出品/茶咖觀察

撰文/王晨瑾

瑞幸正發(fā)力“第三空間”布局。

1月15日，瑞幸在上海陸家嘴街道覽海國際廣場開設(shè)花園洋房主題店，距東方明珠直線僅1.6公里，從商場入口可遠(yuǎn)眺東方明珠。該店以復(fù)古“老錢風(fēng)”裝修，被網(wǎng)友稱為上?！白蠲廊鹦摇薄?/p>

茶咖觀察實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，這家主題店在空間設(shè)計(jì)上與常規(guī)快取店差異顯著。

門店共兩層，總面積約100平方米。除面積擴(kuò)大外，休息區(qū)占比增加：一層以點(diǎn)單吧臺(tái)為主，設(shè)少量散座與一組沙發(fā)；二層有十余組桌椅及四個(gè)隔斷半包空間，吸引不少消費(fèi)者自習(xí)、辦公。

風(fēng)格上，門店外觀為復(fù)古拱形門廊，店內(nèi)有大幅落地彩繪玻璃窗；通往二層的扶梯是雕花鐵藝，墻面貼暖黃色印花墻紙，雕花畫框內(nèi)嵌瑞幸海報(bào)；二層顯眼處擺放復(fù)古留聲機(jī)，深色木桌搭配黃銅壁燈與書籍，風(fēng)格統(tǒng)一。

產(chǎn)品方面未推限定款，在售仍為雪酪系列、風(fēng)味拿鐵、美式、生椰系列、果蔬茶、輕乳茶等飲品，及三明治、甜品蛋糕等烘焙品；價(jià)格上9.9元飲品券可正常使用。

探店時(shí)為工作日下午茶時(shí)段，前臺(tái)2名員工在崗，店內(nèi)上座率約70%，客流密度較高；出餐效率保持瑞幸快節(jié)奏，15:26下單15:32取餐；不少消費(fèi)者稱是通過小紅書、視頻號等社媒了解后專程來打卡。

不過該店體驗(yàn)存在微妙矛盾：一方面空間寬敞、情調(diào)浪漫，營造出可久坐消磨時(shí)光的氛圍；另一方面無Wifi、不提供插座，似在引導(dǎo)顧客享受氛圍的同時(shí)保持高流轉(zhuǎn)率。

這并非瑞幸首次嘗試特色門店。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年起瑞幸至少在10個(gè)城市開了13家特色店，其中5家在一線城市，7家選址購物中心，3家位于景區(qū)，8家為主題店。

這些門店雖各有特色，但空間、設(shè)計(jì)、選址思路一致：

一是面積擴(kuò)大。常規(guī)快取店約30平米，此類門店多為百平米以上復(fù)合空間，如深圳星河雙子塔·原產(chǎn)地旗艦店占地420平米分兩層，蘇州中心星悅匯店達(dá)220平米。

二是設(shè)計(jì)獨(dú)特，以地域元素、自然景觀和IP主題重塑空間體驗(yàn)。武漢江漢路一食萬巷店融合碼頭文化；廈門黃厝海灘日出店與白城沙灘日落店坐落環(huán)島線可賞海景；南京東路百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場·二次元主題店會(huì)隨品牌聯(lián)名更新裝潢。

三是選址黃金地段，分兩類：一類在城市中心商圈，如蘇州中心星悅匯店位于蘇州中心廣場；二類在景區(qū)內(nèi)，如洛陽老君山金頂?shù)辍?/p>

這些嘗試顯示瑞幸正通過特色門店探索多元空間體驗(yàn)，而星巴克在該領(lǐng)域布局更早。

2021年起，星巴克中國開了6家非遺概念店，選址均為一線、新一線城市的歷史文化街區(qū)或核心區(qū)域，設(shè)計(jì)融合當(dāng)?shù)胤沁z項(xiàng)目。如2025年8月開業(yè)的星巴克臻選杭州河坊街非遺概念店展示杭羅布幔、扎染裝置；2026年1月廣州永慶坊非遺概念店以“廣府非遺會(huì)客廳”為定位，展現(xiàn)粵劇與云南藤編技藝。

對比來看，瑞幸與星巴克布局特色門店有共性，都希望展示品牌形象并與消費(fèi)者建立深層情感連接。

但差異明顯：星巴克非遺概念店綁定非遺文化，提升與中國消費(fèi)者的情感共鳴，強(qiáng)化社交空間品牌認(rèn)知；瑞幸特色門店更側(cè)重場景引流，借復(fù)古、地域、IP等設(shè)計(jì)打造打卡場景，吸引消費(fèi)者主動(dòng)傳播帶動(dòng)品牌曝光，同時(shí)以“無Wifi、無插座”細(xì)節(jié)兼顧體驗(yàn)與運(yùn)營效率。

總體而言，常規(guī)快取店覆蓋日常剛需，特色門店承擔(dān)品牌塑造與話題制造功能。通過在不同城市打造差異化空間樣本，瑞幸在保持核心效率優(yōu)勢的同時(shí)，逐步積累場景運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，未來或有更多特色門店推出。

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