們是如何實(shí)現(xiàn)突圍的呢？

02

真誠(chéng)，永遠(yuǎn)是制勝的關(guān)鍵

“最大的優(yōu)勢(shì)是短視頻人設(shè)IP的打造，能感覺(jué)到老板一直在學(xué)習(xí)?！?/p>

發(fā)小推薦的賬號(hào)有12萬(wàn)粉絲，頁(yè)面簡(jiǎn)潔、剪輯統(tǒng)一、有加V認(rèn)證，每條視頻風(fēng)格一致，人設(shè)鮮明。隨意瀏覽幾個(gè)視頻，就能提煉出賬號(hào)的關(guān)鍵詞：真誠(chéng)，沒(méi)有套路。

例如，一輛2022年上牌的保時(shí)捷macan成交價(jià)20余萬(wàn)元，2023年上牌、里程3萬(wàn)公里的捷豹F-PACE頂配車型，全款僅需17.5萬(wàn)元，辦理分期還能享受補(bǔ)貼。

視頻中，常有顧客表示是追隨賬號(hào)而來(lái)，或是朋友推薦。最新一條視頻里，一位“老粉”第四次返店購(gòu)車。

在白天的活躍時(shí)段，無(wú)論何時(shí)進(jìn)入賬號(hào)，都能看到直播。詢問(wèn)主播得知，賬號(hào)每天從早上八點(diǎn)直播到晚上六點(diǎn)，時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)。幾次觀看中，能發(fā)現(xiàn)直播粉絲與主播互動(dòng)頻繁，觀看人數(shù)保持在20-40人左右。

按照準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論，觀眾通過(guò)長(zhǎng)期、反復(fù)觀看視頻，容易與屏幕中的人物建立單向、想象性的親密關(guān)系。在真誠(chéng)人設(shè)的反復(fù)強(qiáng)化和高時(shí)長(zhǎng)直播的持續(xù)互動(dòng)中，觀眾對(duì)車行老板的黏性不斷增強(qiáng)，好感累積，信任的大門就此打開(kāi)。

與新車標(biāo)準(zhǔn)化不同，二手車“一車一況、一價(jià)一議”，消費(fèi)者對(duì)車況和價(jià)格極度敏感。這家車行精準(zhǔn)抓住痛點(diǎn)，主動(dòng)要求客戶成交后第一時(shí)間做第三方檢測(cè)，同時(shí)公開(kāi)承諾：所有車輛支持第三方檢測(cè)，看車時(shí)車況不符，費(fèi)用由車行承擔(dān)；購(gòu)車后車況不符，退一賠三。

透明的車況加上遠(yuǎn)低于新車的價(jià)格，有效降低了用戶的決策門檻。車行老板透露，2025年車行銷量近千輛。

從車型結(jié)構(gòu)來(lái)看，該車行主打BBA及各類豪華品牌等中高端二手車。銷售經(jīng)理表示，2025年，車行20萬(wàn)元以下車型占比僅10%—15%，20—40萬(wàn)元車型占60%，40—60萬(wàn)元車型占20%—25%，60萬(wàn)元以上車型收縮至10%。精準(zhǔn)的定位讓其在混亂的價(jià)格戰(zhàn)中避開(kāi)了低端內(nèi)卷。

03

當(dāng)二手車商也開(kāi)始比拼售后

如果說(shuō)短視頻打開(kāi)了流量大門，那么服務(wù)升級(jí)就是這家車行留住客戶、實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的核心手段。

此前筆者關(guān)注過(guò)新車的線上銷售模式，在新車市場(chǎng)，線上銷售定位尷尬，始終難以打通。

一方面，新車車況無(wú)憂、定價(jià)體系透明，且售后有品牌保障，用戶無(wú)需費(fèi)心；另一方面，汽車作為大宗商品不適合線上情緒化下單，消費(fèi)者購(gòu)買力有限。此外，新車線上銷售轉(zhuǎn)化能力有限，直播、短視頻大多成為引流手段，只關(guān)注留資數(shù)據(jù)，后續(xù)服務(wù)跟進(jìn)不足。

但二手車高度依賴信息透明和個(gè)人信任，短視頻與直播天然適配，能快速建立溝通、降低決策成本。商戶在視頻中提供的信息越豐富，消費(fèi)者心里越有底，就越愿意嘗試；提供的服務(wù)越到位，就越容易促成交易。

在這家車行置頂?shù)摹笆筚?gòu)車?yán)碛伞倍桃曨l中，第一條就是重磅承諾：所有車輛提供3年9萬(wàn)公里質(zhì)保，有問(wèn)題包修，修不好直接換車。

據(jù)了解，其質(zhì)保最初為1年2萬(wàn)公里。提升保障力度并非老板“良心發(fā)現(xiàn)”，而是由于近期二手車行業(yè)內(nèi)卷加劇。3年9萬(wàn)公里的質(zhì)保政策于2024年10月修訂，并寫入車輛保修保障服務(wù)合同。

直播間銷售介紹，車行與多地維修廠有合作；若沒(méi)有合作，車輛出現(xiàn)問(wèn)題，車主可自行聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐S修廠，車行報(bào)銷維修費(fèi)用，保養(yǎng)門店也不指定。質(zhì)保費(fèi)用包含在車價(jià)中，若放棄質(zhì)保，車價(jià)還能進(jìn)一步降低。

質(zhì)保對(duì)消費(fèi)者有利，但后期費(fèi)用未知，一旦維修成本超過(guò)盈利，車行就會(huì)虧損。如何避免這種情況？發(fā)小回答：“其實(shí)賺的就是概率錢。”

從現(xiàn)狀來(lái)看，車行無(wú)疑賭贏了。2025年底的一條視頻中，老板透露已租下近2000平方米的廠房，準(zhǔn)備自建修理廠，用于售后、保養(yǎng)、維修和車輛整備，修理廠也成為新的車源渠道。

除質(zhì)保外，該車行還推出一系列服務(wù)政策：簽訂合同起3天內(nèi)無(wú)條件換車，30天內(nèi)可原價(jià)換購(gòu)，3個(gè)月內(nèi)支持9折保價(jià)回購(gòu)。

線上布局和服務(wù)承諾效果顯著，發(fā)小透露，車行主打全國(guó)市場(chǎng)，臨市客戶僅占20%—30%，省外客戶占比超六成。針對(duì)外地用戶，他們提供包吃、包住、包接、包送服務(wù)，徹底打消異地購(gòu)車顧慮。

這種模式并非個(gè)例，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，不少二手車行都在升級(jí)服務(wù)。號(hào)稱“東北第二大車販子”的陳建澤，2024年推出7天無(wú)理由退貨、90天5000公里質(zhì)保服務(wù)，同樣為外地客戶提供酒店住宿，還提供二手車送貨上門服務(wù)：客戶線上看好車后，可線上驗(yàn)車，付款后車商用拖車將車送至用戶處。

個(gè)體商戶背后，支撐二手車跨區(qū)域流動(dòng)的政策也起到了推動(dòng)作用。近年來(lái)，國(guó)家持續(xù)推動(dòng)二手車行業(yè)規(guī)范化，“反向開(kāi)票”“異地交易登記”等政策落地，引導(dǎo)行業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)制向更規(guī)范的經(jīng)銷制轉(zhuǎn)型。2025年，二手車轉(zhuǎn)籍總量超625萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.3%，轉(zhuǎn)籍率31.1%，同比增長(zhǎng)1.9%。

然而，依賴短視頻突圍的背后，二手車市場(chǎng)仍暗藏諸多灰色地帶和行業(yè)隱憂，制約著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

此前長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍痛批的“零公里二手車”，在一些二手商戶中屢見(jiàn)不鮮。陳建澤的視頻中就毫不避諱這類“準(zhǔn)新”車型，憑借批量拿車優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，再以低于4S店的價(jià)格售賣賺取差價(jià)。

此外，事故車、大修車的暗箱操作是部分商戶與消費(fèi)者之間心照不宣的“潛規(guī)則”。這類車輛價(jià)格低廉，卻暗藏嚴(yán)重安全隱患，一旦故障，不僅維修成本高，還可能危及駕乘人員安全，既損害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂行業(yè)秩序。

線上直播賣車模式也并非完美，容易滋生消費(fèi)誤解與糾紛。有網(wǎng)友吐槽，千里迢迢趕到車行，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際車況、車型與視頻展示嚴(yán)重不符，宣傳有百輛備貨，實(shí)際只有幾臺(tái)車況較差的車型。這消耗了消費(fèi)者信任，給線上二手車模式的口碑蒙上陰影。

更深層次看，和新車市場(chǎng)一樣，二手車市場(chǎng)也在加速洗牌。新車市場(chǎng)淘汰綜合能力不足的品牌，二手車市場(chǎng)則通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)透明、真誠(chéng)且持續(xù)學(xué)習(xí)的車商，加速行業(yè)轉(zhuǎn)型。當(dāng)信息越來(lái)越透明、消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)增強(qiáng)，單純靠低價(jià)、套路、隱瞞車況的生存方式將逐步被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于個(gè)體車商而言，當(dāng)下虧損、艱難求生是常態(tài)，像老家車行這樣盈利、銷售年收入達(dá)40萬(wàn)的情況，是努力、選擇和運(yùn)氣加成的個(gè)例。

但值得慶幸的是，這種突圍模式并非不可復(fù)制：內(nèi)部老板打造個(gè)人IP引流，銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，二者相輔相成；對(duì)外，車行與消費(fèi)者以“信任”和“服務(wù)”為紐帶，用標(biāo)準(zhǔn)化承諾化解隔閡，這是其可復(fù)制的核心。

中國(guó)二手車市場(chǎng)的2025年，是繁榮與掙扎并存的一年。2000萬(wàn)交易量的里程碑背后，是七成經(jīng)銷商的虧損困境、頭部玩家的跑馬圈地，也是下沉市場(chǎng)中小車行的逆勢(shì)突圍。短視頻風(fēng)口確實(shí)為個(gè)體車商打開(kāi)了一扇窗，讓受地域、規(guī)模限制的他們觸達(dá)全國(guó)市場(chǎng)，但這扇窗的背后，從來(lái)不是“流量即王道”的捷徑，而是“真誠(chéng)為基、服務(wù)為本”的長(zhǎng)期主義。

2026年，隨著新車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，二手車市場(chǎng)生存環(huán)境可能更惡劣，洗牌更徹底。如何活下來(lái)甚至活得更好，對(duì)所有個(gè)體車商都是嚴(yán)峻考驗(yàn)。