精準(zhǔn)，精準(zhǔn)，還是精準(zhǔn)。

不少車企習(xí)慣用價(jià)格界定產(chǎn)品定位，許多媒體也愛用具體價(jià)格數(shù)字劃分車型級(jí)別。但在當(dāng)下細(xì)分日益精細(xì)的汽車市場，單一價(jià)格已難以定義某一細(xì)分領(lǐng)域的車型。

以20萬元級(jí)SUV市場為例，過去大家自然會(huì)想到合資緊湊型SUV，可如今這些車型價(jià)格早已跌破20萬。而部分豪華品牌緊湊型SUV正逐步向這個(gè)價(jià)格區(qū)間靠攏，這也是近年來汽車尺寸內(nèi)卷帶來的顯著變化。

可見，20萬級(jí)價(jià)位正處于一個(gè)微妙的十字路口：往下是15 - 20萬元區(qū)間，以緊湊型SUV為主，主打高性價(jià)比；往上則是20 - 25萬元區(qū)間，中型SUV占據(jù)主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)越級(jí)體驗(yàn)。

由此不難發(fā)現(xiàn)，過去的產(chǎn)品定義邏輯失效后，車企在定義20萬元級(jí)產(chǎn)品時(shí)，必須在尺寸、配置和價(jià)格間精準(zhǔn)取舍，稍有差池就可能陷入高不成低不就的尷尬。若有售價(jià)在18 - 23萬元的車型，很容易受到上下兩端的夾擊。

從消費(fèi)需求來看，無論是15 - 20萬元還是20 - 25萬元的產(chǎn)品，核心指向都是家庭用戶。向下延伸的SUV陣營，長期占據(jù)家庭首購用戶的基本盤；向上躍升的SUV領(lǐng)域，更注重空間越級(jí)、豪華感營造及前沿技術(shù)，瞄準(zhǔn)換購升級(jí)群體。

對(duì)任何車企而言，精準(zhǔn)定位都是生存前提。在消費(fèi)者信息獲取更充分、比價(jià)更徹底、需求更理性的時(shí)代，模糊的定位意味著迅速被邊緣化。只有在尺寸、配置與價(jià)格間找到最佳平衡點(diǎn)，且能清晰傳遞核心價(jià)值的產(chǎn)品，才能在激烈市場中脫穎而出。

分化顯著的細(xì)分市場

本文統(tǒng)計(jì)了一些20萬級(jí)左右的車型作為參考，從這些主流車型的定價(jià)與定位能清晰看到，該細(xì)分市場已徹底告別單一品類通吃的時(shí)代，演變成動(dòng)力形式、品牌陣營、價(jià)格錨點(diǎn)全面開花的復(fù)雜戰(zhàn)場。

傳統(tǒng)燃油車仍占據(jù)銷量基盤，大眾探岳、途觀L，豐田RAV4榮放、威蘭達(dá)，本田CR - V，別克昂科威Plus等合資燃油SUV，雖受新能源浪潮沖擊，但憑借長期積累的渠道網(wǎng)絡(luò)、用戶口碑與保值率優(yōu)勢，在15 - 20萬元區(qū)間仍有可觀月銷量。

它們定價(jià)跨度大、終端優(yōu)惠頻繁，實(shí)際成交價(jià)常低于指導(dǎo)價(jià)，通過以價(jià)換量維持市場份額。自主品牌緊湊型SUV高配版本與它們直接競爭，甚至自主品牌新能源中型SUV也開始蠶食其銷量。

純電車型呈現(xiàn)明顯兩極分化：一方面，極氪7X、智己LS6、阿維塔07、小鵬G7等國產(chǎn)高端純電SUV，定價(jià)多在20 - 28萬元區(qū)間，主打800V高壓平臺(tái)、高階智駕、智能座艙等前沿技術(shù)，試圖以技術(shù)越級(jí)爭奪對(duì)新鮮事物接受度高的年輕用戶；另一方面，大眾ID.4 X、別克E5、零跑C11等車型，尺寸雖略小，但超過傳統(tǒng)緊湊型SUV達(dá)到中型SUV水平，通過更親民的定價(jià)，在15 - 20萬元區(qū)間與燃油車正面競爭。

理論上，插混與增程車型應(yīng)是該價(jià)位段增長最快的品類，尤其對(duì)家庭唯一用車或有長途出行需求的消費(fèi)者，插混車型可油可電的特性極大緩解續(xù)航焦慮，還能享受新能源政策紅利，可實(shí)際熱銷車型并不多。

方程豹、極氪、智己、阿維塔、小鵬、嵐圖、領(lǐng)克等自主高端品牌，幾乎都將主力車型定價(jià)錨定在20萬元上下，高配版本普遍超過25萬元，可見它們更看重價(jià)格帶來的品牌價(jià)值。

從銷量看，RAV4榮放、CR - V、途觀L等合資常青樹月銷仍能維持萬輛以上，側(cè)面說明該價(jià)位合資油車的購買說服力超過很多同價(jià)位新能源車型。

自主陣營中，表格里只有幾款車型能月銷過萬。反而理想L6、問界M7等未列于表中的車型，憑借精準(zhǔn)的家庭用戶定位，在25萬元級(jí)市場形成壟斷性優(yōu)勢，進(jìn)一步擠壓了20萬元級(jí)車型的價(jià)格空間。

當(dāng)前20萬元級(jí)SUV潛在用戶會(huì)對(duì)比續(xù)航、能耗、智駕能力、空間、保值率等多維指標(biāo)，形成“既要又要”的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。家庭用戶尤其看重綜合使用成本與配置實(shí)用性，這也解釋了為何合資油車與高性價(jià)比國產(chǎn)車能快速崛起。

自主以新能源向上突破，合資以燃油向下防守，結(jié)果是產(chǎn)品定義清晰的頭部車型持續(xù)領(lǐng)跑，定位模糊的車型迅速邊緣化。對(duì)車企而言，該價(jià)位已無萬金油式產(chǎn)品方案，唯有精準(zhǔn)錨定才能站穩(wěn)腳跟。

一款車暢銷的前提是什么

近期汽車行業(yè)有件有意思的事：3月20日，東風(fēng)日產(chǎn)NX8開啟預(yù)售，這款官方定義為20萬級(jí)的新能源SUV，大膽決定不公布預(yù)售價(jià)。東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫表示：

NX8預(yù)售，我們不玩虛的！預(yù)售價(jià)是沒底氣的試探，體驗(yàn)才是硬實(shí)力的證明。這種價(jià)格試探的游戲，就快過時(shí)了。好產(chǎn)品自己會(huì)說話，真正的底氣，是讓大家先體驗(yàn)、多對(duì)比。不搞心理戰(zhàn)，不玩價(jià)格游戲。定價(jià)不低于20萬，歡迎大家大膽猜！NX8的實(shí)力，試過就知道。

我們做個(gè)假設(shè)，將NX8分別與15 - 20萬元區(qū)間和20 - 25萬元區(qū)間的SUV對(duì)比，通過不同定價(jià)區(qū)間分析其優(yōu)勢與劣勢。

NX8主打“大大大五座”概念，強(qiáng)調(diào)寬奢后排空間、零壓云毯座椅、12揚(yáng)聲器音響與杜比全景聲，這些配置在15 - 20萬元區(qū)間的合資燃油SUV上通常需高配甚至頂配才能擁有，而NX8作為全新車型有望降低配置門檻，形成空間降維打擊。

20 - 25萬元區(qū)間SUV多為國產(chǎn)新勢力或高端新能源品牌，雖智能化激進(jìn)，但部分消費(fèi)者仍對(duì)傳統(tǒng)合資品牌的制造工藝、品控體系與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)更信任。NX8背靠東風(fēng)日產(chǎn)，在品質(zhì)安全感上形成差異化。

當(dāng)然，反過來看，東風(fēng)日產(chǎn)NX8可能比合資燃油SUV貴一點(diǎn)，但對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力或許不如國產(chǎn)新能源。所以其成敗關(guān)鍵在于能否在起售價(jià)與配置梯度上精準(zhǔn)取舍，開辟出以家庭舒享為標(biāo)簽的獨(dú)特賽道。

20萬級(jí)SUV市場只是中國車市的一小部分。復(fù)盤近幾年中國車市全貌，白熱化競爭并非某一細(xì)分市場獨(dú)有，而是覆蓋從微型代步車到豪華旗艦的所有細(xì)分市場。

不同價(jià)格帶競爭形態(tài)各異，但底層邏輯一致：市場從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量博弈，每一寸細(xì)分空間都在經(jīng)歷前所未有的擠壓與重塑。

10萬元級(jí)及以下市場，競爭焦點(diǎn)是成本控制與規(guī)模效應(yīng)。該區(qū)間長期由自主品牌主導(dǎo)，海鷗、繽果等純電代步小車為代表，將制造效率與供應(yīng)鏈整合能力發(fā)揮到極致，最終比拼誰能以最低成本提供不出錯(cuò)的基本出行價(jià)值。

15 - 20萬元區(qū)間競爭最慘烈，合資緊湊型轎車與SUV憑借品牌認(rèn)知與保值率優(yōu)勢固守基盤，自主品牌通過插混技術(shù)快速滲透。此區(qū)間消費(fèi)者對(duì)價(jià)格高度敏感，對(duì)能耗與配置均衡性要求嚴(yán)苛，產(chǎn)品力任何短板都可能導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)向競品。

20 - 30萬元市場品牌陣營最割裂，自主高端新能源與新勢力在此集結(jié)，合資品牌面臨燃油車溢價(jià)能力削弱的困境，需以終端讓利與新能源轉(zhuǎn)型產(chǎn)品兩面作戰(zhàn)，還承受30萬元以上豪華品牌價(jià)格下探的壓力。

30萬元及以上市場，只有理想、蔚來、問界、奔馳、寶馬、奧迪等少數(shù)品牌參與，競爭已超越產(chǎn)品本身，延伸至品牌美譽(yù)度、用戶服務(wù)、圈層認(rèn)同的全方位較量。

在這場殘酷淘汰賽中，車企機(jī)會(huì)窗口仍存在，但前提是產(chǎn)品、營銷、渠道等方面不能有任何短板，必須用極致效率與執(zhí)行力將產(chǎn)品價(jià)值清晰傳遞給用戶，才有一線生機(jī)。

本文來自微信公眾號(hào)“汽車公社”（ID：iAUTO2010），作者：楊晶，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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