本文來自微信公眾號：徒步中國，作者：小海

大家或許都聽過“中產(chǎn)三寶”的說法，這份名單時常變動，哪個品牌熱門、價格高昂就會入選，而始祖鳥始終穩(wěn)坐其中，另外兩個席位則被巴塔哥尼亞、北面、lululemon、迪桑特、薩洛蒙、HOKA等戶外品牌激烈爭奪。

工薪階層每次看到“三寶”的價格都會倒吸一口涼氣，只能暫時閉上眼睛不去想。

衣服越買越貴并非空談。國家統(tǒng)計局2025年中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全國居民人均消費(fèi)支出29476元，較上年增長4.4%。其中人均衣著消費(fèi)支出1554元，增長2.2%，占人均消費(fèi)支出的5.3%。

消費(fèi)環(huán)境讓我們不得不回歸樸素的穿衣需求，可大牌假貨卻讓我們陷入“又窮又要面子”的尷尬境地。首當(dāng)其沖被山寨的，正是上述幾家戶外大牌。

名牌的好處沒享到，假貨的苦頭卻得硬吃。如果我想裝，我會選擇大談俄羅斯文學(xué)、聊深沉的愁緒、默背新浪潮電影理論，張口尼采加繆閉口卡夫卡薩特，哪怕沒讀過幾本書也要表現(xiàn)得很痛苦。

而不是靠你，我的朋友，擅自賣給我假貨，我看你真該去蹲牢房。

假貨背后的市場誘惑

要理解假貨的猖獗，首先得看清這個市場的規(guī)模和增速。據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地高性能戶外服飾市場規(guī)模達(dá)1027億元，其中沖鋒衣褲占比29.2%，零售額300億元，2019年至2024年復(fù)合年均增長率為18.3%。

預(yù)計到2029年，沖鋒衣市場規(guī)模將進(jìn)一步攀升至754億元，增速遠(yuǎn)超服裝行業(yè)整體水平。同時，科爾尼數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運(yùn)動戶外市場規(guī)模為3858億元，2024年為4210億元，2028年將增至5593億元。

如此龐大的市場，吸引了眾多正規(guī)品牌，也自然成了造假者的“獵場”。業(yè)內(nèi)人士揭露，市面上30%的沖鋒衣其實(shí)是普通夾克，毫無防水性能，這并非坊間傳言。

央視曾報道，大量網(wǎng)上銷售的沖鋒衣，宣傳是“運(yùn)動款”或“休閑款沖鋒衣”，但吊牌標(biāo)注的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為FZ/T 81007，即《單、夾服裝》標(biāo)準(zhǔn)，適用于普通機(jī)織面料，不具備沖鋒衣要求的防水、透氣等功能。我們買到的，很可能只是印了LOGO的普通夾克。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年初，1至3年間注冊且目前存續(xù)的戶外運(yùn)動企業(yè)達(dá)3980家，1年內(nèi)注冊的更是多達(dá)2452家。

某沖鋒衣品牌代理商坦言：“市場快速擴(kuò)張過程中，部分品牌為搶占份額，采用低價競爭、虛假宣傳等不正當(dāng)手段，導(dǎo)致行業(yè)競爭環(huán)境惡化?！边@種環(huán)境為造假提供了充足土壤。

在某投訴平臺，“沖鋒衣”相關(guān)投訴達(dá)10036條，包括貨不對板、以次充好、買到假貨等問題。

重災(zāi)區(qū)：始祖鳥與北面的困境

在高端戶外假貨版圖中，始祖鳥是當(dāng)之無愧的重災(zāi)區(qū)。被安踏集團(tuán)收購后，始祖鳥在中國市場迎來爆發(fā)式增長，其沖鋒衣憑借卓越工藝、Gore-Tex面料和極致設(shè)計，被貼上“中產(chǎn)標(biāo)簽”，正品熱銷款售價約6000元。高價格與強(qiáng)烈的社交身份屬性，成了造假的溫床。

在二手平臺搜索始祖鳥，會發(fā)現(xiàn)價格從幾百到幾千不等。荒誕的是，在假貨泛濫的二手市場，判斷真假的第一道程序竟是查吊牌。很多買家開口就問：“吊牌在嗎？”一張小小的吊牌甚至被炒到300元。

“十只始祖鳥，七只假，兩只高仿，只剩一只是真?！奔嬴B的質(zhì)量已足以以假亂真，面料、防水拉鏈、拼接技術(shù)都能模仿到80%的相似度。

2025年8月浙江檢察網(wǎng)披露，浙江三門縣一起典型案件涉案金額達(dá)3億余元，抓獲涉案人員42名，搗毀生產(chǎn)、倉儲、銷售窩點(diǎn)12處，查明生產(chǎn)銷售假冒始祖鳥沖鋒衣約5萬件。

涉案人員占某原本從事服裝鞋帽銷售，發(fā)現(xiàn)假冒始祖鳥的“商機(jī)”后，成立浙江某服飾有限公司，租用民房，購買電腦、條形碼打印機(jī)等設(shè)備。陳某等人負(fù)責(zé)采購仿制始祖鳥LT、SV等款式的原材料或半成品，潘某負(fù)責(zé)在光板沖鋒衣上刺繡品牌LOGO、加裝仿制吊牌。一件沖鋒衣成本約200元，代理商拿貨約300元，對外售價500元——正品6000元的商品，以500元賣出，利潤率驚人。

始祖鳥的“兄弟”北面如今也四面楚歌。

假貨泛濫是重要原因。這個美國戶外品牌曾一度成為中國學(xué)生的集體“校服”。品牌覆蓋面越廣，假貨越猖獗。北面仿制品外觀與正品相差無幾，但材質(zhì)、工藝和功能性大打折扣。更令人擔(dān)憂的是，許多消費(fèi)者無法分辨真?zhèn)巍?/p>

“10件北面9件假”“學(xué)校里全是北面，北面生產(chǎn)1000件，學(xué)校就有3000件，可北面沒收到一分錢”……假貨泛濫讓北面幾乎失去品牌溢價空間。當(dāng)正品和山寨貨出現(xiàn)在同一條走廊、同一片操場，品牌附加值便隨之坍塌。

買最相似的平替，某種程度也是對質(zhì)量的認(rèn)可？

若說沖鋒衣假貨是浩蕩江河，lululemon、迪桑特、凱樂石等品牌的山寨問題則是另一場洶涌浪潮，且直播間是假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)。

抖音平臺上，盜版“l(fā)ulu”直播間林立，主播振振有詞：“領(lǐng)標(biāo)、側(cè)標(biāo)、卡牌都有，社交距離保證不被看出來”“發(fā)現(xiàn)字母、鋼印不對，包退包換”等。這些直播間售賣的產(chǎn)品與lululemon款式極為相近，價格卻僅為正版的20%左右。盜版“l(fā)ulu”月銷動輒上萬件，遠(yuǎn)超正品銷量。

這些盜版產(chǎn)品多打著“尾貨”“原單”“廠貨”“折扣價”“打板”的名號，聲稱與正版品質(zhì)相近、版型相同、顏色一致。

中國消費(fèi)者協(xié)會2024年“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告顯示，監(jiān)測期間“假冒偽劣”負(fù)面信息共214488條，日均1.1萬條，lululemon售后問題被點(diǎn)名，成為假貨投訴高頻詞之一。

這屆消費(fèi)者并不反感穿盜版，甚至樂于在社交平臺分享哪家“l(fā)ulu”更好穿。消費(fèi)者的默許態(tài)度，讓假貨生態(tài)得以自我強(qiáng)化。

若有人認(rèn)為只有國際頂級品牌才是假貨目標(biāo)，迪桑特和凱樂石的遭遇則打破了這種幻覺。

迪桑特作為近年勢頭很猛的戶外品牌，2023年至2026年期間成為造假目標(biāo)。

其中規(guī)模最大的是2025年5月浙江桐鄉(xiāng)跨省制假售假案，涉案團(tuán)伙在某短視頻平臺運(yùn)營100余個賬號及5個直播間，以“外貿(mào)尾單”“工廠直發(fā)”為旗號銷售私自燙印商標(biāo)的假冒服裝，涉案金額超500萬元，9人被采取刑事強(qiáng)制措施。

2024年12月河南清豐縣法院宣判一起快手直播售假案，主播和商家銷售假冒迪桑特、始祖鳥羽絨服總銷售額達(dá)130萬余元，主犯被判處有期徒刑三年八個月。此外，遼寧鞍山、天津南開區(qū)及濱海新區(qū)、江蘇南通等地也查處多起通過快手、微信等平臺直播售假的案件。

即便是國產(chǎn)品牌凱樂石也未能幸免，凱樂石都有假貨了，雖然是被山寨，但也算“提升了咖位”。

黑貓投訴平臺顯示，抖音直播間存在大量售賣假冒凱樂石服裝的情況。2025年7月，有消費(fèi)者在某凱樂石直播間購買外套，主播承諾“支持任何形式鑒定，絕對正品”，但經(jīng)品牌官方及專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測為假貨，平臺客服僅以15元優(yōu)惠券敷衍回應(yīng)。

2025年8月，另一消費(fèi)者在抖音直播購買凱樂石沖鋒衣，主播稱是“渠道貨，可過專柜驗(yàn)貨”，但收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量劣質(zhì)、有污漬和穿著痕跡，且商家用其他商品鏈接“掛羊頭賣狗肉”規(guī)避監(jiān)管。

假貨為何越賣越好？

原本為山野、雪線、長線徒步設(shè)計的裝備，被大量城市消費(fèi)吸納后，許多人買的已不是性能，而是社交媒體反復(fù)強(qiáng)化的身份標(biāo)簽。假貨正是鉆了這個空子：既然很多人只需要那只鳥、那半個圓、那串英文字母，就不必真的把防水、防風(fēng)、耐磨和透氣做到位。

平臺的增長邏輯追求低門檻、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)傳播，而假貨最擅長這些。抖音電商2025年披露，2024年至今已累計主動刪除涉假商品鏈接180萬條，清退涉假店鋪超16萬家，前置識別率超96%。這說明平臺在治理，但也反映問題體量之大，不是幾次集中整治就能解決的。因?yàn)榧儇洉S規(guī)則迭代，不斷換話術(shù)、換鏈路、換形式。

有些人明知是假仍愿意買；有些人嘴上追求性能，實(shí)際只盯價格；還有些人既想要正品的體面，又想用“代工尾單”“工廠流出”“無吊牌專柜貨”的說法自我安慰。假貨橫行，不只是賣家狡猾，也因?yàn)槭袌鲋锌傆腥藢Α暗蛢r買到高配身份”心存幻想。

可戶外行業(yè)偏偏最不適合幻想。

在時尚領(lǐng)域，假貨傷害品牌；在戶外領(lǐng)域，假貨還可能傷害人。城市里穿高仿沖鋒衣，頂多是社交翻車；在高海拔、冬季、暴雨、強(qiáng)風(fēng)或長距離線路上穿高仿沖鋒衣，后果可能更嚴(yán)重。

這就是為什么今天討論戶外假貨，不能只停留在“山寨可恥”的道德判斷上。更重要的是認(rèn)識到：當(dāng)戶外成為龐大消費(fèi)入口，山寨也會隨之而來。它會偽裝成二手平臺的“吊牌齊全”，直播間的“專柜同源”，聊天框的“工廠尾單”，也會偽裝成你以為占到的便宜。

真正需要重建的，不只是品牌防偽系統(tǒng)和平臺風(fēng)控模型，還有消費(fèi)者對戶外裝備的基本理解：一件沖鋒衣首先是裝備，其次才是衣服；首先要對天氣負(fù)責(zé)，其次才對審美負(fù)責(zé)。

從宏觀視角看，戶外假貨泛濫是中國消費(fèi)市場高速擴(kuò)張的必然陣痛。市場規(guī)模越大、品牌溢價越高，造假動力就越強(qiáng)。全球任何高速成長的消費(fèi)市場都經(jīng)歷過這個階段。

不過，市場并不缺乏理性。在AI時代，用心做產(chǎn)品的品牌重新贏得尊重。2025年，國產(chǎn)品牌在戶外雙十一前十榜單中占據(jù)六席，凱樂石以25%市場份額登頂中國戶外市場；伯希和三年復(fù)合增長率達(dá)127.4%，沖鋒衣累計賣出380萬件。這說明，當(dāng)國產(chǎn)品牌以品質(zhì)和技術(shù)為內(nèi)核，消費(fèi)者會做出理性選擇。

假貨橫行，恰恰是因?yàn)樘嗳苏J(rèn)為LOGO本身就是全部價值。當(dāng)品牌筑牢技術(shù)壁壘、做實(shí)產(chǎn)品差異，當(dāng)消費(fèi)者不再只為標(biāo)簽付錢，假貨才會真正失去生存土壤。