本文來自微信公眾號：決策雜志，作者：李潤媛

“哭哭馬”意外走紅，成馬年現(xiàn)象級玩偶，三天訂單暴漲300%；“馬彪彪”飄逸不羈的發(fā)型圈粉無數(shù)，火遍全網(wǎng)……

2026年早春，中國消費市場迎來有趣開局。這些爆紅的生肖吉祥物，跳出傳統(tǒng)生肖形象的雄壯昂揚，自帶幾分“喪感”，這份“不完美”精準擊中當(dāng)代人的情緒共鳴，折射出情緒消費新風(fēng)口。

今年初，湖北、江西、重慶等多地?。ㄊ校╅L的政府工作報告中，“情緒價值”與“情緒經(jīng)濟”首次作為明確政策關(guān)鍵詞被寫入。同時，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2025年度文化產(chǎn)業(yè)十大熱詞，“情緒價值消費”也赫然在列。

當(dāng)“愛你老己”成為年輕人開年口頭禪，我們不得不正視：以情緒為紐帶的消費新紀元已然到來。

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“哭哭馬”登上春晚

今年春晚，來自浙江義烏的50只“哭哭馬”亮相。

“哭哭馬”走紅始于一次失誤：這款馬年主題公仔原本正確版本是“笑笑馬”，但其中一只嘴被縫反，呈現(xiàn)委屈表情，像極“打工人”精神狀態(tài)。這個錯誤版本反而在社交平臺走紅，引發(fā)大量網(wǎng)民向商家求購。因訂單暴增，經(jīng)營戶開設(shè)十多條生產(chǎn)線加緊生產(chǎn)。

幾乎同時，山東美術(shù)館的文創(chuàng)“馬彪彪”走紅。這是軟陶小馬文創(chuàng)，最鮮明標志是“飄逸不羈、極具張力”的發(fā)型，透著“潦草但自由”的獨特氣質(zhì)。它脫胎于齊白石畫作《如此千里》，卻以被生活暴擊后的憔悴模樣戳中無數(shù)年輕人的心。

“哭哭馬”和“馬彪彪”走紅并非孤例。走進2026年春節(jié)消費市場，會發(fā)現(xiàn)煙酒糖茶作為“年貨C位”的傳統(tǒng)秩序正在被顛覆。

武漢江漢路步行街上的“蒜鳥”玩偶成為熱銷商品，配上武漢方言“蒜鳥，蒜鳥，都不涌意”（算了，算了，都不容易），各類渠道銷量達幾十萬只，成當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級文化消費熱潮。

成都春熙路的“AI黑科技新春派對”上，名為“芙崽”的AI萌寵機器人短短兩天售罄，它能對用戶情緒做出反饋，摸一摸會撒嬌；叫名字會記住你。淘寶天貓潮玩行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI玩具類目在年貨節(jié)成交額同比激增500倍。

視線轉(zhuǎn)向年輕人社交圈。泡泡瑪特推出的電子木魚掛件，瞬間擊中當(dāng)下年輕人情緒痛點，隱藏款溢價超200%。在虛擬世界，消費者購買“愛因斯坦的腦子”“好運噴霧”等看不見摸不著的商品，只為圖心理暗示。

這些看似無邏輯的消費行為，背后有清晰主線：消費者不再問“這有什么用”，而是問“讓我感覺怎么樣”。艾媒咨詢《2025-2029年中國情緒經(jīng)濟消費趨勢洞察報告》顯示，中國情緒經(jīng)濟市場規(guī)模呈上升趨勢，2024年達23077.67億元，預(yù)計2029年突破4.5萬億元。

為何情緒消費會爆火？我們從一個模型說起。

在北京五棵松萬達廣場暖寵家店鋪里，消費者正與寵物貓互動。新華網(wǎng)韓攀攝

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“金字塔模型”

“金字塔模型”由心理學(xué)家馬斯洛提出，將人類需求分為五個層次，從下至上為：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。

溫飽階段，消費核心功能是滿足“衣服保暖、食物果腹、家電耐用”等生理需要；物質(zhì)匱乏成為過去時，需求錨點向上遷移，轉(zhuǎn)為享受型和發(fā)展型消費，情緒消費恰好契合這一變化。

從經(jīng)濟規(guī)律看，國際經(jīng)驗表明，人均GDP達1萬美元時，居民服務(wù)性消費需求大幅增加；達1.5萬美元左右時，消費結(jié)構(gòu)加快從商品消費主導(dǎo)向服務(wù)消費主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。我國已進入中等收入國家行列，消費者更多追求情緒價值，是經(jīng)濟發(fā)展的必然現(xiàn)象。

從供給側(cè)看，產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化嚴重的今天，單純價格戰(zhàn)難以為繼，滿足情緒價值成為差異化路徑。

一方面，商品功能邊際遞減，打動消費者的不再是“參數(shù)”而是“感覺”，比如奶茶拼杯子設(shè)計能否發(fā)朋友圈，酒店拼是否寵物友好；另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品買完即止，情緒消費品買完才開始，脫口秀、付費傾訴等產(chǎn)品本身就是體驗，商家賣的不是實物，而是一段時間內(nèi)的情緒流。

需求與供給相互影響，供給形態(tài)日趨豐富反過來喚醒消費者潛在需求。若說供需兩端描述了消費者宏觀心態(tài)變化，“輕量化療愈”則揭示了個體行為層面的具體落點。

快節(jié)奏都市生活不允許大多數(shù)人停下，“輕量化”消費模式應(yīng)運而生。這是情緒消費核心邏輯：焦慮無法一次性根除，但可被高頻次、低成本緩釋。

回到“哭哭馬”，定價幾十元卻能為打工人找到情緒出口；“馬彪彪”不過百元，卻能讓辦公室工位多一個伙伴?！暗烷T檻+高共鳴”是情緒消費快速起量的重要原因。

情緒消費爆火與算法密不可分。傳統(tǒng)時代情緒共鳴局限于熟人圈子，算法時代一條“哭哭馬和我一起哭”的15秒短視頻，24小時內(nèi)可觸達上億用戶。情緒共鳴達臨界點時，購買商品成為表達認同的方式。數(shù)據(jù)顯示，“哭哭馬”爆火72小時內(nèi)，相關(guān)話題社交討論量與電商平臺搜索量高度正相關(guān)。

這意味著，當(dāng)前消費戰(zhàn)場上，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的情緒比讀懂?dāng)?shù)據(jù)本身更重要。面對新藍海，各地政府都在思考：發(fā)展情緒經(jīng)濟如何提振消費？

浙江嘉興南湖區(qū)的一家泡泡瑪特門店。新華社發(fā)

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提振消費更在于讀懂人心

今年多地政府工作報告出現(xiàn)“情緒消費”，意味著消費政策范式轉(zhuǎn)換，從過去簡單發(fā)券補貼、以舊換新，轉(zhuǎn)向?qū)οM主體深層需求的系統(tǒng)性回應(yīng)。

發(fā)展情緒經(jīng)濟可從供需兩端發(fā)力。供給端，情緒價值為商品附加文化屬性，顯著提升溢價能力和市場競爭力；需求端，情緒消費直接催生演藝經(jīng)濟、谷子經(jīng)濟、票根經(jīng)濟等新型服務(wù)業(yè)態(tài)，填補文旅、休閑、社交等領(lǐng)域情感消費空白。

比如，江西打造國潮經(jīng)濟新業(yè)態(tài)，深挖陶瓷、中藥等經(jīng)典名品文化內(nèi)涵；貴州創(chuàng)新非遺夜市等主題場景，提供沉浸式手作體驗；深圳在后?！钲跒车壬倘Υ蛟炷贻p“懂你”的商業(yè)標簽，通過策展式零售、主理人店鋪精準鏈接Z世代群體。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，布局情緒經(jīng)濟是地方政府順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級、激活內(nèi)需潛力的戰(zhàn)略選擇，通過提供撫慰心靈、激發(fā)共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)，引導(dǎo)市場從賣產(chǎn)品向賣體驗、賣心情轉(zhuǎn)變，有效釋放被壓抑的消費潛能，為構(gòu)建國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局提供強勁動力。

“全球經(jīng)濟格局深刻調(diào)整背景下，誰能更好滿足人類深層次情感需求，誰就能在未來國際競爭中占據(jù)主動?！苯J為，各地將情緒經(jīng)濟納入規(guī)劃，通過政策引導(dǎo)和要素集聚，孵化一批有核心競爭力的新興業(yè)態(tài)，形成差異化競爭優(yōu)勢。

但情緒消費爆發(fā)式增長也伴隨成長煩惱，當(dāng)前產(chǎn)品存在同質(zhì)化、價格虛高、標準缺失等短板，以及監(jiān)管滯后、供需錯配等堵點。為避免掉入陷阱，需消費者、商家與監(jiān)管部門共同發(fā)力。

消費者要守住理性邊界，警惕商家“情感陷阱”，剝離營銷濾鏡，區(qū)分真實需求和偽需求；商家應(yīng)恪守商業(yè)倫理，拒絕焦慮營銷，真正提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；監(jiān)管部門需加快完善法律法規(guī)，加大新興消費領(lǐng)域監(jiān)管力度，規(guī)范市場秩序，嚴懲違規(guī)行為。

“十五五”規(guī)劃建議明確提出“大力提振消費”“擴大優(yōu)質(zhì)消費品和服務(wù)供給”。從“哭哭馬”到“馬彪彪”，情緒消費爆火讓我們更清晰認識到：提振消費不止于發(fā)券補貼，更在于讀懂人心。當(dāng)“愛你老己”成為新一代消費者情感底色，每一次為情緒買單，都在為經(jīng)濟注入溫度，為市場增添韌性。