來(lái)源丨鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

每年315都是消費(fèi)安全的集中“體檢”，也是行業(yè)亂象的“照妖鏡”。今年鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)推出315系列報(bào)道，第二篇聚焦當(dāng)下熱門的“抗老”護(hù)膚品領(lǐng)域。

不知何時(shí)起，“抗老”成了美妝行業(yè)最具吸引力也最讓消費(fèi)者難以抗拒的關(guān)鍵詞。它不只是一句廣告語(yǔ)，更精準(zhǔn)戳中了人們藏在心底的年齡焦慮。正是抓住這份普遍情緒，越來(lái)越多護(hù)膚品牌涌入抗老賽道。

新銳護(hù)膚品牌谷雨便是其中一員，不僅布局抗老產(chǎn)品線，還開(kāi)設(shè)抗老主題直播間，多款核心產(chǎn)品以抗老功效為宣傳重點(diǎn)，甚至邀請(qǐng)女明星強(qiáng)化抗老認(rèn)知。

圖注：谷雨產(chǎn)品詳情頁(yè)面

然而，在熱鬧的營(yíng)銷背后，一條清晰的監(jiān)管紅線常被有意無(wú)意忽略。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》了解到，根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品功效宣稱分類目錄》及《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，“抗老”“抗衰”不在官方認(rèn)可的26類化妝品功效宣稱范圍內(nèi)。這意味著，谷雨將“抗老”作為核心賣點(diǎn)大肆宣傳，本質(zhì)是游走在合規(guī)邊緣的冒險(xiǎn)行為。

更值得注意的是，監(jiān)管警鐘早已敲響，此前已有多個(gè)化妝品品牌因違規(guī)宣傳抗老、抗衰功效被行政處罰。

01

借女明星背書強(qiáng)化“抗老”心智

“結(jié)合22個(gè)皮膚抗老靶點(diǎn)，3倍快膠原，抗老更高效；獨(dú)家專利智酶放生科技7000倍轉(zhuǎn)化，抗老更高倍；8h高效滲透肌底，釋放參萃精華?！?/p>

圖注：谷雨產(chǎn)品詳情頁(yè)面

這是谷雨極光山參抗皺緊致淡紋美白水乳的公開(kāi)宣傳文案，產(chǎn)品直接打出“抗老+美白雙管齊下”的核心口號(hào)。面對(duì)消費(fèi)者“能否抗老”的咨詢，客服明確回應(yīng)“可以的”，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主打抗皺緊致，同時(shí)兼具美白淡斑功效。

在谷雨的產(chǎn)品矩陣中，抗老相關(guān)宣傳并非個(gè)例。售價(jià)29.9元的谷雨山參水霜次拋套組小樣，明確標(biāo)注“適合25歲以上有抗老需求的人群”；另有一款面膜產(chǎn)品宣傳“2步速顯緊致，增效抗老”；其官網(wǎng)介紹中還有專門的山參膠原抗老系列產(chǎn)品。

為強(qiáng)化抗老心智，谷雨邀請(qǐng)女明星助陣抗老直播代言。2025年9月13日，秦嵐在抖音發(fā)布谷雨宣傳視頻，@谷雨官方旗艦店抗老直播，文案寫道：“與谷雨官方旗艦店抗老直播一起，以生活之力，共赴肌膚年輕之約?！倍皟商?，谷雨官方旗艦店抗老直播已發(fā)布秦嵐代言視頻：“我拒絕不易耐受的破壞式抗老，谷雨山參抗老系列無(wú)需建立耐受?！?026年2月17日，谷雨再度發(fā)布宣傳視頻，直接喊話：“明星秦嵐都在用的谷雨山參抗老套組，你也快安排上?！?/p>

但值得玩味的是，多款宣稱抗老功效的產(chǎn)品下方，谷雨都附有小字注釋：抗老/更年輕指的是對(duì)抗肌膚初老現(xiàn)象，肌膚初老會(huì)出現(xiàn)皮膚松弛、皺紋等問(wèn)題，本品具有緊致、抗皺、保濕功效，故宣稱抗老。

02

無(wú)確切證據(jù)支撐，或涉虛假宣傳

拋開(kāi)華麗營(yíng)銷話術(shù)，谷雨的“抗老”宣傳站不住腳。無(wú)合規(guī)依據(jù)的功效宣稱，使其宣傳從“擦邊”走向涉嫌虛假宣傳。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》了解到，2021年1月1日起施行的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品：用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品及宣稱新功效的為特殊化妝品，實(shí)行注冊(cè)管理；其余為普通化妝品，實(shí)行備案管理。2021年5月1日起施行的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》明確，化妝品功效類別包括26個(gè)大類（染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、祛痘、滋養(yǎng)、修護(hù)、清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、除臭、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質(zhì)、爽身、護(hù)發(fā)、防斷發(fā)、去屑、發(fā)色護(hù)理、脫毛、輔助剃須剃毛）及新功效，抗老、抗初老不在功效宣稱分類編碼目錄中。

化妝品違禁詞網(wǎng)創(chuàng)辦人李錦聰表示，皮膚衰老受多種因素影響，單一功效機(jī)理無(wú)法支撐“抗老”宣稱，產(chǎn)品應(yīng)明確標(biāo)注“抗皺”“緊致”“防曬”等合規(guī)功效，否則易引人誤解，涉嫌虛假宣傳?！凹幢闫放颇芴峁┊a(chǎn)品與皮膚衰老相關(guān)的功效依據(jù)，現(xiàn)行法規(guī)也不支持‘抗老’宣稱?！鄙虾Ｉ暌撕搪蓭熓聞?wù)所律師李海權(quán)提到，若化妝品功效宣傳超出《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》范圍，必須提供科學(xué)依據(jù)，否則涉嫌虛假或誤導(dǎo)性宣傳。

2025年2月，林清軒北京某門店因宣傳“抗老”“抗衰”但產(chǎn)品未備案相關(guān)功效，被北京朝陽(yáng)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款2.1萬(wàn)元，其提交的專家評(píng)審材料因出具機(jī)構(gòu)無(wú)化妝品功效評(píng)價(jià)法定資質(zhì)，不具法律效力；同月，儒意黃芪緊致面霜因宣稱“抗初老、美白淡紋↑99.94%”，被廣州白云市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為虛假?gòu)V告，罰款2萬(wàn)元，該產(chǎn)品為國(guó)產(chǎn)普通化妝品，無(wú)證據(jù)支持宣稱功效。

盡管監(jiān)管紅線明確，谷雨仍在“抗老”宣傳上持續(xù)發(fā)力，一邊用直白話術(shù)與明星效應(yīng)放大抗老心智，一邊靠小字注釋試圖自圓其說(shuō)。但無(wú)論如何包裝，都改變不了“抗老”并非化妝品合規(guī)功效的事實(shí)，缺乏法規(guī)支撐與權(quán)威實(shí)證的宣傳，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的誤導(dǎo)。

公開(kāi)資料顯示，谷雨2016年誕生，借抖音、小紅書等渠道迅速崛起，2024年GMV突破50億元，登頂“國(guó)產(chǎn)美白護(hù)膚品之王”，2025年3月與中信建投證券簽署輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股IPO。監(jiān)管趨嚴(yán)是大勢(shì)所趨，靠擦邊球換來(lái)的熱度難以長(zhǎng)久。對(duì)谷雨而言，比起把“抗老”喊得更響，更應(yīng)思考如何在合規(guī)前提下做出讓用戶安心、經(jīng)得起檢驗(yàn)的產(chǎn)品。畢竟，護(hù)膚的初心是修護(hù)與安心，而非在法規(guī)邊緣制造營(yíng)銷泡沫。