出品/品牌棱鏡

撰文/霍曉東

呷哺呷哺已連續(xù)五年陷入虧損泥潭。

3月6日，呷哺呷哺集團(tuán)發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年?duì)I收約38億元，較2024年同比下滑20%；凈虧損在2.9億至3.1億元之間，雖較2024年收窄22.2%至27.2%，但虧損局面仍未扭轉(zhuǎn)。

為擺脫困境，呷哺呷哺的“自救”行動(dòng)早在兩年前就已啟動(dòng)：主品牌下調(diào)套餐價(jià)格，多數(shù)單人餐降至60元以下；同步優(yōu)化門店布局；近半年更是接連推出兩個(gè)新品牌——自選小火鍋“呷哺牧場(chǎng)”與高性價(jià)比牛排品牌“呷牛排”。

創(chuàng)始人賀光啟在2024年6月接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)坦言：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調(diào)也不行，這個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死。”顯然，他已意識(shí)到過(guò)去戰(zhàn)略的偏差。

不過(guò)，集團(tuán)整體業(yè)績(jī)?nèi)栽谛迯?fù)中，兩個(gè)新品牌尚處起步階段，能否規(guī)?；瘡?fù)制還需時(shí)間檢驗(yàn)。

01 新副牌的試水

呷牛排首店位于北京昌平區(qū)龍德廣場(chǎng)，今年春節(jié)前開啟試營(yíng)業(yè)。3月一個(gè)周五傍晚，筆者實(shí)地探訪時(shí)看到，19點(diǎn)左右餐廳已座無(wú)虛席，以家庭客群為主，門口還有十幾人排隊(duì)。

呷牛排門口排隊(duì)等位的消費(fèi)者。（攝影：霍曉東）

取號(hào)工作人員表示，無(wú)論幾人就餐，排隊(duì)都需一小時(shí)以上。這既源于消費(fèi)者的嘗鮮心理，也得益于試營(yíng)業(yè)優(yōu)惠：抖音或美團(tuán)團(tuán)購(gòu)84元即可享黑胡椒傳奇牛排套餐+158道副餐暢吃。

賀光啟在接受職業(yè)餐飲網(wǎng)采訪時(shí)稱：“消費(fèi)者今天不吃火鍋，可以在呷牛排吃西餐、牛排，還有鐵板燒、烤串、水果、炒菜等158道副餐隨便吃，用最高質(zhì)價(jià)比打造競(jìng)爭(zhēng)力。”

首店選址龍德廣場(chǎng)是戰(zhàn)略考量：該廣場(chǎng)是天通苑核心商圈地標(biāo)，天通苑作為“亞洲最大社區(qū)”有22萬(wàn)常住人口，客群樣本差異大，便于觀察顧客反應(yīng)，調(diào)整菜品、環(huán)境與服務(wù)模型，為后續(xù)擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)。

呷牛排短期內(nèi)不會(huì)快速擴(kuò)張。賀光啟透露，2026年計(jì)劃至少開5家門店——單店成功可能有偶然性，需通過(guò)5家店復(fù)盤驗(yàn)證模式；中長(zhǎng)期目標(biāo)是3年內(nèi)開100家門店。

02 把選擇權(quán)還給消費(fèi)者

國(guó)內(nèi)牛排品牌多為小型連鎖或單體店，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《牛排品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，5家及以下門店的品牌占比54.2%，100家以上僅占0.6%，市場(chǎng)整合空間大，這是呷哺切入牛排賽道的重要原因。

相比之下，火鍋賽道早已擁擠。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年12月全國(guó)火鍋門店達(dá)44.8萬(wàn)家，雖較2024年下降15.4%，但海底撈、巴奴卡位中高端，尚百味、圍辣等新興品牌復(fù)刻呷哺當(dāng)年“高性價(jià)比+快翻臺(tái)”路線，區(qū)域性品牌也以低價(jià)突圍。

賀光啟曾嘗試高端化：2016年推出中高端火鍋品牌“湊湊”，巔峰時(shí)門店超200家，因持續(xù)虧損已閉店超70家；2022年推出高端烤肉品牌“趁燒”，人均超250元，計(jì)劃開30家卻最多僅8家，2024年7月最后一家閉店，高端燒烤探索告終。

高端化折戟或與國(guó)內(nèi)“M型社會(huì)”形態(tài)相關(guān)。日本管理學(xué)家大前研一提出的“M型社會(huì)”指中產(chǎn)階層萎縮，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)缺乏穩(wěn)定中間消費(fèi)力量，經(jīng)濟(jì)新周期下消費(fèi)者更重質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值，定位模糊、既貴又普通的品牌易被淘汰。

意識(shí)到問(wèn)題后，賀光啟2025年底在上海安亭財(cái)富廣場(chǎng)開出呷哺牧場(chǎng)首店，近期又開第二家。呷哺牧場(chǎng)主打自選模式：19元蔬菜暢吃、雞蛋0.99元一個(gè)、肉類9.9元一盤，客單價(jià)通常不超60元。

賀光啟解釋，呷哺呷哺是“幫消費(fèi)者搭配套餐”，呷哺牧場(chǎng)則“把選擇權(quán)交還給消費(fèi)者”，更適合學(xué)生等低消費(fèi)力客群——預(yù)算30元也能點(diǎn)一盤肉加蔬菜，吃得滿足。對(duì)呷哺而言，這是針對(duì)不同場(chǎng)景需求的新模式，進(jìn)一步滲透60元以內(nèi)小火鍋市場(chǎng)，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

03 結(jié)語(yǔ)

近年牛排與自助小火鍋人均消費(fèi)逐步下探?！杜Ｅ牌奉惏l(fā)展報(bào)告2025》顯示，50元以下牛排門店占比從2022年11.9%升至2025年6月的22%，50元以上占比均下降；維佑咨詢指出，60元以上小火鍋與火鍋賽道交叉多，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

賀光啟認(rèn)為，呷哺能做高性價(jià)比牛排與自助小火鍋，源于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——擁有全國(guó)最大羊肉屠宰場(chǎng)和牛肉分割廠，降低配送成本；集團(tuán)打包多品牌談入駐，也能降低開店成本，最終體現(xiàn)在價(jià)格上。

顯然，呷哺的高端夢(mèng)已醒。兩年間，賀光啟圍繞質(zhì)價(jià)比修復(fù)主品牌、拓展新品牌，但主品牌調(diào)整多為價(jià)格微調(diào)，未重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智；新品牌仍在測(cè)試驗(yàn)證階段。曾經(jīng)的“平價(jià)小火鍋之王”，至今仍未找到破局的新解法。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com