本文來(lái)自微信公眾號(hào)：名酒研究所，作者：名酒研究所

春節(jié)剛過(guò)，白酒行業(yè)內(nèi)關(guān)于“底部”“拐點(diǎn)”的討論迅速升溫，各方都試圖從春節(jié)的消費(fèi)行為或銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中捕捉未來(lái)走向。

樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為，茅臺(tái)批價(jià)回升、五糧液多地動(dòng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，加上其他名酒環(huán)比下滑幅度收窄，是行業(yè)“底部”的信號(hào)。中信建投更是用“五底疊加”（政策底、庫(kù)存底、動(dòng)銷(xiāo)底、批價(jià)底、產(chǎn)銷(xiāo)底）形容當(dāng)前行情；而悲觀(guān)者則認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整仍深不見(jiàn)底。

觀(guān)點(diǎn)分歧背后，除信息不對(duì)稱(chēng)外，也反映出今年春節(jié)行情更復(fù)雜分化。名酒研究所（ID：MJYJS2024）認(rèn)為，市場(chǎng)并非“觸底反彈”與“持續(xù)低迷”的二元對(duì)立。在蛋糕縮量與競(jìng)爭(zhēng)“寡頭化”趨勢(shì)下，行業(yè)將進(jìn)入“貪吃蛇”模式——池塘里沒(méi)有小魚(yú)小蝦時(shí)，吞噬與激烈反抗同步上演。率先觸底的企業(yè)或品牌不能高枕無(wú)憂(yōu)，底部或?qū)⑹情L(zhǎng)期動(dòng)態(tài)過(guò)程。

并不充分的“底部”信號(hào)

行業(yè)上一輪“觸底反彈”在2016年，當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)率先上漲，市場(chǎng)出現(xiàn)渠道斷貨、囤貨現(xiàn)象。這次春節(jié)期間茅臺(tái)表現(xiàn)有相似之處。

此外，五糧液市場(chǎng)反饋超預(yù)期。華創(chuàng)食飲調(diào)研顯示，春節(jié)期間五糧液出貨量同比增長(zhǎng)超20%，紅花郎在宴席高增長(zhǎng)；玻汾、沱牌T68等大眾剛需產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼……種種跡象傳遞出“底部”信號(hào)。

不過(guò)，對(duì)比2015—2016年行業(yè)“底部反轉(zhuǎn)”，這次春節(jié)行情有所不同。

上一輪“觸底”，除渠道庫(kù)存出清、頭部名酒價(jià)格企穩(wěn)回升外，還有三個(gè)外部驅(qū)動(dòng)力：2013—2016年調(diào)整期勞動(dòng)力人口基數(shù)增長(zhǎng)；2015年6月棚改“貨幣化”后房地產(chǎn)帶來(lái)的“財(cái)富效應(yīng)”；政策壓力釋放。行業(yè)內(nèi)部和外部合力推動(dòng)了上一輪觸底反彈。

當(dāng)下，勞動(dòng)力人口基數(shù)緩慢下降、政策抑制政商務(wù)核心消費(fèi)場(chǎng)景、房地產(chǎn)/基建處于“筑底”階段，驅(qū)動(dòng)行業(yè)“觸底”的外部因素不充分。當(dāng)前“底部”信號(hào)更多指向行情不會(huì)繼續(xù)惡化。

名酒“底部”或?qū)⒌絹?lái)

這次“弱底”信號(hào)如何形成？整體看，出現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)或品牌大致分五類(lèi)，其增長(zhǎng)邏輯可梳理：

若茅/五價(jià)格企穩(wěn)甚至回升，次高端名酒下滑幅度普遍收窄是行業(yè)“底部”典型信號(hào)，那么名酒確實(shí)熬過(guò)了最艱難時(shí)候。

但與2024年春節(jié)相比，行業(yè)整體需求未增長(zhǎng)，政商務(wù)核心消費(fèi)場(chǎng)景明顯疲軟。需求端減弱背景下，當(dāng)前增長(zhǎng)或平穩(wěn)態(tài)勢(shì)的動(dòng)力來(lái)自何處？外部環(huán)境未改善時(shí)，增長(zhǎng)邏輯是吃掉其他競(jìng)品市場(chǎng)。

這一判斷有三支撐：其一，相比2025年春節(jié)，名酒大單品價(jià)格下降明顯，向下碾壓，能以?xún)r(jià)換量；其二，中小酒企和地方酒廠(chǎng)春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)更困難，遭名酒系列產(chǎn)品“圍剿”；其三，大面積終端春節(jié)還是調(diào)貨商，消費(fèi)端未調(diào)動(dòng)補(bǔ)貨意愿。

綜合來(lái)看，當(dāng)前“底部”只是部分名酒的“底部”，而非行業(yè)的“底部”。

行業(yè)進(jìn)入“貪吃蛇”模式

外部環(huán)境未改善前，市場(chǎng)將延續(xù)擠壓增長(zhǎng)或擠壓生存邏輯。但“大魚(yú)吃小魚(yú)”前提是魚(yú)塘有足夠多“小魚(yú)”。

如上一輪行業(yè)“底部”時(shí)，勞動(dòng)力人口基數(shù)、產(chǎn)銷(xiāo)量均處行業(yè)頂峰，行業(yè)規(guī)模超5000億元，白酒上市公司營(yíng)收累計(jì)僅1000億元，“大魚(yú)”有足夠擴(kuò)張空間，“小魚(yú)”也能吃“蝦米”。

如今，行業(yè)產(chǎn)量不足十年前三分之一，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量?jī)H當(dāng)時(shí)一半，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“小魚(yú)”還能否支撐“大魚(yú)”增長(zhǎng)？

從量的維度，多數(shù)企業(yè)未進(jìn)入企穩(wěn)階段，2026年行業(yè)大概率延續(xù)減產(chǎn)態(tài)勢(shì)；行業(yè)TOP20企業(yè)（含白酒上市公司規(guī)模前十四名及習(xí)酒、劍南春、郎酒、西鳳、白云邊、仰韶）極限產(chǎn)能近200萬(wàn)噸，已是行業(yè)產(chǎn)量三分之二。從市場(chǎng)份額看，名酒企業(yè)可進(jìn)一步蠶食的份額遠(yuǎn)不如上一輪“底部期”充裕。

從價(jià)格維度，行業(yè)前20名企業(yè)營(yíng)收累計(jì)超5000億元，可供“擠壓”的市場(chǎng)份額不足3000億元，考慮全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)普遍下滑趨勢(shì)，可分割的“蛋糕”會(huì)更小。從凈利潤(rùn)（行業(yè)利潤(rùn)總額需剔除企業(yè)所得稅）看，行業(yè)TOP3（茅/五/瀘）占比達(dá)60%，TOP6（茅/五/瀘/汾/洋/古）占比高達(dá)80%，“寡頭化”趨勢(shì)明顯，可供其他名酒爭(zhēng)奪的市場(chǎng)空間不足400億元。

綜上，對(duì)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)有兩個(gè)推演：

其一，行業(yè)進(jìn)入“貪吃蛇”模式。

經(jīng)濟(jì)、政策等外部環(huán)境未明顯改善前，“觸底”的名酒要在縮量降價(jià)大環(huán)境下維持平穩(wěn)或增長(zhǎng)，只能拼命吃掉其他品牌。

用“貪吃蛇”形容當(dāng)前白酒行業(yè)貼切——賽道上，火力全開(kāi)的頭部企業(yè)或在細(xì)分市場(chǎng)、場(chǎng)景占優(yōu)勢(shì)的品牌，像貪吃蛇不斷吃豆子，競(jìng)爭(zhēng)不能停；缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，生存空間被持續(xù)擠壓，甚至面臨淘汰。

其二，行業(yè)呈現(xiàn)“動(dòng)態(tài)底”現(xiàn)象。

基于池塘“小魚(yú)”越來(lái)越少，“貪吃蛇”模式核心特征不是簡(jiǎn)單擠壓生存，而是“你死我活”的替代關(guān)系。當(dāng)下觸底企業(yè)面對(duì)的是有競(jìng)爭(zhēng)力與反擊能力的二、三線(xiàn)品牌，難以輕松吞噬。

同時(shí)，這些企業(yè)或品牌為求生存，會(huì)拼命反撲搶回市場(chǎng)。白酒企業(yè)有地方保護(hù)屬性，無(wú)法照搬啤酒行業(yè)資本并購(gòu)模式擊敗對(duì)手，唯有市場(chǎng)正面拼刺刀。

因此，庫(kù)存出清或價(jià)格企穩(wěn)的企業(yè)能在渠道競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，但被盯上的品牌不會(huì)坐以待斃，必然調(diào)動(dòng)一切資源絕地反擊。

這種拉鋸戰(zhàn)將使行業(yè)“底部”不斷變化，而非靜態(tài)一蹴而就的點(diǎn)位。行業(yè)“底部”會(huì)在優(yōu)勢(shì)企業(yè)擴(kuò)張與相對(duì)弱勢(shì)企業(yè)頑強(qiáng)抵抗中，形成動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程。

今天看似觸底企穩(wěn)的市場(chǎng)格局，可能明天因某企業(yè)強(qiáng)力促銷(xiāo)或另一家企業(yè)爆發(fā)被打破，價(jià)格體系在博弈中震蕩，市場(chǎng)份額在爭(zhēng)奪中此消彼長(zhǎng)，行業(yè)“底部”隨之呈現(xiàn)上下波動(dòng)的“動(dòng)態(tài)”特征。