出品/聯(lián)商專欄

撰文/遠山

編輯/娜娜

近期打開京東APP的用戶可能會發(fā)現(xiàn)，頂部導航欄左下方“國家補貼x百億補貼”板塊新增了“百億超市”頻道。

該頻道主打柴米油鹽、零食飲料、紙巾洗衣液等日常剛需品，是京東2月26日上線的新業(yè)務。官方稱未來3年將投入超200億元商品補貼，助力品牌實現(xiàn)2000億額外銷售增量，補貼力度超越帶電品類，成為京東百億頻道補貼最大的在售品類。無獨有偶，一個月前拼多多也內(nèi)測了同名“百億超市”頻道，將核心的“百億補貼”玩法延伸至商超品類，目前尚未官宣正式上線。

以3C起家的京東與靠農(nóng)產(chǎn)品拼團發(fā)跡的拼多多，如今不約而同瞄準了“社區(qū)超市”這一目標。商超生意毛利率低、生鮮損耗高，為何巨頭仍爭相入局？這場商超大戰(zhàn)的核心爭奪點究竟是什么？

01 爭奪用戶每日打開APP的高頻理由

電商平臺最核心的焦慮是用戶“想不起”。手機里APP眾多，但高頻打開的寥寥無幾，低頻應用易被遺忘或卸載。京東以3C、家電為核心，但此類商品購買頻率低；拼多多雖靠低價拼團提升了打開率，但用戶多為“想起來才逛”，尚未形成“每日必看”的習慣。

如何讓用戶天天打開？答案是覆蓋高頻剛需的日常用品。柴米油鹽、生鮮水果等商品單價低、毛利薄，但勝在“高頻”——用戶幾乎每天都有需求。通過低價承接這些“一日三餐”的生意，能培養(yǎng)用戶每日打開APP的習慣，進而實現(xiàn)“用高頻撬動低頻”：用戶買完蔥姜蒜，可能順手瀏覽3C、家電，盤活平臺整體流量。京東將“百億超市”補貼力度提至超越3C，正是為了用真金白銀換取用戶的“每日打開理由”；拼多多則通過“百億補貼”延伸至商超，強化“日常用品也能低價買”的心智，兩者均試圖以高頻商超業(yè)務滋養(yǎng)平臺生態(tài)。

02 爭奪“低價+便捷+可信”的用戶心智

吸引用戶進來只是第一步，關鍵是讓用戶“買了還想再來”。表面看是價格戰(zhàn)，實則是爭奪“低價”心智的固化。拼多多的“百億補貼”已形成“找便宜上拼多多”的用戶認知；京東則打出“不用拼單、不用比價、不用滿減套路”的旗號，針對拼多多復雜玩法勸退的用戶，主打“簡單低價”。

更深層的競爭在于供應鏈與履約能力。京東作為供應鏈公司，自營模式積累的品牌合作、倉儲物流、源頭采購能力是其核心優(yōu)勢，“百億超市”結(jié)合自營與京喜白牌商品，覆蓋不同價格帶，品控與履約口碑難以快速復制。拼多多也在補短板，年初上線“共享倉”提升配送速度，向“次日達”“隔日達”靠攏。雙方互相滲透：京東學拼多多的低價心智，拼多多學京東的供應鏈與配送。最終誰能同時做到“便宜、方便、可信”，誰就能占據(jù)商超賽道的核心位置。

03 爭奪線下三公里的即時零售地盤

線上商超大戰(zhàn)的背后，線下布局同樣激烈。京東自2025年8月啟動折扣超市，已在四省市開9家店，第10家將于3月25日落地安徽宿州；美團將“美團買菜”升級為“小象超市”，與“快樂猴”硬折扣超市形成差異化，已開2家實體店；盒馬以“盒馬鮮生+超盒算NB”雙業(yè)態(tài)擴張，2026年計劃新增門店超300家。

巨頭搶線下點位的核心是“即時零售”。消費者對配送速度要求越來越高，埃森哲報告顯示95后中7%希望2小時內(nèi)收貨，“30分鐘達”已成為用戶習慣。即時零售的邏輯是“線上下單、線下發(fā)貨”，線下門店成為前置倉。外賣網(wǎng)絡已鋪就運力與系統(tǒng)，缺的是“貨”——社區(qū)超市的商品供給。誰能整合線下超市資源，誰就能占據(jù)三公里內(nèi)的用戶心智。

京東“百億超市”雖為線上頻道，但背后依托供應鏈與配送網(wǎng)絡，試圖用價格優(yōu)勢對沖即時零售的速度優(yōu)勢；拼多多、美團等則通過線下布局強化“快速送達”能力。這場爭奪不僅是京東與拼多多的較量，更是對美團、餓了么等即時零售玩家的防御。

終極爭奪：入口、場景與時間的重構(gòu)

總結(jié)來看，商超大戰(zhàn)的核心是三個維度的爭奪：一是“入口”，即用戶每日打開的首個購物APP；二是“場景”，即用戶日常剛需品的購買渠道；三是“時間”，即從“想買”到“收到”的最短履約周期，同時兼顧低價。

商務部研究院預測2026年即時零售市場規(guī)模將破萬億元，巨頭們紛紛布局：阿里整合淘寶、盒馬打“大消費”；美團收購叮咚買菜補供應鏈，布局線下超市；拼多多提速履約測試商超補貼；京東砸200億做“百億超市”并擴張線下折扣店。賽道重疊導致同質(zhì)化加劇，但最終比拼的是供應鏈深度、履約精度、品控底線與用戶心智的牢固度——這些無法靠短期補貼堆砌，而是長期積累的壁壘。

2026年的電商競爭已超越價格廝殺，柴米油鹽的瑣碎生意藏著殘酷卻公平的邏輯：誰能在一日三餐中留住用戶，誰就能重構(gòu)電商行業(yè)的版圖。

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