本文來自微信公眾號(hào)：快速消費(fèi)品精英俱樂部，作者：知夏，編輯：蘇三

37.9元一袋的冰，究竟算不算貴？

近期，零售行業(yè)的熱門話題制造者山姆會(huì)員店，又因一款冰塊成為輿論焦點(diǎn)。

有網(wǎng)友在山姆購物時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一款名為“農(nóng)夫山泉純透方冰”的產(chǎn)品，售價(jià)37.9元，凈含量1.38公斤。換算下來，每斤冰的價(jià)格接近14元，比兩斤豬肉還要貴。這位網(wǎng)友拍下照片并發(fā)出疑問：“這和我自己用礦泉水凍的冰有什么不一樣？”

這一話題迅速引發(fā)廣泛討論，#山姆天價(jià)冰塊#登上熱搜，網(wǎng)友們分成兩派激烈爭論。

一部分網(wǎng)友認(rèn)為這是“冰塊刺客”“純粹的智商稅”，質(zhì)疑山姆的定價(jià)依據(jù)；另一部分網(wǎng)友則覺得這是“專業(yè)級(jí)冰塊”，價(jià)格高有其合理性，甚至有人反駁：“山姆的會(huì)員費(fèi)還是太低了，什么人都能進(jìn)來?！?/p>

讓人意外的是，這場全民討論不僅沒讓這款“天價(jià)冰”下架，反而使其銷量大增。據(jù)多家媒體報(bào)道，該冰塊在全國多地門店迅速售罄，閑魚上還出現(xiàn)了代購業(yè)務(wù)，原價(jià)37.9元的冰塊被炒到49.9元。

37.9元的冰，到底貴在哪里？

面對(duì)37.9元的價(jià)格，普通消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是：“這是搶錢嗎？我家冰箱凍的冰不用花錢?！边@種對(duì)比正是爭議的核心。

要理解這個(gè)價(jià)格，得先看看它和自家冰箱凍的冰有何不同。

根據(jù)產(chǎn)品介紹，“農(nóng)夫山泉純透方冰”有幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：

水源獨(dú)特：聲稱來自千島湖天然水源，這是農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢，自帶高端飲品的屬性。

工藝復(fù)雜：采用“超低速凝結(jié)工藝”，需要42至48小時(shí)的緩慢凍結(jié)。而家用冰箱的速凍模式，幾小時(shí)就能凍出冰塊。

效果特殊：官方稱其是“為專業(yè)品酒設(shè)計(jì)”，由于制作工藝特殊，冰晶結(jié)構(gòu)更緊密，融化速度很慢，能維持約3小時(shí)的品鑒體驗(yàn)，且冰塊晶瑩剔透，外觀好看。

簡單來說，這是為“特定場景”（如威士忌品鑒、高端調(diào)酒）和“特定人群”（對(duì)生活品質(zhì)有細(xì)節(jié)要求的消費(fèi)者）打造的“功能型”冰塊。它的核心價(jià)值不是“降溫”，而是“不稀釋飲品”，讓飲品從第一口到最后一口口感都保持一致。

食品工程博士云無心在接受采訪時(shí)也表示，生產(chǎn)這類“慢融冰”確實(shí)有一定的設(shè)備要求，需要極慢的凝結(jié)過程才能達(dá)到透明和慢融的效果。這并非無法實(shí)現(xiàn)的技術(shù)，但家用冰箱很難做到。

爭議背后的市場真相：貴是山姆的問題嗎？

把目光從山姆轉(zhuǎn)向整個(gè)市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：貴的不只是山姆的冰。

在各大電商平臺(tái)和便利店，食用冰已是成熟的細(xì)分品類。一杯160克的普通冰杯售價(jià)3-4元，每公斤價(jià)格18.75-25元，遠(yuǎn)高于同等重量的瓶裝水。更講究的大冰球，單顆價(jià)格甚至能達(dá)到7-10元。

為什么這些冰都這么貴？文章指出，成本主要不在“水”，而在“看不見的地方”：

• 包裝成本：以冰杯為例，業(yè)內(nèi)人士透露，一杯出廠價(jià)1元左右的冰杯，帶蓋密封的塑料杯成本就占0.5元，加上杯蓋膜、外箱等包裝材料，約0.65元。包裝成本遠(yuǎn)高于內(nèi)容物成本。

  
  

  
  

• 生產(chǎn)損耗：3噸水最終只能產(chǎn)出1噸冰，損耗率很高。

  
  

  
  

• 冷鏈運(yùn)輸：食用冰全程需要零下18℃以下的冷鏈運(yùn)輸，物流成本是常溫運(yùn)輸?shù)?-4倍。

  
  

  
  

這樣看來，山姆37.9元/1.38kg的方冰，每公斤約27.5元，和市場上其他同類產(chǎn)品（如38元/900g的某品牌方冰，每公斤約42.2元）相比，雖然不便宜，但也不算“離譜”。

所以，與其說消費(fèi)者在質(zhì)疑“山姆的冰為什么這么貴”，不如說大家在質(zhì)疑“食用冰這個(gè)品類為什么這么貴”。山姆只是因?yàn)槠涓哧P(guān)注度，成了公眾情緒的宣泄對(duì)象。

一邊被罵一邊熱銷：山姆的“冰與火”境遇

這場“冰塊風(fēng)波”像一面鏡子，反映了山姆當(dāng)前的復(fù)雜狀況。

一方面，是越罵越火的銷售現(xiàn)象。盡管爭議不斷，但“純透方冰”在多家門店售罄，閑魚代購溢價(jià)，充分說明其目標(biāo)客群明確。

對(duì)于那些愿意花幾百上千元買一瓶好酒、追求極致品飲體驗(yàn)的消費(fèi)者來說，花37.9元為這份“微醺”體驗(yàn)提供保障，或許是一筆值得的“體驗(yàn)投資”。

這部分沉默的消費(fèi)者，用實(shí)際購買行為支持了產(chǎn)品。

另一方面，是積累已久的信任危機(jī)。文章提到，截至2026年3月，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于山姆的投訴已超過1.45萬條。

從“2公斤冰塊賣22.8元”的舊爭議，到“章魚足”缺斤少兩的問題，再到App改版引發(fā)的會(huì)員集體吐槽，山姆正面臨進(jìn)入中國以來最大的口碑挑戰(zhàn)。

這些爭議的本質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)山姆的期待越來越高，審視也越來越嚴(yán)格。

過去，山姆代表“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，會(huì)員費(fèi)是“品質(zhì)生活”的入場券。但現(xiàn)在，當(dāng)價(jià)格不再有絕對(duì)優(yōu)勢，商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)出現(xiàn)問題時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)問：“我交的會(huì)員費(fèi)，到底換來了什么？”

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是：在引發(fā)爭議的冰塊產(chǎn)品評(píng)論區(qū)，有消費(fèi)者留言“有錢人不會(huì)有這個(gè)疑問”，立刻遭到反駁。這種觀點(diǎn)的分歧，正好反映了當(dāng)前消費(fèi)市場的分層。山姆不再只是中產(chǎn)的“理想購物地”，它正越來越多地被更廣泛、更多元的消費(fèi)者關(guān)注和審視。

冰塊帶來的啟示，不止于冰塊本身

一塊小小的方冰能引發(fā)這么大的波瀾，看似偶然，實(shí)則必然。

它是山姆產(chǎn)品策略的一個(gè)縮影：聚焦細(xì)分場景，用高客單價(jià)、高話題度的商品塑造品牌形象。事實(shí)證明，這種策略仍然有效，愿意為“品質(zhì)”和“體驗(yàn)”付費(fèi)的消費(fèi)者大有人在。

但同時(shí)，這也是一個(gè)警告。當(dāng)“天價(jià)”標(biāo)簽越來越多地和山姆聯(lián)系在一起，當(dāng)“缺斤少兩”“改版問題”等負(fù)面信息不斷積累，山姆需要警惕“信任泡沫”的破裂。今天的消費(fèi)者可以為一塊“慢融冰”買單，明天也可能因?yàn)橐淮尾缓玫捏w驗(yàn)而選擇退卡。

在快消品行業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)值早已超越了物理屬性。一瓶水可以賣2塊，也可以賣20塊，區(qū)別在于附加了什么樣的“意義”。對(duì)于山姆來說，如何平衡“高端定位”和“大眾情感”，如何在擴(kuò)張的同時(shí)守住“優(yōu)質(zhì)”和“信任”的底線，或許比“冰塊為何賣37.9元”更值得思考。

畢竟，冰塊會(huì)融化，但消費(fèi)者對(duì)品牌的信任一旦消失，就很難再重建。