23家品牌退場，揭開消費(fèi)行業(yè)的真實(shí)底色
擠去浮華泡沫，方能窺見行業(yè)未來

2025年的消費(fèi)市場，恰似一場遲來的行業(yè)清算。

鐘薛高、許留山、艾格、黛安芬、派特鮮生、blank me等23家品牌相繼離場，盡管品牌各異，但退場邏輯高度相似：曾試圖以概念持續(xù)吸引消費(fèi)者，最終卻因脫離真實(shí)需求而被市場拋棄。

瀝金對這23家品牌深入分析后得出結(jié)論：這并非消費(fèi)寒冬，而是市場在主動(dòng)清理行業(yè)積弊。

過去十年，消費(fèi)領(lǐng)域主要存在兩種發(fā)展模式：一是國際巨頭憑借資源優(yōu)勢全面布局賽道；二是新消費(fèi)品牌依賴資本注入，通過流量投放打造網(wǎng)紅效應(yīng)，試圖快速崛起。

兩種模式本質(zhì)相通，均以速度掩蓋品質(zhì)缺陷，以規(guī)模粉飾經(jīng)營問題，以故事替代產(chǎn)品核心價(jià)值。誰的營銷故事更吸睛，誰就能獲得更多融資支持。

當(dāng)行業(yè)調(diào)整期來臨，有人感嘆市場遇冷，但在我們看來，這是市場對行業(yè)的一次全面“體檢”，并精準(zhǔn)切除了“病灶”。

這些品牌的退場，恰恰印證了一個(gè)事實(shí)：中國消費(fèi)者已愈發(fā)理性，不再為概念買單。

退場品牌：網(wǎng)紅模式集體失效

品牌退場的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

要么是企業(yè)工商注冊信息注銷，要么進(jìn)入破產(chǎn)清算程序，要么通過官方渠道宣告停止運(yùn)營。

我們選取的六家退場品牌具有代表性，它們的發(fā)展路徑高度相似：創(chuàng)立2-3年內(nèi)獲得融資，燒錢擴(kuò)張3-4年后走向終結(jié)。

鐘薛高、歡牛、酪神世家等品牌均是如此，初期受資本追捧，最終卻因缺乏核心競爭力被市場淘汰。

資本如同催化劑，能加速品牌擴(kuò)張，但無法替代產(chǎn)品本身的價(jià)值。“一年打造爆款、兩年渠道全覆蓋、三年籌備上市”的模式看似高效，實(shí)則忽視了產(chǎn)品根基的構(gòu)建。缺乏扎實(shí)基礎(chǔ)的品牌，如同空中樓閣，稍有波動(dòng)便會(huì)崩塌。

更值得關(guān)注的是部分明星創(chuàng)始人的項(xiàng)目。酪神世家創(chuàng)始人郭本恒曾是光明乳業(yè)前總經(jīng)理，一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文曾任職百雀羚高管，盡管履歷亮眼，項(xiàng)目仍難逃失敗。

并非他們不夠努力，而是其運(yùn)營思路未能跟上市場變化。郭本恒仍依賴傳統(tǒng)渠道思維，費(fèi)琪文執(zhí)著于舊有的爆款公式，而當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣通過抖音、小紅書獲取信息，傳統(tǒng)模式已難以奏效。

消費(fèi)行業(yè)不存在路徑依賴，只有不斷迭代才能生存。用舊方法應(yīng)對新市場，失敗是必然結(jié)果。

處境最尷尬的是定位模糊的品牌。

鐘薛高既無法達(dá)到奢侈品的品牌高度，又在價(jià)格上被3元雪糕壓制；許留山既失去了老顧客的青睞，又面臨喜茶、奈雪等新品牌的沖擊。

定位不清晰的品牌，容易陷入兩面受困的局面。當(dāng)前消費(fèi)市場的生存邏輯已十分清晰：要么極致性價(jià)比，讓大眾消費(fèi)者覺得劃算；要么提供高價(jià)值感，讓年輕群體愿意為體驗(yàn)買單。

沉寂品牌：成為時(shí)代的“活標(biāo)本”

沉寂品牌的狀態(tài)相對模糊，判定標(biāo)準(zhǔn)比退場品牌更寬松。

要么工商信息顯示經(jīng)營異常，要么未明確宣布關(guān)閉，但官方賬號(hào)停更超6個(gè)月，主要銷售渠道（網(wǎng)店、線下門店等）已停止運(yùn)營。

盡管它們生存概率較低，但仍存在轉(zhuǎn)機(jī)的可能。

派特鮮生的發(fā)展節(jié)奏堪稱“快進(jìn)模式”：2024年2月成立，5月獲得1.8億融資，11月線下門店全部關(guān)閉。短短9個(gè)月，完成了融資、擴(kuò)張到線下停擺的全過程。創(chuàng)始人侯毅曾憑借盒馬的經(jīng)驗(yàn)提出“年內(nèi)百店”的目標(biāo)，如今線下業(yè)務(wù)已停滯，僅靠線上維持基本運(yùn)營。

blank me的經(jīng)歷更具戲劇性：曾獲得LVMH旗下基金投資，2024年12月卻被投資方單方面解約，理由是“盡職調(diào)查未達(dá)標(biāo)”。目前該品牌被執(zhí)行金額近2000萬，創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)15次，小紅書賬號(hào)停更9個(gè)月，多款產(chǎn)品只能清倉處理。

資本涌入時(shí)有多熱烈，撤離時(shí)就有多決絕。

拉夏貝爾是沉寂品牌中最特殊的案例：它并未完全退場——2025年5月法院批準(zhǔn)了其重整計(jì)劃，母公司仍在通過出售商標(biāo)償還債務(wù)；但也未真正復(fù)蘇——子公司已完成破產(chǎn)清算，門店幾乎全部關(guān)閉，消費(fèi)者早已淡忘這個(gè)品牌。

這個(gè)曾擁有近萬家門店、被譽(yù)為中國服裝界“店王”的品牌，如今只?？諝ぴ谄飘a(chǎn)流程中掙扎。它成為了一個(gè)“活標(biāo)本”，警示后來者：若不及時(shí)迭代運(yùn)營模式，終將被時(shí)代淘汰。

消失品牌：因ROI不足被集團(tuán)優(yōu)化

最后這類品牌與前兩類有明顯區(qū)別，反映了消費(fèi)市場更宏觀的變化。

它們并非市場競爭失敗，而是被集團(tuán)戰(zhàn)略優(yōu)化掉的。盡管背靠大型集團(tuán)，仍難逃被舍棄的命運(yùn)。

美妝外資巨頭是這類品牌的主要來源，多為中高端定位，日韓品牌占比較高。它們的消失，不僅是集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果，更說明中國市場的競爭已進(jìn)入新階段。

市場仍有增量，但增速放緩。國貨品牌憑借價(jià)格優(yōu)勢、快速響應(yīng)能力和成熟的線上運(yùn)營，對國際品牌形成了全面沖擊。巨頭們經(jīng)過核算后認(rèn)為，資源應(yīng)向盈利性強(qiáng)、有發(fā)展?jié)摿Φ钠放苾A斜，非核心品牌則被逐步淘汰。

RoC若珂被Bridgepoint基金收購僅一年便關(guān)停；REN在聯(lián)合利華旗下運(yùn)營十年后被終止。

無論是三十年的老品牌，還是剛孵化的新品牌，只要不在集團(tuán)核心戰(zhàn)略名單中，都可能被砍掉。2025年，巨頭們用行動(dòng)宣告：靠“鋪攤子”搶占市場的時(shí)代已結(jié)束。

未來的增長不再取決于品牌數(shù)量，而在于核心品牌的競爭力。

瀝金點(diǎn)評(píng)

23家品牌的退場，并非因?yàn)樗鼈儾粔蚺?，而是行業(yè)邏輯已發(fā)生改變。

未來可能會(huì)有更多品牌離場，但這不是行業(yè)的喪鐘，而是新生的開始。

行業(yè)泡沫正在加速破裂，那些依賴融資續(xù)命、靠創(chuàng)始人光環(huán)吸引關(guān)注、借品類紅利生存的品牌，將被逐步清退。

能存活下來的品牌，不是營銷聲音最大的，不是融資最多的，也不是故事講得最好的，而是在行業(yè)喧囂時(shí)仍能專注產(chǎn)品、精細(xì)運(yùn)營、重視用戶復(fù)購的品牌。

行業(yè)出清之后，才能迎來真正的健康增長。

本文來自微信公眾號(hào)“瀝金”，作者：瀝金，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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