本文來(lái)自微信公眾號(hào)：正經(jīng)社，作者：智者正叔，原文標(biāo)題：《胡庭州的憂思，水井坊年輕化有動(dòng)作無(wú)爆款丨正經(jīng)深度》

盡管背靠擁有全球運(yùn)營(yíng)威士忌、金酒等年輕化烈酒成熟經(jīng)驗(yàn)的洋酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo），但水井坊年輕化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋仍遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。

根據(jù)1月19日晚間發(fā)布的2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，水井坊預(yù)計(jì)2025年?duì)I業(yè)收入約30.38億元，同比降42%；歸母凈利潤(rùn)約3.92億元，同比降71%；扣非凈利潤(rùn)約3.81億元，同比降71%。

公司解釋未提年輕化業(yè)務(wù)，稱受白酒行業(yè)深度調(diào)整、宏觀經(jīng)濟(jì)影響、渠道庫(kù)存高位及主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整（如控制發(fā)貨節(jié)奏、維護(hù)渠道健康）等因素疊加，但業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，年輕化業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不及預(yù)期，未能對(duì)沖傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑，是業(yè)績(jī)大幅下滑的重要原因之一。

水井坊年輕化業(yè)務(wù)起步不晚，且相比國(guó)內(nèi)眾多傳統(tǒng)白酒企業(yè)有先天優(yōu)勢(shì)，為何經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)赃h(yuǎn)不及預(yù)期？

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“最洋氣”的白酒

2月3日，水井坊發(fā)布首款超低度白酒——“水井坊·珍心珍意清漾29度”，首發(fā)儀式選在水井坊博物館，強(qiáng)調(diào)傳承之意不言而喻。

按水井坊文宣口徑，該酒定位為響應(yīng)低度化潮流、Z世代真摯社交的標(biāo)志性新品，延續(xù)井臺(tái)、臻釀八號(hào)經(jīng)典路線。

2000年推出的井臺(tái)和2013年底推出的臻釀八號(hào)，是水井坊標(biāo)志性單品與業(yè)績(jī)底牌，合計(jì)貢獻(xiàn)超80%至90%的營(yíng)業(yè)收入。所謂經(jīng)典路線，廣為人知的是純天然降度工藝、古窖“一號(hào)菌群”、非遺釀藝傳承、濃香型名酒風(fēng)味及消費(fèi)者對(duì)水井坊的品牌認(rèn)知。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊無(wú)疑是中國(guó)白酒企業(yè)中最“洋氣”的。

僅從生產(chǎn)工藝看，雖和傳統(tǒng)白酒企業(yè)一樣通過(guò)勾調(diào)實(shí)現(xiàn)低度化，但水井坊加入了跨國(guó)烈酒巨頭的工業(yè)邏輯與微觀科研手段。

比如傳統(tǒng)名酒多靠勾調(diào)師感官經(jīng)驗(yàn)“感官補(bǔ)償”，加入大量老酒憑經(jīng)驗(yàn)找降度平衡點(diǎn)，而水井坊加入更嚴(yán)苛的數(shù)據(jù)化建模。因大股東帝亞吉?dú)W有威士忌、伏特加等全球烈酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，水井坊勾調(diào)低度酒時(shí)，會(huì)將酒體拆解為成百上千個(gè)分子指標(biāo)，通過(guò)精密儀器分析結(jié)合感官勾調(diào)，確保每一批次低度酒的“利口性”和“穩(wěn)定性”達(dá)工業(yè)化高度統(tǒng)一。

再如解決降度導(dǎo)致的香氣流失問(wèn)題。減醇后香氣流失、酒體失衡是低度化難點(diǎn)，水井坊借鑒洋酒生產(chǎn)工藝，通過(guò)分子生物學(xué)解析古窖“一號(hào)菌群”，精準(zhǔn)篩選能產(chǎn)生高香、高醇甜物質(zhì)的菌株，強(qiáng)化代謝對(duì)沖物理降度帶來(lái)的“水感”。

此外，水井坊勾調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向與多數(shù)傳統(tǒng)白酒企業(yè)不同。多數(shù)傳統(tǒng)酒企做低度酒是“還原高度酒體驗(yàn)”，讓38度喝起來(lái)像52度；而水井坊降度目標(biāo)是“創(chuàng)造新飲用體驗(yàn)”：弱化白酒侵略性，增加醇甜感和凈爽度，更注重年輕人和國(guó)際市場(chǎng)的“易飲性”，接近洋酒勾調(diào)導(dǎo)向。

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布局電商

“水井坊·珍心珍意清漾29度”首發(fā)渠道選新零售與電商平臺(tái)京東，體現(xiàn)水井坊年輕化業(yè)務(wù)渠道布局邏輯。

正經(jīng)社分析師注意到，水井坊引入帝亞吉?dú)W成熟的烈酒分級(jí)管理理論，對(duì)旗下雙品牌矩陣——以典藏、井臺(tái)為核心的核心高端矩陣和以天號(hào)陳為核心的增長(zhǎng)引擎矩陣，采取差異化經(jīng)營(yíng)策略：核心產(chǎn)品典藏和井臺(tái)堅(jiān)持52度、38度傳統(tǒng)濃香敘事，矩陣中新勢(shì)力嘗試29度至36度低度化路徑，降低年輕消費(fèi)者“入門(mén)門(mén)檻”，減輕酒精刺激感，追求更清爽口感體驗(yàn)。

差異化策略最大好處是解決高端白酒品牌普遍痛點(diǎn)：保持品牌稀缺性（溢價(jià)能力）的同時(shí)，通過(guò)切入年輕群體與新消費(fèi)場(chǎng)景擴(kuò)大市場(chǎng)容量。

與產(chǎn)品差異化對(duì)應(yīng)，渠道也借鑒帝亞吉?dú)W運(yùn)營(yíng)思路：經(jīng)銷商和專賣店等傳統(tǒng)渠道負(fù)責(zé)核心高端產(chǎn)品去庫(kù)存與團(tuán)購(gòu)；電商、精品商超、非傳統(tǒng)餐飲渠道（如小酒館、西餐廳）等新消費(fèi)渠道負(fù)責(zé)年輕化產(chǎn)品。

電商是水井坊年輕化產(chǎn)品布局最廣的新消費(fèi)渠道。

2025年3月24日，水井坊新任總經(jīng)理胡庭州出席“2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)”時(shí)，談及多元電商矩陣，從三個(gè)維度定位電商職能：傳統(tǒng)電商“筑基”，承擔(dān)資產(chǎn)沉淀和規(guī)?；N量；興趣電商“破圈”，利用短視頻和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)打破白酒對(duì)傳統(tǒng)銷售路徑的依賴；即時(shí)零售（O2O）為“戰(zhàn)略前沿”，是品牌抓住年輕消費(fèi)者“即時(shí)愉悅”紅利的關(guān)鍵。

（一）興趣電商

抖音、快手等短視頻平臺(tái)成內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“破圈”主陣地。水井坊建立龐大“文化+場(chǎng)景”直播矩陣，采用“頭部主播拉動(dòng)聲量+品牌自播常態(tài)化運(yùn)營(yíng)”模式，通過(guò)家庭聚會(huì)、節(jié)日宴請(qǐng)等沉浸式場(chǎng)景展現(xiàn)產(chǎn)品適配性，傳播“明白喝酒”等知識(shí)。

（二）即時(shí)零售（O2O）

即時(shí)零售是水井坊近年投入最重的新賽道，滿足年輕消費(fèi)者“即想即飲”碎片化消費(fèi)習(xí)慣。水井坊與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送（原京東小時(shí)購(gòu)）等頭部平臺(tái)共建“30分鐘達(dá)”配送體系，還聯(lián)合歪馬送酒等專業(yè)垂直平臺(tái)，打通區(qū)域即時(shí)配送鏈路，覆蓋全時(shí)段、全場(chǎng)景（如露營(yíng)、深夜聚會(huì)）。

（三）傳統(tǒng)電商

依托天貓、京東和水井坊官方小程序等平臺(tái)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)畫(huà)像（含地域偏好、購(gòu)買周期），進(jìn)行會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，節(jié)假日針對(duì)老客戶（尤其對(duì)水井坊美學(xué)有認(rèn)同感的女性和白領(lǐng)群體）定向推廣。2025年年貨節(jié)與中秋品牌日期間，京東等平臺(tái)銷售額分別增長(zhǎng)超500%和300%。

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期待爆款

從水井坊對(duì)“珍心珍意清漾29度”的定位，能看出對(duì)它的期待不低。

水井坊官方文宣稱其為“響應(yīng)低度化潮流、Z世代真摯社交的標(biāo)志性新品”，側(cè)面表明水井坊承認(rèn)過(guò)去近十年年輕化探索存在“有動(dòng)作，無(wú)爆款”的事實(shí)。

水井坊年輕化業(yè)務(wù)可追溯至范祥福任總經(jīng)理的2017年。當(dāng)年，水井坊推出兩個(gè)“破圈”動(dòng)作，改變年輕人對(duì)白酒的刻板印象：2017年9月選北京太廟舉辦“天工御宴”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，率先嘗試“沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷”，用美學(xué)而非單純酒精打動(dòng)新一代消費(fèi)者；年底正式簽約央視《國(guó)家寶藏》欄目獨(dú)家冠名商，通過(guò)“硬核文化IP”觸達(dá)年輕人群，隨后推出該IP聯(lián)名產(chǎn)品，嘗試從包裝和敘事向年輕審美靠攏。

但此后很長(zhǎng)時(shí)間，水井坊年輕化業(yè)務(wù)多停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”層面，如2016年底至2017年初推出適合年輕人碎片化消費(fèi)的“小水井”，通過(guò)體育和文化跨界合作。

中國(guó)白酒行業(yè)第四波年輕化浪潮興起時(shí)，剛從代理總經(jīng)理升任總經(jīng)理的朱鎮(zhèn)豪認(rèn)識(shí)到，單靠文化故事無(wú)法真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，還需產(chǎn)品創(chuàng)新，降低“入口門(mén)檻”。

朱鎮(zhèn)豪就任后，先調(diào)整公司核心戰(zhàn)略框架，年輕消費(fèi)群體首次被作為未來(lái)增長(zhǎng)引擎。

正經(jīng)社分析師注意到，2022年度報(bào)告和2022年股東大會(huì)會(huì)議資料中，水井坊明確提出“年輕消費(fèi)群體崛起，80后、90后逐步成為白酒消費(fèi)主力，傳統(tǒng)白酒品牌面臨品牌年輕化挑戰(zhàn)”，且認(rèn)為年輕化是未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)之一；公司發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)通過(guò)文化美學(xué)、體育賽事、IP聯(lián)名產(chǎn)品等圈層營(yíng)銷推動(dòng)品牌年輕化。

接著，積極推動(dòng)適合年輕消費(fèi)群體口感的低度產(chǎn)品研發(fā)。

水井坊2020年前后推出過(guò)38度低度產(chǎn)品（如臻釀八號(hào)38度版和典藏大師38度版），但當(dāng)時(shí)主要針對(duì)特定區(qū)域（如江蘇偏好低度）和渠道需求研發(fā)。

2025年下半年，水井坊開(kāi)始對(duì)外公開(kāi)談?wù)撫槍?duì)年輕消費(fèi)群體推出超低度酒的話題。如2025年6月18日水井坊2024年度股東大會(huì)上，針對(duì)白酒年輕化趨勢(shì)，首席市場(chǎng)與數(shù)字商務(wù)官周苑忻表態(tài)：“公司觀察到25歲至30歲年輕群體在新零售OTO平臺(tái)消費(fèi)提升，看好這條賽道，會(huì)持續(xù)投入人群、渠道，還可能在產(chǎn)品上創(chuàng)新，包括特定區(qū)域推出更多38度以下產(chǎn)品嘗試?！?/p>

8個(gè)月后，水井坊正式發(fā)布首款超低度白酒——“珍心珍意清漾29度”。

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四大挑戰(zhàn)

由此可見(jiàn)，水井坊年輕化業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期，主因是“有動(dòng)作，無(wú)爆款”，更深層原因是最高管層頻繁變動(dòng)導(dǎo)致戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性——過(guò)去15年更換了8任總經(jīng)理。

戰(zhàn)略缺乏連續(xù)性直接導(dǎo)致對(duì)年輕化業(yè)務(wù)認(rèn)知和重視不足：2017年至2021年，白酒行業(yè)年輕化從“營(yíng)銷噱頭”升級(jí)為產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)，水井坊卻仍停留于“品牌跨界”和“包裝煥新”；直到2022年行業(yè)年輕化從“做產(chǎn)品”升級(jí)為“建生態(tài)”階段，水井坊才從戰(zhàn)略層面對(duì)年輕消費(fèi)群體需求做出回應(yīng)。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，水井坊年輕化業(yè)務(wù)從文化敘事到產(chǎn)品落地，正值白酒行業(yè)周期節(jié)點(diǎn)：行業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓。雖有外資控股股東年輕化業(yè)務(wù)成熟經(jīng)驗(yàn)背書(shū)，且29度超低度產(chǎn)品推出有望解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適配性問(wèn)題，但挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻：

一是品牌認(rèn)知斷層與高端化包袱。

這幾乎是所有高端傳統(tǒng)白酒企業(yè)發(fā)展年輕化業(yè)務(wù)的共同難題：一方面高端化強(qiáng)化品牌文化勢(shì)能和高端圈層背書(shū)，另一方面高價(jià)定位、資源傾斜及場(chǎng)景依賴與年輕消費(fèi)群體理性、微醺、情感及性價(jià)比偏好明顯錯(cuò)位。

水井坊借鑒母公司帝亞吉?dú)W經(jīng)驗(yàn)，對(duì)雙品牌矩陣實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)，理論上利于化解品牌認(rèn)知斷層和卸下高端化包袱，但戰(zhàn)略落地恰逢行業(yè)深度調(diào)整期，實(shí)際效果遠(yuǎn)不及預(yù)期，年輕化業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下滑的對(duì)沖效果未顯現(xiàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)隨之而來(lái)：業(yè)績(jī)嚴(yán)重承壓下，戰(zhàn)略能否保持定力？

2月25日帝亞吉?dú)W2026財(cái)年半年度報(bào)告（截至2025年12月31日）顯示，其上半年凈銷售額104.60億美元，同比降4.0%，有機(jī)凈銷售額降2.8%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)31.16億美元，同比降1.2%，有機(jī)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降2.8%。全球業(yè)績(jī)下滑主因是北美烈酒市場(chǎng)疲軟和中國(guó)白酒業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。

水井坊歷史上，高管頻繁更迭的重要因素是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期。新任總經(jīng)理胡庭州雖強(qiáng)調(diào)“五年長(zhǎng)期戰(zhàn)略”，稱“慢下來(lái)才能走更遠(yuǎn)”，但業(yè)績(jī)持續(xù)承壓，他還有勇氣繼續(xù)投入巨大資源發(fā)展品牌投入期長(zhǎng)、短期轉(zhuǎn)化率低的年輕化業(yè)務(wù)嗎？

外資控股股東會(huì)給他時(shí)間嗎？

2025年年中以來(lái)，大股東帝亞吉?dú)W可能減持甚至轉(zhuǎn)讓股權(quán)的傳聞不斷，若控股權(quán)變動(dòng)，年輕化戰(zhàn)略會(huì)否被推倒重來(lái)？

第三個(gè)挑戰(zhàn)是渠道轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

配合年輕化戰(zhàn)略，水井坊重構(gòu)年輕化業(yè)務(wù)渠道，主陣地放電商平臺(tái)。從2025年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，效果明顯：前三季度新渠道銷售收入同比增71%，營(yíng)收占比提升至近25%。

但白酒行業(yè)電商化的共同問(wèn)題，水井坊難以避免甚至更突出。

比如價(jià)格體系平穩(wěn)問(wèn)題。電商平臺(tái)常利用節(jié)假日推補(bǔ)貼活動(dòng)甚至擊穿底價(jià)博流量，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格劇烈波動(dòng)。2025年中期，部分電商渠道水井坊核心產(chǎn)品出現(xiàn)明顯價(jià)格波動(dòng)，水井坊不得不通過(guò)停貨等極端手段應(yīng)對(duì)。

再如流量成本與轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題。抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集平臺(tái)，流量投放成本逐年上升，而線上用戶（尤其年輕消費(fèi)群體）品牌忠誠(chéng)度低，易受促銷驅(qū)動(dòng)。對(duì)2025年凈利潤(rùn)暴跌71%的水井坊來(lái)說(shuō)，持續(xù)高額營(yíng)銷投入給財(cái)務(wù)報(bào)表帶來(lái)的壓力是重要考量因素。

最直接挑戰(zhàn)可能來(lái)自即時(shí)零售的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

2026年3月畢馬威中國(guó)（KPMG China）發(fā)布的《2025年下半年中國(guó)消費(fèi)品及零售行業(yè)分析報(bào)告》稱，“30分鐘送達(dá)”成白酒線上消費(fèi)新常態(tài)，品牌方需實(shí)現(xiàn)庫(kù)存高度透明化和前置倉(cāng)精準(zhǔn)布局。

但水井坊目前正“主動(dòng)調(diào)控庫(kù)存”，與電商要求的快速周轉(zhuǎn)、高現(xiàn)貨率存在天然矛盾。如何去庫(kù)存同時(shí)保證線上即時(shí)需求響應(yīng)速度，對(duì)公司數(shù)字化供應(yīng)鏈提出極高要求。

胡庭州就任水井坊總經(jīng)理之初，誓言從白酒釀造者蛻變?yōu)樯罘绞絼?chuàng)意者，他的路顯然不會(huì)平坦?！尽墩?jīng)社》出品】