只做亞馬遜的時代，徹底過去了。

7760名賣家就賺了1500億美元！

乍看這組數(shù)字，你或許會好奇，這是哪個賽道的造富神話？

答案出人意料，卻讓無數(shù)跨境電商從業(yè)者心頭一緊，這是2026年亞馬遜美國站的真實生態(tài)，來自Marketplace Pulse的最新數(shù)據(jù)。

在亞馬遜美國站近3000億的第三方GMV大盤里，僅占活躍賣家1.6%的7760名玩家，硬生生啃下了半壁江山。

更顛覆認(rèn)知的是這份數(shù)據(jù)背后的對比：三年前，想要撐起這近半的市場份額，還需要1.5萬名賣家共同發(fā)力；如今頭部人數(shù)直接腰斬，市場蛋糕卻從1150億逆勢漲到1500億。

一縮一漲之間，藏著最殘酷的行業(yè)現(xiàn)實：亞馬遜美國站98%的增長紅利，正被這1.6%的頭部玩家瘋狂收割。而剩下的近40萬中小賣家，正被夾在紅利萎縮、競爭加劇的雙重夾縫中，面臨一場前所未有的生存擠壓。

01 贏家通吃

在亞馬遜美國站，一場極致的“贏家通吃”正在瘋狂上演。

根據(jù) Marketplace Pulse 最新數(shù)據(jù)，亞馬遜美國站的賣家集中度，在不到三年內(nèi)迎來了斷崖式提升，頭部陣營急劇收窄，一個強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)格局正加速成型，而這一趨勢，滲透在各個收入層級的賣家身上。

數(shù)據(jù)顯示，目前僅111名賣家就貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方GMV的10%；1020名賣家，直接貢獻(xiàn)了四分之一的交易額。

整體分布遵循類似帕累托法則的規(guī)律：約20%的活躍賣家創(chuàng)造了90%的總收入，而剩下那10%的蛋糕，卻要由數(shù)十萬名賣家擠破頭分?jǐn)偂?/p>

這里的活躍賣家，指的是過去一年內(nèi)至少收到一條買家反饋的賬戶，目前亞馬遜美國站這一群體約有50萬。而最核心的轉(zhuǎn)變，就發(fā)生在金字塔尖的頭部陣營：如今能貢獻(xiàn)50% GMV的賣家，僅有7760名；而不到三年前，撐起這半壁江山，還需要15000名賣家共同發(fā)力。

在這7760名賣家中，每一家的年銷售額都超過500萬美元。部分頂級賣家的平臺銷售額甚至超過10億美元，如亞馬遜旗下的電子產(chǎn)品零售商Woot，以及近期IPO的電商加速器Pattern。

這種集中化加速的背后，是Marketplace Pulse在年度回顧中所描述的“大壓縮”現(xiàn)象。

由費用、關(guān)稅和廣告成本帶來的利潤壓力，顯著提高了運營門檻，市場日益青睞那些擁有成熟運營能力和充足資本儲備的賣家。

在這一規(guī)模層級，美國本土賣家占據(jù)主導(dǎo)地位：他們占頭部賣家人數(shù)的55%，卻控制了其總GMV的67%；中國賣家占該群體的41%，但僅貢獻(xiàn)30%的GMV，顯示出在市場頂端，美國賣家的平均單店收入顯著更高。

這不足8000名賣家所體現(xiàn)的集中度，最清晰地揭示了隨著亞馬遜市場日趨成熟，“贏家通吃”的兩極分化正在加劇。

對于賣家而言，這意味著單純依靠入場紅利的時代已經(jīng)過去，能夠持續(xù)留在牌桌中央的，將是那些具備系統(tǒng)化能力和資本儲備的“職業(yè)選手”。

02 新賣家正在消失？

根據(jù)賣家精靈發(fā)布的《2025年度亞馬遜數(shù)據(jù)報告》，一個值得關(guān)注的信號正在浮現(xiàn)：新賣家的增速正在放緩。

Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢：2024年全球新增賣家接近百萬，其中美國市場貢獻(xiàn)了約30萬；而到了2025年，美國新增賣家數(shù)量降至不足17萬，注冊量創(chuàng)下近年來新低。

 

新賣家數(shù)量減少，并不意味著機(jī)會的消失，而是意味著“輕松變現(xiàn)”的紅利期正在退潮。存量競爭的時代已然到來，那些深耕已久的“老玩家”將擁有更明顯的先發(fā)優(yōu)勢和系統(tǒng)積累。

也就是說，流量成本持續(xù)攀升，單純依靠廣告投放驅(qū)動的打法正在失效；類目中的幸存者變得更加成熟、更加體系化；最終能夠勝出的，往往是具備“產(chǎn)品力 + 品牌資產(chǎn) + 運營系統(tǒng)”三位一體能力的玩家。

正如臺德智聯(lián)CEO 葛堯所言：“拉到所有行業(yè)看，確實現(xiàn)在亞馬遜不是低頭撿錢的時候了，需要扛個鋤頭往下挖一會才能挖出錢，比其他行業(yè)要開個挖掘機(jī)挖一個月挖一年也是好太多了?！?/p>

臺德智聯(lián)旗下品牌Ikarao自2023年轉(zhuǎn)型出海，登陸亞馬遜首年銷售額突破百萬美元，預(yù)計2025年將超千萬美元，增長迅猛。其便攜式卡拉OK音箱在200-600美元價位段已占據(jù)市場領(lǐng)先地位。

他進(jìn)一步指出，身邊那些愿意在產(chǎn)品上花時間的賣家，普遍都保持了不錯的增長；反觀那些只靠銷售驅(qū)動、對產(chǎn)品缺乏投入的團(tuán)隊，則越來越難突圍。

“現(xiàn)在的行業(yè)困境，其實是一個惡性循環(huán)：經(jīng)濟(jì)下行，投入收縮，創(chuàng)新乏力，陷入價格戰(zhàn)，利潤進(jìn)一步被擠壓，最終誰都難以抽身?！?/p>

亞馬遜億級賣家許樂樂在與品牌工廠的交流中指出：“如果老板自己不懂業(yè)務(wù)，只是憑手頭有點資源就想試水跨境電商，這類成功的概率通常較低。除非他所選的類目極其細(xì)分，但問題在于，極度細(xì)分的市場往往規(guī)模有限，很難支撐起增長?！?/p>

他進(jìn)一步分析道，在產(chǎn)品層面，如今大多數(shù)功能都可以實現(xiàn)，關(guān)鍵在于能否挖掘出真正滿足用戶需求的差異化點。

而在運營能力方面，深圳的頂尖團(tuán)隊與普通團(tuán)隊之間的差距已經(jīng)不大。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的新趨勢，更多體現(xiàn)在本土化營銷、本地化落地能力，以及私域流量的運營上。

“這也是我們推進(jìn)聯(lián)合運營模式的根本原因，”許樂樂解釋道，“我們希望幫助工廠在私域建設(shè)、本土化落地以及運營推廣等方面形成更系統(tǒng)、更落地的能力。”

賣家精靈在報告中指出，對于新賣家來說，需要以更短周期做驗證式起盤（小規(guī)模測款/測轉(zhuǎn)化），避免重資產(chǎn)進(jìn)入；對于老賣家來說，新進(jìn)入者減少，反而是你做“品牌防守、類目卡位”的窗口期。

03 出走亞馬遜

亞馬遜的市場份額雖依舊穩(wěn)固，但曾經(jīng)“一家獨大”的絕對優(yōu)勢正被慢慢稀釋，已有不少賣家正出走亞馬遜，多平臺布局。

根據(jù)國際郵政公司最新發(fā)布的報告，Temu的全球市場份額從2022年的不足1%飆升至24%，與亞馬遜持平，兩大平臺共同占據(jù)了全球近半數(shù)的跨境電商市場，一個新的雙巨頭格局正在形成。

消費者的跨境購物選擇，正從認(rèn)準(zhǔn)亞馬遜轉(zhuǎn)向亞馬遜與Temu兼用。這說明，亞馬遜在跨境消費中的心智地位仍然強(qiáng)大，但已不再是唯一選項。

TikTok Shop 的動作，更是直接向亞馬遜賣家遞出了“橄欖枝”。近期上線的List with a URL功能，堪稱賣家跨平臺布局的“神器”，只需在后臺粘貼亞馬遜商品鏈接，系統(tǒng)就能自動抓取標(biāo)題、主圖、詳情、SKU等全部信息，幾分鐘就能完成商品上架，大幅降低了賣家的遷移門檻，明晃晃釋放出承接亞馬遜賣家跨平臺需求的信號。

不僅如此，TikTok Shop的戰(zhàn)略重心正清晰向西傾斜：亞洲市場貢獻(xiàn)了近七成GMV，新增招聘崗位卻僅占三成；北美市場GMV占比不到三成，招聘崗位卻超半數(shù)，成為其資源押注的核心戰(zhàn)場。

除了Temu 和TikTok Shop ，速賣通也是去年不少商家開始布局平臺。

“今年做品牌出海，真的繞不開速賣通了?！币晃粊碜陨钲诘闹悄苡布u家在某品牌出海峰會上表示。

近期，一份行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：高達(dá)87%的亞馬遜賣家今年已經(jīng)明確計劃或者正在布局速賣通，這背后既有亞馬遜平臺生態(tài)變化的影響，也跟成本考量有關(guān)，據(jù)悉，相比較亞馬遜平臺，速賣通的綜合成本只有一半，類目傭金比亞馬遜低10個百分點。

這背后，也離不開速賣通的主動發(fā)力。2025年速賣通正式升級“超級品牌出海計劃”，明確招募天貓品牌、亞馬遜大賣等優(yōu)質(zhì)玩家，還定下了具體目標(biāo)：以亞馬遜一半的成本，為品牌帶來全新的增量。

這份誠意，也讓大批亞馬遜大賣紛紛用腳投票。2025年雙11前夕，騎行裝備品牌洛克兄弟、功能沙發(fā)賣家 COMHOMA、車載冰箱品牌冰虎 Alpicool、智能清潔品牌 ILIFE 等亞馬遜類目頭部，不約而同將速賣通海外倉備貨量翻倍，只因速賣通在他們眼中，已成了確定的增長曲線。2025年上半年，速賣通的新增品牌數(shù)量同比增長70%，超500個品牌實現(xiàn)銷售額翻倍。

說到底，亞馬遜的“鐵王座”并未松動，但其王座之下，早已不再是唯一的戰(zhàn)場。當(dāng)Temu用性價比搶占用戶心智、TikTok用內(nèi)容重構(gòu)流量邏輯、速賣通用成本優(yōu)勢搶奪賣家預(yù)算，賣家手中的平臺投票權(quán)，正變得前所未有的分散。

這場平臺格局的變革，終局或許正如業(yè)內(nèi)人士所言：不是亞馬遜不行了，而是只做亞馬遜的時代，徹底過去了。

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