本文來(lái)自微信公眾號(hào)：環(huán)球旅訊，作者：羅鑾鑾

春江水暖

近日，市場(chǎng)上傳出攜程即將下線“調(diào)價(jià)助手”的消息，這在酒店行業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的震動(dòng)。

據(jù)接近攜程的A總向《環(huán)球旅訊》透露，攜程確實(shí)計(jì)劃率先停用這類(lèi)自動(dòng)跟價(jià)工具，目的是“緩解酒店間的非理性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升商戶(hù)的自主定價(jià)權(quán)和盈利空間”。

A總表示，后續(xù)攜程將通過(guò)E-Booking系統(tǒng)里的“經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)”“數(shù)據(jù)中心”等板塊，為商戶(hù)提供提示性、參考性的數(shù)據(jù)支持，不再進(jìn)行自動(dòng)定價(jià)干預(yù)。

若該消息屬實(shí)，意味著攜程在監(jiān)管壓力下，對(duì)平臺(tái)規(guī)則做出了重要調(diào)整；同時(shí)也表明攜程正在積極應(yīng)對(duì)監(jiān)管，相關(guān)問(wèn)題的解決已初見(jiàn)端倪。

回溯調(diào)價(jià)助手的發(fā)展歷程，其上線初期曾被不少酒店視為便捷工具。但隨著算法覆蓋范圍擴(kuò)大，爭(zhēng)議也逐漸顯現(xiàn)。2022年起，關(guān)于該工具誤判、自動(dòng)調(diào)價(jià)及退出機(jī)制的投訴便已出現(xiàn)。

隨著投訴增多，問(wèn)題進(jìn)入監(jiān)管視野。去年以來(lái)，圍繞攜程調(diào)價(jià)助手的爭(zhēng)議不斷升級(jí)：4月江蘇酒店反映房?jī)r(jià)被大幅調(diào)低，7月鄭州多家酒店集體舉報(bào)，8月貴州、9月鄭州相關(guān)部門(mén)先后約談，12月云南民宿協(xié)會(huì)啟動(dòng)反壟斷維權(quán)。

今年1月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局正式立案調(diào)查，將這場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的酒店定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)推向高潮。如今，攜程終于做出了明確的整改回應(yīng)。

01

接管酒店定價(jià)的

是算法，還是平臺(tái)？

“它的出發(fā)點(diǎn)從來(lái)不是幫助商家。”

聽(tīng)澗文旅創(chuàng)始人常濤認(rèn)為，調(diào)價(jià)助手并非單純服務(wù)商家的工具，而是以平臺(tái)利益為先的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

“對(duì)外宣傳是智能定價(jià)工具，但實(shí)際運(yùn)行中優(yōu)先保障平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)——自動(dòng)抓取全平臺(tái)價(jià)格、強(qiáng)制追價(jià)，甚至在商家不知情時(shí)調(diào)整定價(jià)?！?/p>

機(jī)制本身不復(fù)雜，商家不滿(mǎn)的是其運(yùn)作方式及對(duì)日常管理的影響。

湖南酒店主L小姐提到：“最主要是追價(jià)系統(tǒng)不夠準(zhǔn)確?！彼e例，同樣的底價(jià)和折扣設(shè)置，系統(tǒng)會(huì)用老客價(jià)格去追其他平臺(tái)的新客價(jià)格；其他平臺(tái)的膨脹紅包，攜程也不認(rèn)可，直接判定價(jià)格有劣勢(shì)。

“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以接受，但不能在我不知情的情況下被改動(dòng)?！彼硎荆刻於家磸?fù)核對(duì)價(jià)格，若被調(diào)整還需改回，這既影響利潤(rùn)，也打亂銷(xiāo)售節(jié)奏。

比價(jià)邏輯不匹配已讓人頭疼，更困擾的是退出難。雖然后臺(tái)有關(guān)閉選項(xiàng)，但需業(yè)務(wù)經(jīng)理審核；個(gè)別酒店稱(chēng)申請(qǐng)退出后，功能仍會(huì)被重新激活。

當(dāng)工具既無(wú)法準(zhǔn)確運(yùn)行，又難以徹底退出，商家的質(zhì)疑從“好不好用”轉(zhuǎn)向“為誰(shuí)而設(shè)”。

行業(yè)人士F總的評(píng)價(jià)頗具代表性：“調(diào)價(jià)助手幫助有限，困擾更多。一開(kāi)始說(shuō)是為酒店好，但酒店圈普遍認(rèn)為弊大于利?！?/p>

他進(jìn)一步分析，即便攜程下架調(diào)價(jià)助手，問(wèn)題也未必解決?！叭绻麑?duì)手不下架，攜程不可能看著自己平臺(tái)價(jià)格更高，很可能用其他方式維持現(xiàn)狀?！?/p>

也就是說(shuō)，焦慮的或許不是某一工具，而是平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”的生存邏輯。攜程推出調(diào)價(jià)助手的初衷或許并非惡意，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，這一功能最終被扭曲。

02

定價(jià)權(quán)爭(zhēng)奪背后

是行業(yè)的流量焦慮

若這一邏輯不變，調(diào)價(jià)助手究竟是因還是果？

貴州民宿主Z總認(rèn)為是后者。在他看來(lái)，調(diào)價(jià)助手只是平臺(tái)集中控制價(jià)格與流量的一個(gè)縮影。

“我們?cè)敢鈪⑴c競(jìng)爭(zhēng)，但前提是規(guī)則公平?！鳖^部平臺(tái)掌握主要流量入口，抽傭機(jī)制疊加價(jià)格控制工具，利潤(rùn)自然向平臺(tái)集中。

“即便攜程倒閉，換成其他平臺(tái)，只要結(jié)構(gòu)不變，邏輯依舊。”他直言，問(wèn)題不在某家企業(yè)，而在于平臺(tái)化形成的集中機(jī)制。

面對(duì)算法壓力，他曾嘗試應(yīng)對(duì)——選擇攜程獨(dú)家上線，避開(kāi)多平臺(tái)追價(jià)干擾。他笑稱(chēng)：“惹不起還躲不起嘛?！鳖?lèi)似策略并非個(gè)例，社交平臺(tái)上甚至有“避價(jià)攻略”。

但他也清楚，這并非根本解決辦法。

“不可能回到打電話、天涯論壇時(shí)代，平臺(tái)已是基礎(chǔ)設(shè)施?！鄙碳壹入x不開(kāi)平臺(tái)流量，又必須接受規(guī)則約束，“在系統(tǒng)中感到被困和無(wú)力，才是真正的無(wú)解?！?/p>

事實(shí)上，這套邏輯并非攜程獨(dú)有，其他平臺(tái)也有類(lèi)似調(diào)價(jià)工具。這意味著商家選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，很難擺脫算法比價(jià)的價(jià)格牽引。

當(dāng)然，攜程邁出了調(diào)整第一步，可能倒逼競(jìng)品跟進(jìn)——調(diào)價(jià)助手終將成為歷史。

03

不同生意，能套用同一種算法嗎？

更深層的矛盾在于，統(tǒng)一的調(diào)價(jià)邏輯真的適用于所有酒店嗎？

在常濤看來(lái)，調(diào)價(jià)工具的出現(xiàn)并不意外。城市酒店的收益管理已高度數(shù)據(jù)化，節(jié)假日、會(huì)展、航班變化、競(jìng)品開(kāi)業(yè)等都會(huì)影響價(jià)格，“本質(zhì)上是替代收益經(jīng)理的部分工作?！?/p>

但他同時(shí)指出，鄉(xiāng)村民宿與城市酒店邏輯完全不同。

城市核心商圈的連鎖酒店，一天可能面對(duì)數(shù)十家競(jìng)品，價(jià)格差異幾十元，客源價(jià)格敏感，實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)是基本能力。

而目的地型民宿，強(qiáng)調(diào)院落設(shè)計(jì)、在地體驗(yàn)、管家服務(wù)，客群多因內(nèi)容種草和情緒價(jià)值而來(lái)。旺季通過(guò)OTA放量，淡季靠小紅書(shū)、私域社群維持曝光?！斑@種業(yè)態(tài)，不是靠比隔壁便宜幾塊錢(qián)生存的。”

他分享了南潯的一家新店，今年2月開(kāi)業(yè)，春節(jié)前后半個(gè)月是淡季。

開(kāi)業(yè)初期，他們?cè)诙兑簟⑿〖t書(shū)主推高價(jià)值優(yōu)惠套餐（預(yù)售）。此時(shí)用戶(hù)無(wú)剛需，屬于興趣銷(xiāo)售、種草轉(zhuǎn)化，訂單占比超90%（除節(jié)假日兩端）。

“平時(shí)的高價(jià)值預(yù)售套餐利潤(rùn)很薄，主要為保成本。人工、租金等成本固定，賣(mài)預(yù)售更多是覆蓋成本，毛利可能只有幾十塊?！?/p>

到了節(jié)假日旺季，考慮的是絕對(duì)利潤(rùn)。“絕對(duì)利潤(rùn)來(lái)自O(shè)TA平臺(tái)，因?yàn)榇藭r(shí)通過(guò)OTA訂房的是剛需客?！背治?。

整個(gè)2月，春節(jié)銷(xiāo)售額占全月40%，其余60%來(lái)自新媒體渠道的淡季銷(xiāo)售。

在他看來(lái)，工具只是加劇了調(diào)價(jià)頻率，并非內(nèi)卷源頭。供給增加、需求承壓本就會(huì)推動(dòng)價(jià)格下探，算法只是讓價(jià)格波動(dòng)更快、更敏感。

04

平臺(tái)與商家的共生困局

當(dāng)算法成為唯一定價(jià)尺度，那些無(wú)法用標(biāo)準(zhǔn)化邏輯衡量的價(jià)值就被忽略。調(diào)價(jià)助手的爭(zhēng)議，某種程度上是行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的體現(xiàn)。

一方面，平臺(tái)需保證價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，商家希望保留經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。不過(guò)，平臺(tái)與商家是長(zhǎng)期共生關(guān)系。

常濤打了個(gè)比方：以特牌商家為例，如果某區(qū)域客群以攜程用戶(hù)為主，商家不想折騰其他渠道，覺(jué)得做好攜程就能滿(mǎn)足生意，那沒(méi)理由不上特牌。“即便平臺(tái)有‘二選一’傾向，也是商家自主選擇的結(jié)果?！?/p>

但選擇之后，很多商家不滿(mǎn)：“我遵守了規(guī)則，卻活得更難?！?/p>

常濤不否認(rèn)平臺(tái)存在問(wèn)題，比如利用算法不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。但他強(qiáng)調(diào)，不能把商家經(jīng)營(yíng)不善全歸咎于工具。

“這兩年酒店供給暴增，大量人涌入，市場(chǎng)卻沒(méi)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不樂(lè)觀?！边@些才是生意不好的深層原因，平臺(tái)只是放大器，不是病因。

工具本身有好有壞，平臺(tái)的行為和工具開(kāi)發(fā)的價(jià)值導(dǎo)向確有不妥。但商家把罪責(zé)全推給平臺(tái)，有失公允。

“沒(méi)有調(diào)價(jià)工具，商家依舊會(huì)內(nèi)卷。以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，商家照樣打電話互相詢(xún)價(jià)，甚至有商業(yè)間諜行為?！?/p>

常濤還指出分級(jí)規(guī)則的缺陷：同樣掛“四鉆”，有的賣(mài)500，有的賣(mài)200，用戶(hù)當(dāng)然選200?！暗咂焚|(zhì)商家憑什么和低品質(zhì)商家掛同樣的標(biāo)？”

“平臺(tái)應(yīng)讓規(guī)則更透明，方便用戶(hù)從價(jià)值端抉擇，而非僅從價(jià)格端。四鉆標(biāo)榜的是價(jià)值，如果標(biāo)榜本身有問(wèn)題，或算法優(yōu)先推薦不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，就是助推行業(yè)走向誤區(qū)。”

這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解。當(dāng)下多數(shù)酒店商家經(jīng)營(yíng)能力不足，平臺(tái)完全可以推出真正基于價(jià)值觀的輔助工具，幫助商家更好運(yùn)營(yíng)?！?a href="http://m.tbpl000603.cn/home">AI技術(shù)發(fā)展迅速，平臺(tái)有能力接入大模型，拉平商家水平差異?！?/p>

但前提是平臺(tái)要明確價(jià)值導(dǎo)向?！叭魏我?guī)模的平臺(tái)都應(yīng)多考慮合作伙伴的生存狀況?！?/p>

“皮之不存，毛將焉附？行業(yè)不好，總有一天會(huì)反噬平臺(tái)?！?/p>

攜程如今的動(dòng)作，似乎印證了常濤的猜想——平臺(tái)的自我整改只是開(kāi)始，遠(yuǎn)未結(jié)束。攜程在重壓下“第一個(gè)吃螃蟹”，能否引發(fā)OTA們的集中反思和改進(jìn)？我們拭目以待。