出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/零度

在北京798藝術(shù)區(qū)的一角，一家新餐館悄然開業(yè)，其背后的創(chuàng)始人正是西貝餐飲集團的掌舵人賈國龍。

今年2月13日，名為“天邊砂鍋燜面”的餐館正式亮相北京798，主打菜品是賈國龍家鄉(xiāng)內(nèi)蒙古巴盟的特色砂鍋燜面。

此前較長一段時間里，賈國龍與西貝一直深陷和羅永浩的預(yù)制菜爭議之中，如今推出新品牌，究竟是出于何種考量？

賈國龍曾透露過自己的戰(zhàn)略規(guī)劃：西貝計劃關(guān)閉部分門店，他希望新品牌能承接一部分門店資源和員工。

“西貝這個品牌仍會繼續(xù)運營，未來將關(guān)閉一部分、轉(zhuǎn)型（為新品牌）一部分、保留一部分核心門店?！辟Z國龍如此表示。

依托西貝既有的供應(yīng)鏈體系，同時承接西貝流失的部分客流，這次推出的砂鍋燜面，能否達成目標？

從“高溢價”到“質(zhì)價比”的戰(zhàn)略下沉

自去年9月起，西貝品牌因預(yù)制菜爭議，經(jīng)營受到不小沖擊，市場上陸續(xù)傳出閉店消息。賈國龍決定調(diào)整思路，通過打造新品牌來打破當(dāng)前僵局。

“我曾考慮開火鍋店、烤肉店，也想過做小吃，想了很多方向，最終還是決定開一家砂鍋燜面店。因為我從小就吃燜面長大，對燜面有著特殊的感情。之前因為一些機緣巧合沒做這個品類，這次有機會重新拾起，感覺很親切。”賈國龍在接受媒體采訪時說道。

據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》了解，天邊砂鍋燜面的人均消費在40元至50元之間。賈國龍希望消費者能以不高的花費，品嘗到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)風(fēng)味。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，西貝長期處于輿論風(fēng)口，核心爭議點離不開“價格高”和“頻繁漲價”。但在當(dāng)前消費環(huán)境下，大眾的消費邏輯已從“為品牌溢價買單”轉(zhuǎn)向“追求極致質(zhì)價比”。

天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，打破了西貝以往的價格體系。相較于西貝莜面村動輒上百元的人均消費，新品牌的價格帶精準契合了都市白領(lǐng)的日常午餐需求。

從品類來看，砂鍋燜面的主要食材是面，這既是西貝過去的優(yōu)勢品類，也是一種成本較低的食材。

對賈國龍而言，這是一次品類的降維選擇。通過“燜面”這種充滿煙火氣的呈現(xiàn)方式，既保留了內(nèi)蒙古特色的儀式感，又借助標準化操作降低了運營門檻。

從某種意義上說，這是一次戰(zhàn)略的下沉與轉(zhuǎn)移。

賈國龍手中的三張關(guān)鍵牌

2025年9月，羅永浩在微博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜且售價高昂”，稱其口感如同“隔夜菜”。

這一爭議導(dǎo)致西貝客流出現(xiàn)斷崖式下滑，單日營收損失達數(shù)百萬元。最終賈國龍公開致歉，承認“應(yīng)對方式存在錯誤”，承諾在10月1日前將多款菜品改回“門店現(xiàn)制”，并宣布全面向胖東來學(xué)習(xí)。

然而，道歉并未挽回食客的心。

如今推出新餐飲品牌，或許是賈國龍試圖扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵一步。從“天邊砂鍋燜面”的布局來看，這絕非西貝又一次隨意的試錯，而是一場冷靜的存量市場防御戰(zhàn)。

《節(jié)點財經(jīng)》認為，天邊砂鍋燜面并非簡單的“開新店”，而是西貝在經(jīng)歷快餐探索的迷茫期后，回歸中式餐飲本質(zhì)的一次“帶劍防守”。它利用西貝多年積累的供應(yīng)鏈體系，反向延伸至更低價格帶，試圖在餐飲寒冬中，憑借扎實的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈尋找破局機會。

如今推出新品牌，賈國龍手中至少握有三張“王牌”：

第一張牌：品牌隔離，為“高端西貝”補上價格補丁

西貝莜面村多年來一直被“價格高”的輿論所困擾。若直接在西貝門店大面積降價，會損害原有品牌定位和利潤率；若不降價，又無法適應(yīng)當(dāng)前“質(zhì)價比”時代的流量需求。

天邊砂鍋燜面的戰(zhàn)略意義在于，通過成立新品牌構(gòu)建“品牌防火墻”。

借助砂鍋燜面，西貝能在不影響主品牌“中式正餐”定位的前提下，以更靈活的價格體系對商場中的快時尚餐廳形成降維打擊。這是典型的“用副牌換取發(fā)展空間”策略。

第二張牌：供應(yīng)鏈的“盤活利用”與價值重構(gòu)

過去十年，西貝投入數(shù)億元打造中央廚房和強大的供應(yīng)鏈體系。此前推出的“賈國龍功夫菜”試圖將這些供應(yīng)鏈能力直接轉(zhuǎn)化為外帶預(yù)制菜，但因缺乏“鍋氣”和餐飲溢價，市場反響平平。

而砂鍋燜面的出現(xiàn)，成為供應(yīng)鏈的“最優(yōu)解”。

相比復(fù)雜的功夫菜，砂鍋燜面標準化程度高，且易于通過供應(yīng)鏈配送。新品牌不再執(zhí)著于零售化，而是回歸餐飲本質(zhì)：用供應(yīng)鏈保障品質(zhì)穩(wěn)定，用砂鍋傳遞“熱乎感”。這是讓沉重的供應(yīng)鏈資產(chǎn)重新“運轉(zhuǎn)”起來的關(guān)鍵。

第三張牌：從“大而全”轉(zhuǎn)向“單品突破”的巷戰(zhàn)思維

過去西貝的擴張邏輯是“西北菜大集合”，這種模式店面大、人工多、抗風(fēng)險能力弱。在餐飲進入“存量巷戰(zhàn)”的時代，大店模式已難以在社區(qū)或非核心商圈實現(xiàn)盈利。

燜面是高頻剛需品類，受眾廣泛。砂鍋燜面的店面更小、模式更輕，可像釘子一樣扎根于購物中心負一層、社區(qū)甚至寫字樓周邊。若該模式跑通，西貝將擁有一套可快速復(fù)制、低成本擴張的“輕騎兵”體系，彌補大店模式在市場滲透率上的不足。

手握這三張牌，可以確定的是，賈國龍的新品牌具備了成功的基礎(chǔ)。

更深層次來看，這次新品牌的成立，不僅是為解決西貝預(yù)制菜爭議的短期問題，更是承認高增長時代已結(jié)束，必須通過降維、低價、高頻策略來爭奪市場。

賈國龍的應(yīng)對方式是，順應(yīng)餐飲回歸本質(zhì)的趨勢，用“小鍋”這一視覺符號，化解消費者對“預(yù)制菜”的天然抵觸。

這不再是賈國龍個人的“餐飲夢想”實驗，而是西貝集團為未來生存尋找第二增長曲線的戰(zhàn)略行動。

戰(zhàn)略重啟：開啟西貝“新副本”

餐飲行業(yè)的資深人士都知道，賈國龍最初是靠“燜面”在臨河起家的。在經(jīng)歷中國堡、功夫菜等一系列嘗試的挫折后，賈國龍再次推出“天邊砂鍋燜面”，這不僅是一個新品牌的誕生，更像是一場“戰(zhàn)略回撤”后的重新出發(fā)。

賈國龍之前的幾次嘗試，無論是“中國堡”還是“功夫菜”，本質(zhì)上都在試圖引領(lǐng)甚至創(chuàng)造新的消費習(xí)慣。但天邊砂鍋燜面不同，它選擇了一個垂直且擁有深厚群眾基礎(chǔ)的單品。

賈國龍終于意識到，在當(dāng)前消費環(huán)境下，教育市場的成本過高。與其教年輕人吃“中式漢堡”，不如為他們提供一碗充滿煙火氣的燜面。砂鍋的“熱氣”抵消了預(yù)制菜的“冷感”，這是對過去幾年過度追求標準化的反思。

西貝主品牌目前面臨的爭議——價格高、漲價、過度工業(yè)化——已形成品牌負資產(chǎn)。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，另起爐灶命名為“天邊”，是在進行去西貝化操作。砂鍋燜面的客單價被壓低，場景更接地氣。它不再背負西貝“高端中式正餐”的包袱，而是以“鄰家飯?zhí)谩钡淖藨B(tài)切入市場。這種布局是為了在西貝的品牌高地之外，挖掘一條更深、更廣的護城河。

業(yè)內(nèi)人士告訴《節(jié)點財經(jīng)》，天邊砂鍋燜面的出現(xiàn)，標志著頭部餐飲企業(yè)不再追求“高大上”的敘事，而是開始爭奪幾十元的日常餐飲市場。這預(yù)示著餐飲業(yè)全面進入“存量剝離”階段——誰能將基礎(chǔ)單品做到極致性價比，誰才能生存下去。

砂鍋燜面是西貝最擅長的領(lǐng)域。用最熟悉的品類打最穩(wěn)健的仗，說明賈國龍的心態(tài)已轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆亻T員”。他不再奢望一夜之間顛覆快餐行業(yè)，而是希望建立一個能穩(wěn)定盈利、抗風(fēng)險能力強的社區(qū)店模型。

當(dāng)然，新品牌的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，能否真正擺脫輿論陰影、站穩(wěn)大眾餐飲市場，最終還要看產(chǎn)品和體驗。只要天邊砂鍋燜面堅持現(xiàn)燜現(xiàn)做，守住食材本味和鍋氣煙火，以穩(wěn)定的品質(zhì)、實在的價格貼近日常消費者，就有望徹底擺脫預(yù)制菜爭議帶來的負面影響。

從情懷回歸到戰(zhàn)略落地，賈國龍這次沒有追逐宏大敘事，而是沉下心做一碗接地氣的燜面。這不僅是對西貝過往試錯的反思，更是對餐飲本質(zhì)的回歸。依托成熟的供應(yīng)鏈和品牌積淀，天邊砂鍋燜面有望成為西貝旗下極具生命力的第二增長曲線，既承接流失客流、盤活存量資源，又以輕盈模式打開更廣闊的大眾市場。

這一碗帶著溫度的砂鍋燜面，承載的不僅是家鄉(xiāng)味道，更是西貝轉(zhuǎn)型破局的希望。

*題圖由AI生成

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