本文來自微信公眾號：19號商研社，編輯：周嘉寶，作者：李馨婷

深圳一家劉文祥麻辣燙門店內(nèi)，等待取餐的騎手?jǐn)D得滿滿當(dāng)當(dāng)。

作為孕育了楊國福、張亮兩大麻辣燙巨頭的“麻辣燙大省”，黑龍江又誕生了一個(gè)網(wǎng)紅品牌——?jiǎng)⑽南槁槔睜C。

近期，短視頻創(chuàng)作者周小鬧在《飯店寒假工》系列中塑造的“紫薯精”角色，憑借魔性臺詞“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”意外帶火了劉文祥麻辣燙。

據(jù)媒體報(bào)道，因這次意外爆火，“周小鬧”全網(wǎng)賬號30天漲粉421萬，僅抖音賬號就漲粉272萬，累計(jì)粉絲量接近5000萬。截至3月6日，其抖音賬號粉絲已突破2300萬。

承接了這波流量的劉文祥麻辣燙，近期門店流量全面爆發(fā)。

3月5日傍晚，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪深圳寶安一家劉文祥麻辣燙，店員表示，受“紫薯精”熱度影響，門店訂單量激增，出餐壓力巨大：“目前還有60個(gè)訂單未出餐，已暫停所有外賣平臺接單，需先處理完現(xiàn)有訂單，避免騎手擁堵?！?/p>

等候取餐的外賣員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，農(nóng)歷新年假期后，劉文祥麻辣燙生意因短視頻流量火爆?！斑@家店日訂單量500-600單，附近另一家甚至一天接1000多單。最近我們都不敢接劉文祥的訂單，等待時(shí)間太長，容易超時(shí)。”

官方資料顯示，劉文祥麻辣燙起源于黑龍江佳木斯市樺南縣，主打“東北老式黏糊大碗麻辣燙”。在此次流量爆發(fā)前，它已悄然成為行業(yè)“全國老三”，門店數(shù)量僅次于楊國福和張亮。

從學(xué)校旁小店起步

網(wǎng)紅麻辣燙人均僅21元

劉文祥麻辣燙由劉文祥夫婦創(chuàng)立，前身是黑龍江佳木斯樺南縣二中附近的“滿街香大碗麻辣燙”，憑借香辣湯汁與麻醬混合的“黏糊”口感在當(dāng)?shù)匦∮忻麣狻?018年，“劉文祥”品牌正式注冊。

劉文祥的突然走紅，直接推手是東北短視頻創(chuàng)作者“周小鬧”的系列作品。在“紫薯精”之前，周小鬧已積累了不少人氣。被帶火的劉文祥麻辣燙出自《飯店寒假工》系列，其中“紫薯精”孫曉曉穿著紫色工作服，干活笨拙、愛哭、愛甩鍋，還愛吃劉文祥麻辣燙，引發(fā)打工人共鳴，“如果全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”的臺詞也深入人心。

不過，在“紫薯精”之前，劉文祥已在社交媒體上逐漸走紅。過去幾年，它以小眾地域特色店被討論，打上“東北特色美食”標(biāo)簽。2025年，隨著“黏糊麻辣燙”品類走紅，博主們推出的“美食攻略”進(jìn)一步推高了其人氣。

社交媒體上關(guān)于劉文祥麻辣燙的點(diǎn)餐攻略。

更重要的是，劉文祥的突出優(yōu)勢是性價(jià)比高。窄門餐眼顯示，其人均消費(fèi)21元，對打工人友好；而楊國福、張亮人均分別為25-26元。麻辣燙愛好者Alice稱，自己常點(diǎn)的食材在劉文祥只需15元左右，在楊國福和張亮則要18-20元。

在消費(fèi)者仍看重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的麻辣燙賽道，性價(jià)比是立足關(guān)鍵，因此劉文祥也被稱為“大學(xué)生最愛的麻辣燙”。

走紅后暫停加盟

去年開店超800家

目前，劉文祥穩(wěn)居連鎖麻辣燙行業(yè)門店數(shù)量第三。官方資料顯示，楊國福、張亮全球門店分別近7000家、超6000家，劉文祥以超2800家位居第三。

同樣來自黑龍江，劉文祥成立時(shí)間遠(yuǎn)晚于楊國福（2007年）和張亮（2008年），2018年才正式創(chuàng)立品牌。但近年擴(kuò)張迅速，2023-2025年每年新開門店超500家，2025年更是達(dá)到809家。

雖規(guī)模不及前兩名，但劉文祥在一線與新一線城市的門店占比最高，達(dá)36.33%，而楊國福、張亮分別為26.81%和24.81%。

劉文祥麻辣燙門店。時(shí)代財(cái)經(jīng)攝。

在頭部品牌穩(wěn)固的賽道中，劉文祥能快速拓店，得益于辨識度高的產(chǎn)品和寬松的加盟政策。楊國福、張亮主打骨湯湯底，劉文祥則以重口湯底和大量麻醬的“黏糊”口感在社交平臺打出特色。

加盟費(fèi)用上，一線城市劉文祥首年需31000元，楊國福首年21667元。但管理標(biāo)準(zhǔn)差異明顯：楊國福加盟體系更標(biāo)準(zhǔn)化，裝修由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)、指定施工，食材需統(tǒng)一采購；劉文祥則更寬松，加盟商可按模板自行裝修，僅底料、調(diào)味料及幾款東北特色面條需指定采購，其余食材自行采買。

松散的加盟管理雖讓加盟商靈活采購、節(jié)省成本，吸引大量加盟商，但也帶來隱患。最直觀的是品牌形象混亂，市場上至少有三種不同的劉文祥Logo，網(wǎng)友甚至總結(jié)“看Logo選店”攻略。供應(yīng)鏈缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，也導(dǎo)致消費(fèi)者詬病口味參差不齊、食材不新鮮。

外賣平臺上，劉文祥麻辣燙的品牌標(biāo)識尚未統(tǒng)一。

“紫薯精”帶來流量的同時(shí)，也將粗放管理的壓力推到臺前。面對激增的訂單，劉文祥近日發(fā)布通知，為確保運(yùn)營質(zhì)量和品牌口碑，自3月2日至4月3日暫停接收新加盟咨詢。

麻辣燙是長青品類，但能否持續(xù)發(fā)展取決于標(biāo)準(zhǔn)化能力。對劉文祥而言，“紫薯精”帶來的流量高峰過后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。