出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/安妮

曾以“男人的衣柜”著稱的海瀾之家，近期因一則軍方“逐客令”引發(fā)廣泛關(guān)注。此次事件并非源于廣告營(yíng)銷，而是其在軍需采購(gòu)中的違約行為。

軍隊(duì)采購(gòu)網(wǎng)近日發(fā)布公告，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司因“中標(biāo)后無(wú)正當(dāng)理由拒不簽訂合同”，自2026年2月27日起被暫停參加全軍物資工程服務(wù)采購(gòu)活動(dòng)資格。這一處理由聯(lián)勤保障部隊(duì)采購(gòu)管理部門(mén)作出，生效范圍覆蓋全軍。同期被暫停資格的還有浙江喬治白服飾、宿遷箭鹿制衣、邦威防護(hù)科技三家企業(yè)，原因均為中標(biāo)后無(wú)正當(dāng)理由拒簽合同。

在商業(yè)領(lǐng)域，中標(biāo)尤其是全軍采購(gòu)這類具有高背書(shū)價(jià)值的訂單本是利好消息。但海瀾之家此次因拒簽合同被“全軍封禁”，實(shí)屬罕見(jiàn)。外界猜測(cè)原因可能包括原材料漲價(jià)導(dǎo)致成本倒掛、“三八節(jié)”大促擠占產(chǎn)能無(wú)法滿足軍品技術(shù)要求，或內(nèi)部投標(biāo)與生產(chǎn)部門(mén)溝通不暢等。然而，無(wú)論何種理由，在軍隊(duì)采購(gòu)的嚴(yán)肅性面前都難以成立。作為承接過(guò)西安地鐵、中山公交等政企訂單的“職業(yè)裝”領(lǐng)域參與者，海瀾之家在軍需采購(gòu)中選擇“逃單”，不僅是業(yè)務(wù)流失，更是對(duì)品牌信譽(yù)的嚴(yán)重消耗，本質(zhì)上是一種“投機(jī)性違約”，反映出其在面對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)訂單時(shí)仍秉持傳統(tǒng)零售業(yè)的“成本優(yōu)先”思維。

更值得關(guān)注的是事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2025年11月21日，海瀾之家正式遞交港股上市申請(qǐng)，由華泰國(guó)際獨(dú)家保薦，開(kāi)啟“A+H”雙資本平臺(tái)沖刺，推動(dòng)從“男人的衣柜”到“全球的衣柜”的轉(zhuǎn)型。在此關(guān)鍵信用審查期，被列入全國(guó)政府采購(gòu)“黑名單”，無(wú)疑給投資者留下負(fù)面印象，未來(lái)地方政府招標(biāo)、國(guó)企集采中，“軍隊(duì)采購(gòu)領(lǐng)域失信記錄”將成為顯著扣分項(xiàng)。

除信用污點(diǎn)外，海瀾之家的經(jīng)營(yíng)狀況也面臨挑戰(zhàn)。一方面是營(yíng)收瓶頸，2024年?duì)I收209.57億元，同比下滑2.65%；凈利潤(rùn)21.59億元，同比大幅下滑26.88%。對(duì)比十年前，其凈利潤(rùn)曾達(dá)23.75億元，如今盈利水平不升反降。2019年?duì)I收曾達(dá)219.70億元、凈利潤(rùn)32.11億元，此后營(yíng)收便徘徊在200億元左右。另一方面是庫(kù)存與周轉(zhuǎn)壓力，2024年庫(kù)存高達(dá)119.87億元。在服裝行業(yè)，庫(kù)存被視為“萬(wàn)惡之源”，對(duì)于沖刺港股IPO的海瀾之家而言，這一數(shù)字不僅是財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，更是商業(yè)模式瓶頸的信號(hào)。

海瀾之家的“輕資產(chǎn)模式”曾被視為擴(kuò)張利器：上游供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)（未售商品可剪標(biāo)退回），下游加盟商投入資金卻不參與管理。這種模式雖能快速擴(kuò)張，但也暗藏隱患。隨著市場(chǎng)需求放緩，“可退貨”資產(chǎn)在港股審計(jì)中會(huì)被嚴(yán)格審視，港交所投資者重視資產(chǎn)流動(dòng)性，若庫(kù)存中存在大量積壓舊款，按更審慎的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備將直接影響凈利潤(rùn)。如今，該模式開(kāi)始反噬，對(duì)供應(yīng)鏈掌控力弱的問(wèn)題顯現(xiàn)，面對(duì)軍需這類高精度訂單時(shí)，反應(yīng)速度和品控能力不足。此外，其周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)379天，意味著一件衣服從進(jìn)倉(cāng)到售出需一年多時(shí)間，低效運(yùn)營(yíng)可能導(dǎo)致IPO估值縮水。急于赴港融資本是為應(yīng)對(duì)主品牌增長(zhǎng)乏力、庫(kù)存高企的困境，但連標(biāo)書(shū)都無(wú)法履行的內(nèi)部管理水平，難以支撐全球化擴(kuò)張野心。

品牌層面，海瀾之家面臨“年輕人不買(mǎi)賬”的困境?！耙荒旯鋬纱魏懼摇钡臅r(shí)代已過(guò)，年輕人對(duì)魔性廣告和明星代言興趣有限，更傾向于始祖鳥(niǎo)、lululemon等品牌。周立宸接班后推行多品牌戰(zhàn)略（如OVV、英氏）試圖擺脫“老氣”標(biāo)簽，但主品牌仍是營(yíng)收主力，其他品牌尚在成長(zhǎng)。年輕群體流失不僅影響短期銷量，更限制品牌未來(lái)增長(zhǎng)潛力，在存量競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝行業(yè)，無(wú)法贏得年輕人認(rèn)可將動(dòng)搖其“國(guó)民男裝”地位。

為破解困局，海瀾之家在營(yíng)銷上發(fā)力，通過(guò)更換代言人（從吳大維、印小天到林更新、周杰倫、張頌文）試圖貼近年輕群體，但效果有限。核心問(wèn)題在于營(yíng)銷升級(jí)僅停留在表面，未觸及品牌年輕化本質(zhì)——年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品質(zhì)與品牌調(diào)性的契合。此外，產(chǎn)品本身存在款式陳舊、質(zhì)量不佳、實(shí)體店少打折等硬傷，進(jìn)一步加劇年輕群體抵觸。品牌迷失本質(zhì)是“定位與需求脫節(jié)”“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”的結(jié)果，若不解決這些問(wèn)題，僅靠表面動(dòng)作難以贏得年輕人認(rèn)可。

結(jié)語(yǔ)：海瀾之家在招股書(shū)中自稱“全球第二大男裝品牌”，但真正的行業(yè)巨頭不僅贏在規(guī)模，更贏在對(duì)契約的敬畏。若連軍需合同都能無(wú)故拒簽，其對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾、對(duì)投資者的增長(zhǎng)預(yù)期將大打折扣。在資本市場(chǎng)和政府采購(gòu)的雙重審視下，若不能解決內(nèi)部管理“斷層”和品牌力“老化”問(wèn)題，彌補(bǔ)信用裂縫的代價(jià)將遠(yuǎn)超合同金額。對(duì)于港股市場(chǎng)而言，海瀾之家呈現(xiàn)“老邁巨人”形象，若不能對(duì)119億庫(kù)存給出合理解決方案，港股之路可能面臨破發(fā)或認(rèn)購(gòu)不足風(fēng)險(xiǎn)。

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