平價(jià)壽司賽道，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

排隊(duì)6小時(shí)仍吃不上、叫號(hào)排到3000多桌、代排隊(duì)一次收費(fèi)上百元，這是日本回轉(zhuǎn)壽司連鎖品牌壽司郎在內(nèi)地市場(chǎng)掀起的流量熱潮。

能吸引如此多消費(fèi)者，平價(jià)策略是關(guān)鍵。與眾多中高端壽司品牌不同，壽司郎自2021年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)就走性價(jià)比路線，8元的三文魚(yú)、10元的金槍魚(yú)，還有8元不限量的焦糖鵝肝，一頓下來(lái)僅需百元左右。

憑借極致的性價(jià)比和超高的流轉(zhuǎn)效率，壽司郎已成為內(nèi)地核心商場(chǎng)的頂流餐飲品牌之一。

不過(guò)，追求效率的同時(shí)，也可能對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。比如今年3月初，有消費(fèi)者在壽司郎門店食用金槍魚(yú)時(shí)發(fā)現(xiàn)寄生蟲(chóng)卵；更早前，還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)餐品有異物、就餐后出現(xiàn)發(fā)熱腹瀉等癥狀。

除了爆紅時(shí)出現(xiàn)的食安問(wèn)題，隨著平價(jià)壽司風(fēng)口來(lái)臨，越來(lái)越多品牌涌入賽道。未來(lái)壽司郎要維持優(yōu)勢(shì)，還有不少挑戰(zhàn)。

排隊(duì)上千桌，壽司郎靠什么？

“吃個(gè)壽司，至于排這么久隊(duì)嗎？”

過(guò)去一年，壽司郎是餐飲賽道最火的連鎖品牌之一。從其母公司2月初發(fā)布的財(cái)報(bào)看，2025年四季度凈利潤(rùn)85億日元，同比增長(zhǎng)39%，海外業(yè)務(wù)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)75%，其中大部分來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

截至2025年底，壽司郎全球門店共916家，除日本本土外，大中華區(qū)門店達(dá)171家。

要在壽司郎就餐，需先在官方小程序取號(hào)，再到線下門店簽到拿紙質(zhì)號(hào)，最后排隊(duì)等叫號(hào)。因門店火爆，內(nèi)地市場(chǎng)動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)小時(shí)，最夸張的要等3000多桌，二手平臺(tái)上還有上百元的代排隊(duì)交易。

那壽司郎為何這么火？

公開(kāi)資料顯示，壽司郎1984年成立，是日本知名回轉(zhuǎn)壽司連鎖品牌，2021年在廣州開(kāi)出內(nèi)地首店。能引發(fā)熱潮，核心因素之一是極致性價(jià)比。

橫向?qū)Ρ?，中高端Omakase料理一頓要幾百甚至上千元，而壽司郎類似餐品人均百元左右。門店200多款菜品，大多單價(jià)8~15元，特價(jià)壽司有8元三文魚(yú)、10元藍(lán)鰭金槍魚(yú)和不限量的8元炙燒焦糖鵝肝。

憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)、爆款單品引流和消費(fèi)者口口相傳，壽司郎迅速走紅，被稱為“壽司界的薩莉亞”“日料界瑞幸”。

價(jià)格吸引人只是一方面，持續(xù)低價(jià)策略考驗(yàn)著壽司郎的極致效率體系。

走進(jìn)壽司郎門店，從落座點(diǎn)餐到出品有完整流水線。壽司主要由機(jī)器人制作，每小時(shí)能做3600個(gè)飯團(tuán)，500平門店僅需6名員工，高峰期翻臺(tái)率達(dá)10次/天。

為最大化運(yùn)營(yíng)效率，壽司郎一方面快速上新，推出季度限定、城市限定菜品吸引消費(fèi)者；另一方面在餐盤內(nèi)置芯片記錄菜品停留時(shí)長(zhǎng)，優(yōu)先推送熱門菜品。

再加上選址優(yōu)先核心商圈，門店大排長(zhǎng)龍也就不足為奇了。

從這個(gè)角度看，壽司郎不只是連鎖餐飲品牌，更像主打運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈的消費(fèi)品牌，通過(guò)極致效率對(duì)抗傳統(tǒng)餐飲的“煙火氣”。

效率背后，問(wèn)題頻出

3月初，壽司郎出現(xiàn)一起食安問(wèn)題：有消費(fèi)者排隊(duì)三小時(shí)后，在金槍魚(yú)壽司中發(fā)現(xiàn)寄生蟲(chóng)卵。

官方雖很快回應(yīng)，稱若消費(fèi)者因食用含蟲(chóng)卵金槍魚(yú)出現(xiàn)不適會(huì)負(fù)責(zé)，但消費(fèi)者并不買賬，因?yàn)殚T店連體檢費(fèi)用都不愿承擔(dān)。

最終市場(chǎng)監(jiān)管部門立案調(diào)查，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。該事件導(dǎo)致壽司郎母公司股價(jià)一度下跌近14%，且連續(xù)兩日下滑。

其實(shí)，壽司郎的品控問(wèn)題不止這一次。今年1月初，有消費(fèi)者就餐后當(dāng)日腹瀉；2025年，還被曝光餐品有異物、就餐后發(fā)熱等。黑貓投訴平臺(tái)上，壽司郎的投訴多集中在食安問(wèn)題。

面對(duì)多次問(wèn)題，不少消費(fèi)者質(zhì)疑壽司郎的衛(wèi)生品質(zhì)和日料看重的新鮮度是否已不存在。

客觀而言，野生海魚(yú)本就可能有寄生蟲(chóng)，中高端日料店廚師手工制作時(shí)能及時(shí)處理；但壽司郎追求效率，餐品多由機(jī)器人制作，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)寄生蟲(chóng)卵。

這是壽司郎追求效率時(shí)忽略的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。

從更深層次看，為堅(jiān)持性價(jià)比策略，壽司郎根據(jù)門店食材需求采取不同采購(gòu)策略：金槍魚(yú)等高端食材進(jìn)口，中低端食材找本土供應(yīng)商。日本本土的高標(biāo)準(zhǔn)到內(nèi)地后有所縮水，加上供應(yīng)鏈高效但復(fù)雜，為食安問(wèn)題埋下隱患。

對(duì)餐飲店來(lái)說(shuō)，食安是底線。對(duì)壽司郎這類網(wǎng)紅連鎖品牌，食安問(wèn)題會(huì)波及全部門店，影響消費(fèi)者信任和復(fù)購(gòu)率。

除了食安，排隊(duì)過(guò)久影響就餐體驗(yàn)、網(wǎng)紅屬性消退可能導(dǎo)致翻臺(tái)率下滑、競(jìng)爭(zhēng)者增多分流客源等，都是壽司郎面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

如果這些問(wèn)題不能從根本上解決并自我進(jìn)化，如今排隊(duì)數(shù)小時(shí)、叫號(hào)上千桌的盛況，未來(lái)可能不復(fù)存在。

商場(chǎng)頂流，還能火多久？

客觀來(lái)說(shuō)，壽司郎目前仍是核心商場(chǎng)的頂流餐飲品牌。但與壽司郎排隊(duì)盛況形成對(duì)比的是，不少壽司品牌正逐漸淡出公眾視野。

日本僅次于壽司郎的回轉(zhuǎn)壽司品牌KURA，2025年夏天公告稱逐步結(jié)束上海門店運(yùn)營(yíng)。2023年6月KURA在上海開(kāi)內(nèi)地首店時(shí)，還宣稱10年開(kāi)100家，沒(méi)想到兩年累計(jì)虧損超8000萬(wàn)，最終退場(chǎng)。

此外，藏壽司2025年7月初也宣布退出中國(guó)大陸市場(chǎng)；新加坡市場(chǎng)深耕十幾年的板長(zhǎng)壽司，如今門店所剩無(wú)幾。

而以壽司郎為代表的平價(jià)壽司品牌，仍在擴(kuò)張。除壽司郎外，金匠壽司、濱壽司等性價(jià)比品牌也在紛紛拓店。

不可否認(rèn)，平價(jià)策略對(duì)消費(fèi)者有很大吸引力。但隨著越來(lái)越多平價(jià)品牌涌入，壽司郎的核心優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久，還不好說(shuō)。

一方面，壽司郎靠性價(jià)比成為網(wǎng)紅品牌，消費(fèi)者初期排隊(duì)嘗鮮常見(jiàn)，但幾次后熱度可能斷崖式下滑。

小紅書等平臺(tái)上，已有消費(fèi)者表示對(duì)壽司郎興趣衰減：“吃來(lái)吃去就那些，很快就膩了”“偶爾嘗鮮可以，誰(shuí)會(huì)把壽司當(dāng)正餐”…內(nèi)地部分壽司郎門店已出現(xiàn)人流量下滑和閉店情況。

另一方面，平價(jià)壽司品牌增多，壽司郎市場(chǎng)份額被蠶食。

據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)，同樣來(lái)自日本的“濱壽司”平均客單價(jià)60~70元，比壽司郎還低。濱壽司2014年進(jìn)入內(nèi)地，如今在一線城市擴(kuò)張的同時(shí)，還滲透到二三線城市，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)地門店數(shù)量翻番。

更不用說(shuō)海底撈等本土餐飲品牌，也跨界涌入平價(jià)壽司賽道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海，各品牌差異化逐漸縮小。

壽司郎雖搶占了消費(fèi)者心智，但效率至上帶來(lái)的問(wèn)題和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“圍攻”，使其要持續(xù)內(nèi)地市場(chǎng)的爆紅，還有很長(zhǎng)的路要走。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“氫消費(fèi)”，作者：H.H，編輯：楊勇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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