本文來(lái)自微信公眾號(hào)：決策雜志，作者：李潤(rùn)媛

“哭哭馬”意外走紅，成馬年現(xiàn)象級(jí)玩偶，三天訂單暴漲300%；“馬彪彪”飄逸不羈的發(fā)型圈粉無(wú)數(shù)，火遍全網(wǎng)……

2026年早春，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)有趣開局。這些爆紅的生肖吉祥物，跳出傳統(tǒng)生肖形象的雄壯昂揚(yáng)，自帶幾分“喪感”，這份“不完美”精準(zhǔn)擊中當(dāng)代人的情緒共鳴，折射出情緒消費(fèi)新風(fēng)口。

今年初，湖北、江西、重慶等多地?。ㄊ校╅L(zhǎng)的政府工作報(bào)告中，“情緒價(jià)值”與“情緒經(jīng)濟(jì)”首次作為明確政策關(guān)鍵詞被寫入。同時(shí)，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的2025年度文化產(chǎn)業(yè)十大熱詞，“情緒價(jià)值消費(fèi)”也赫然在列。

當(dāng)“愛你老己”成為年輕人開年口頭禪，我們不得不正視：以情緒為紐帶的消費(fèi)新紀(jì)元已然到來(lái)。

01

“哭哭馬”登上春晚

今年春晚，來(lái)自浙江義烏的50只“哭哭馬”亮相。

“哭哭馬”走紅始于一次失誤：這款馬年主題公仔原本正確版本是“笑笑馬”，但其中一只嘴被縫反，呈現(xiàn)委屈表情，像極“打工人”精神狀態(tài)。這個(gè)錯(cuò)誤版本反而在社交平臺(tái)走紅，引發(fā)大量網(wǎng)民向商家求購(gòu)。因訂單暴增，經(jīng)營(yíng)戶開設(shè)十多條生產(chǎn)線加緊生產(chǎn)。

幾乎同時(shí)，山東美術(shù)館的文創(chuàng)“馬彪彪”走紅。這是軟陶小馬文創(chuàng)，最鮮明標(biāo)志是“飄逸不羈、極具張力”的發(fā)型，透著“潦草但自由”的獨(dú)特氣質(zhì)。它脫胎于齊白石畫作《如此千里》，卻以被生活暴擊后的憔悴模樣戳中無(wú)數(shù)年輕人的心。

“哭哭馬”和“馬彪彪”走紅并非孤例。走進(jìn)2026年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)煙酒糖茶作為“年貨C位”的傳統(tǒng)秩序正在被顛覆。

武漢江漢路步行街上的“蒜鳥”玩偶成為熱銷商品，配上武漢方言“蒜鳥，蒜鳥，都不涌意”（算了，算了，都不容易），各類渠道銷量達(dá)幾十萬(wàn)只，成當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級(jí)文化消費(fèi)熱潮。

成都春熙路的“AI黑科技新春派對(duì)”上，名為“芙崽”的AI萌寵機(jī)器人短短兩天售罄，它能對(duì)用戶情緒做出反饋，摸一摸會(huì)撒嬌；叫名字會(huì)記住你。淘寶天貓潮玩行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI玩具類目在年貨節(jié)成交額同比激增500倍。

視線轉(zhuǎn)向年輕人社交圈。泡泡瑪特推出的電子木魚掛件，瞬間擊中當(dāng)下年輕人情緒痛點(diǎn)，隱藏款溢價(jià)超200%。在虛擬世界，消費(fèi)者購(gòu)買“愛因斯坦的腦子”“好運(yùn)噴霧”等看不見摸不著的商品，只為圖心理暗示。

這些看似無(wú)邏輯的消費(fèi)行為，背后有清晰主線：消費(fèi)者不再問(wèn)“這有什么用”，而是問(wèn)“讓我感覺怎么樣”。艾媒咨詢《2025-2029年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2024年達(dá)23077.67億元，預(yù)計(jì)2029年突破4.5萬(wàn)億元。

為何情緒消費(fèi)會(huì)爆火？我們從一個(gè)模型說(shuō)起。

在北京五棵松萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)暖寵家店鋪里，消費(fèi)者正與寵物貓互動(dòng)。新華網(wǎng)韓攀攝

02

“金字塔模型”

“金字塔模型”由心理學(xué)家馬斯洛提出，將人類需求分為五個(gè)層次，從下至上為：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。

溫飽階段，消費(fèi)核心功能是滿足“衣服保暖、食物果腹、家電耐用”等生理需要；物質(zhì)匱乏成為過(guò)去時(shí)，需求錨點(diǎn)向上遷移，轉(zhuǎn)為享受型和發(fā)展型消費(fèi)，情緒消費(fèi)恰好契合這一變化。

從經(jīng)濟(jì)規(guī)律看，國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)1萬(wàn)美元時(shí)，居民服務(wù)性消費(fèi)需求大幅增加；達(dá)1.5萬(wàn)美元左右時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快從商品消費(fèi)主導(dǎo)向服務(wù)消費(fèi)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變。我國(guó)已進(jìn)入中等收入國(guó)家行列，消費(fèi)者更多追求情緒價(jià)值，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象。

從供給側(cè)看，產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，單純價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，滿足情緒價(jià)值成為差異化路徑。

一方面，商品功能邊際遞減，打動(dòng)消費(fèi)者的不再是“參數(shù)”而是“感覺”，比如奶茶拼杯子設(shè)計(jì)能否發(fā)朋友圈，酒店拼是否寵物友好；另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品買完即止，情緒消費(fèi)品買完才開始，脫口秀、付費(fèi)傾訴等產(chǎn)品本身就是體驗(yàn)，商家賣的不是實(shí)物，而是一段時(shí)間內(nèi)的情緒流。

需求與供給相互影響，供給形態(tài)日趨豐富反過(guò)來(lái)喚醒消費(fèi)者潛在需求。若說(shuō)供需兩端描述了消費(fèi)者宏觀心態(tài)變化，“輕量化療愈”則揭示了個(gè)體行為層面的具體落點(diǎn)。

快節(jié)奏都市生活不允許大多數(shù)人停下，“輕量化”消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。這是情緒消費(fèi)核心邏輯：焦慮無(wú)法一次性根除，但可被高頻次、低成本緩釋。

回到“哭哭馬”，定價(jià)幾十元卻能為打工人找到情緒出口；“馬彪彪”不過(guò)百元，卻能讓辦公室工位多一個(gè)伙伴?！暗烷T檻+高共鳴”是情緒消費(fèi)快速起量的重要原因。

情緒消費(fèi)爆火與算法密不可分。傳統(tǒng)時(shí)代情緒共鳴局限于熟人圈子，算法時(shí)代一條“哭哭馬和我一起哭”的15秒短視頻，24小時(shí)內(nèi)可觸達(dá)上億用戶。情緒共鳴達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，購(gòu)買商品成為表達(dá)認(rèn)同的方式。數(shù)據(jù)顯示，“哭哭馬”爆火72小時(shí)內(nèi)，相關(guān)話題社交討論量與電商平臺(tái)搜索量高度正相關(guān)。

這意味著，當(dāng)前消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)上，讀懂?dāng)?shù)據(jù)背后的情緒比讀懂?dāng)?shù)據(jù)本身更重要。面對(duì)新藍(lán)海，各地政府都在思考：發(fā)展情緒經(jīng)濟(jì)如何提振消費(fèi)？

浙江嘉興南湖區(qū)的一家泡泡瑪特門店。新華社發(fā)

03

提振消費(fèi)更在于讀懂人心

今年多地政府工作報(bào)告出現(xiàn)“情緒消費(fèi)”，意味著消費(fèi)政策范式轉(zhuǎn)換，從過(guò)去簡(jiǎn)單發(fā)券補(bǔ)貼、以舊換新，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)主體深層需求的系統(tǒng)性回應(yīng)。

發(fā)展情緒經(jīng)濟(jì)可從供需兩端發(fā)力。供給端，情緒價(jià)值為商品附加文化屬性，顯著提升溢價(jià)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；需求端，情緒消費(fèi)直接催生演藝經(jīng)濟(jì)、谷子經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)等新型服務(wù)業(yè)態(tài)，填補(bǔ)文旅、休閑、社交等領(lǐng)域情感消費(fèi)空白。

比如，江西打造國(guó)潮經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，深挖陶瓷、中藥等經(jīng)典名品文化內(nèi)涵；貴州創(chuàng)新非遺夜市等主題場(chǎng)景，提供沉浸式手作體驗(yàn)；深圳在后?！钲跒车壬倘Υ蛟炷贻p“懂你”的商業(yè)標(biāo)簽，通過(guò)策展式零售、主理人店鋪精準(zhǔn)鏈接Z世代群體。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，布局情緒經(jīng)濟(jì)是地方政府順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、激活內(nèi)需潛力的戰(zhàn)略選擇，通過(guò)提供撫慰心靈、激發(fā)共鳴的產(chǎn)品與服務(wù)，引導(dǎo)市場(chǎng)從賣產(chǎn)品向賣體驗(yàn)、賣心情轉(zhuǎn)變，有效釋放被壓抑的消費(fèi)潛能，為構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

“全球經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整背景下，誰(shuí)能更好滿足人類深層次情感需求，誰(shuí)就能在未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。”江瀚認(rèn)為，各地將情緒經(jīng)濟(jì)納入規(guī)劃，通過(guò)政策引導(dǎo)和要素集聚，孵化一批有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新興業(yè)態(tài)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但情緒消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)也伴隨成長(zhǎng)煩惱，當(dāng)前產(chǎn)品存在同質(zhì)化、價(jià)格虛高、標(biāo)準(zhǔn)缺失等短板，以及監(jiān)管滯后、供需錯(cuò)配等堵點(diǎn)。為避免掉入陷阱，需消費(fèi)者、商家與監(jiān)管部門共同發(fā)力。

消費(fèi)者要守住理性邊界，警惕商家“情感陷阱”，剝離營(yíng)銷濾鏡，區(qū)分真實(shí)需求和偽需求；商家應(yīng)恪守商業(yè)倫理，拒絕焦慮營(yíng)銷，真正提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；監(jiān)管部門需加快完善法律法規(guī)，加大新興消費(fèi)領(lǐng)域監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，嚴(yán)懲違規(guī)行為。

“十五五”規(guī)劃建議明確提出“大力提振消費(fèi)”“擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給”。從“哭哭馬”到“馬彪彪”，情緒消費(fèi)爆火讓我們更清晰認(rèn)識(shí)到：提振消費(fèi)不止于發(fā)券補(bǔ)貼，更在于讀懂人心。當(dāng)“愛你老己”成為新一代消費(fèi)者情感底色，每一次為情緒買單，都在為經(jīng)濟(jì)注入溫度，為市場(chǎng)增添韌性。