阿迪達(dá)斯2026前景存疑：中國下沉市場發(fā)力，北美受政策拖累
作者 |謝蕓子
編輯 | 張帆
封面來源 | 企業(yè)官微
阿迪達(dá)斯交出了近年來亮眼的業(yè)績答卷。
在徹底剝離“椰子”系列的首個完整財年，這家德國老牌體育用品集團(tuán)2025年全球營收達(dá)248億歐元（約合1993億元人民幣），營收增幅13%，創(chuàng)歷史新高；歸屬股東凈利潤13.4億歐元，毛利率也攀升至歷史峰值51.6%。
36氪根據(jù)財報數(shù)據(jù)制圖，單位：億歐元
分區(qū)域來看，按貨幣中性計算（剔除Yeezy影響），各大區(qū)域市場增速均超10%。其中北美市場增長10%，大中華區(qū)增長13%、拉丁美洲增長22%、新興市場增長17%。
公司表示，增長得益于批發(fā)渠道與直營業(yè)務(wù)的雙重改善。2025年財報顯示，阿迪達(dá)斯DTC業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售占比已基本維持在4:6。
今年早些時候，阿迪達(dá)斯宣布啟動不超過10億歐元的股份回購計劃；年度財報發(fā)布后，董事會將Bjorn Gulden（古爾登）的任期延長至2030年12月31日。這些舉措體現(xiàn)出管理層對當(dāng)前改革成效的認(rèn)可，以及對品牌未來營收增速的信心。
但資本市場反應(yīng)冷淡，主要源于宏觀層面的壓力。
近年來，特朗普政府針對東南亞制造業(yè)樞紐及部分歐洲國家加稅，直接推高了歐洲企業(yè)的成本。若按貨幣非中性計算（排除Yeezy品牌），阿迪達(dá)斯2025年北美市場銷售額同比下滑1%。
阿迪達(dá)斯坦言，匯率波動和關(guān)稅政策預(yù)計將在2026年造成4億歐元的負(fù)面影響，全年營收預(yù)計實現(xiàn)高個位數(shù)增長，營業(yè)利潤約23億歐元。
加拿大皇家銀行資本市場分析師指出，這一盈利展望比市場預(yù)期低15%。他們補充道：“考慮到阿迪達(dá)斯年初的謹(jǐn)慎傾向，關(guān)鍵在于此次營業(yè)利潤指引的保守程度。”
受此影響，財報發(fā)布后的3月4日，阿迪達(dá)斯股價一度暴跌超8%，2026年以來累計跌幅已超21%。
圖片截自阿迪達(dá)斯財報
Samba接棒Yeezy
阿迪達(dá)斯是較早出現(xiàn)時尚與體育專業(yè)失衡問題的國際品牌。
2022年10月，因美國說唱歌手Kanye West的不當(dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止了與Yeezy的合作，“過度依賴潮流、忽視專業(yè)體育”的問題集中爆發(fā)。疊加疫情期間激進(jìn)的DTC策略，阿迪達(dá)斯業(yè)績一度跌入谷底。
同年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)自1992年以來的首次年度凈虧損，市值縮水50%，歐洲、北美及大中華市場全面受挫。
2023年1月，“Puma老將”古爾登出任阿迪達(dá)斯新任CEO，從“清理庫存”“修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系”“本土化”“回歸運動本源”四個維度推進(jìn)全面改革。
產(chǎn)品層面，通過強勢復(fù)蘇經(jīng)典德訓(xùn)鞋款Samba，弱化Yeezy風(fēng)波的影響。
Samba球鞋的歷史可追溯至20世紀(jì)中葉。
1954年，西德國家隊穿著Samba奪得世界杯冠軍，使其從專業(yè)裝備升級為足球文化的象征。此后數(shù)十年，在歐洲球迷的推動下，Samba逐漸成為反主流與街頭潮流的標(biāo)志。
2001年，以復(fù)古為核心的Adidas Originals（三葉草）成為品牌子線，Samba系列被納入其中，并在二十余年后再度走紅。
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年Samba銷售額達(dá)15億歐元，占阿迪達(dá)斯總銷售額的7%。同年第四季度，Yeezy庫存徹底清空，公司首席財務(wù)官哈姆·奧爾邁耶在財報會議上明確表示：“所有Yeezy產(chǎn)品已售罄，無剩余庫存?！?/p>
值得一提的是，在擺脫Yeezy依賴的同時，阿迪達(dá)斯持續(xù)布局“專業(yè)體育”，重點圍繞ADIZERO打造超輕跑鞋系列。
ADIZERO是阿迪達(dá)斯頂級競速產(chǎn)品線的總稱，古爾登提出“回歸運動本源”后，將其作為品牌專業(yè)性能的核心。
2025年財報顯示，“ADIZERO 0跑鞋”系列帶動跑步業(yè)務(wù)增長超30%。作為低基數(shù)品類，跑步業(yè)務(wù)全年同比增長29%?；趯ε懿竭\動長期趨勢的判斷，阿迪達(dá)斯預(yù)計2026年跑步品類將實現(xiàn)高個位數(shù)增長。
財報電話會上，古爾登坦言：“如今阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品組合更健康，這比將命運寄托于單一產(chǎn)品線要穩(wěn)妥得多。”
圖片來自國信證券經(jīng)濟(jì)研究所
中國下沉市場突圍，北美受政策掣肘
經(jīng)歷數(shù)年調(diào)整后，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)出較強的糾錯能力，中國市場是典型案例。
2022年4月，擁有本土化經(jīng)驗的蕭家樂“二進(jìn)宮”，主導(dǎo)阿迪達(dá)斯“在中國，為中國”的市場戰(zhàn)略。
2023年古爾登上任后，進(jìn)一步強調(diào)本土化，尤其聚焦中國市場。策略包括“下放權(quán)限給本地團(tuán)隊”“建設(shè)以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈”“將上海作為全球創(chuàng)新首發(fā)基地”，以及“積極布局中國下沉市場”。
2025年11月，國民男裝品牌海瀾之家向港交所遞交招股書，其與阿迪達(dá)斯的合作細(xì)節(jié)更多被披露。
據(jù)悉，雙方合作始于2022年，2023年正式達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在中國三、四線城市及縣域開設(shè)阿迪達(dá)斯FCC（Future City Concept Store）門店。該門店主打高性價比（產(chǎn)品價格多在千元以下）、貼近日常生活的運動休閑產(chǎn)品。
據(jù)36氪了解，阿迪達(dá)斯FCC門店有較高比例的“專供款”，這類產(chǎn)品由海瀾之家挑選或牽頭設(shè)計。這意味著中國低線城市對阿迪達(dá)斯的意義不僅是清庫存，借助海瀾之家的渠道優(yōu)勢，阿迪達(dá)斯得以觸達(dá)“小鎮(zhèn)青年”，獲得新的增長空間。
截至2025年上半年，阿迪達(dá)斯FCC門店數(shù)量達(dá)529家。同時，阿迪達(dá)斯在一、二線城市開設(shè)更多旗艦店；線上與天貓合作推出新中式、三葉草寵物等系列產(chǎn)品，一度引發(fā)海外“反向代購”熱潮。
圖片截自天貓APP
不過，在中國市場連續(xù)十一個季度正增長的同時，也有聲音擔(dān)憂“過度下沉”會影響品牌調(diào)性。
地緣沖突下，歐洲股市持續(xù)回調(diào)。對于2026年“美加墨”世界杯，業(yè)內(nèi)看法不一。盡管“足球市場潛力巨大”，但北美及中國市場中，足球賽事對品牌業(yè)績的拉動相對有限。
積極的一面是，北美市場中阿迪達(dá)斯與傳統(tǒng)零售伙伴的關(guān)系正在修復(fù)。作為僅次于歐洲的第二大市場，美國對阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。2025年5月，阿迪達(dá)斯在拉斯維加斯開設(shè)了“全球最大門店之一”。
此外，阿迪達(dá)斯預(yù)計2027-2028年市場份額將提升，銷售額實現(xiàn)高個位數(shù)增長，2028年營業(yè)利潤增長超10%。這意味著資本市場需要對阿迪達(dá)斯保持更多耐心。
對于剛續(xù)約的古爾登和阿迪達(dá)斯而言，2026年要重獲投資者信心，需堅定深化長期價值，在折扣與毛利、市場下沉與品牌調(diào)性、時尚與體育專業(yè)之間尋求平衡——這是所有成熟體育品牌都需面對的核心挑戰(zhàn)。
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