本文來自微信公眾號：斑馬消費，作者：范建

從“海信電視，中國第一”“中國第一，世界第二”到“海信100吋，世界第一”，全球頂級體育賽事場邊海信廣告語的更迭，清晰展現(xiàn)了其全球化與高端化的野心。

巨額體育營銷投入雖為海信帶來品牌知名度提升，卻未顯著拉動盈利水平，境內(nèi)外毛利率嚴重倒掛的問題，成了其全球化、高端化征途中的最大障礙——聲量未能有效轉(zhuǎn)化為利潤。

境內(nèi)外毛利率“倒掛”現(xiàn)象突出

海信的全球化似乎陷入“高投入、低毛利”的悖論，這一矛盾在海信視像與海信家電的財報數(shù)據(jù)中尤為刺眼。

海信視像2023年境內(nèi)毛利率23.47%，境外僅13.21%，相差10.26個百分點；2024年境內(nèi)22.58%，境外降至10.91%，差距擴大至11.67個百分點；2025年境內(nèi)毛利率回升至23.58%，境外仍僅12.03%，差幅維持在11.55個百分點。

海信家電的情況更為顯著：2023年境內(nèi)毛利率31.91%，境外10.20%，相差21.71個百分點；2024年境內(nèi)30.73%、境外11.38%，差幅19.35個百分點；2025年境內(nèi)29.85%、境外12.59%，仍相差17.26個百分點。

與此同時，兩家公司海外業(yè)務的重要性持續(xù)提升。2023年海信視像境外收入已超境內(nèi)，2025年營收占比達50.68%，撐起半壁江山；海信家電境外收入占比也從32.62%增至43.13%。

境外收入增長與盈利水平滯后的矛盾，是海信全球化最突出的問題。對比同行，海信的境內(nèi)外“利差”幾乎是行業(yè)獨一份：2025年海爾智家境內(nèi)外毛利率差僅4.23個百分點（境內(nèi)28.81%、境外24.58%）；TCL電子相差6.7個百分點（境內(nèi)21.7%、境外15.1%）；美的集團甚至連續(xù)多年境外毛利率超境內(nèi)，2025年分別為26.60%和26.24%。

可見，海信全球化的核心問題并非“出海難”，而是“盈利難”，這與持續(xù)加碼體育營銷、追求高端化的策略形成鮮明反差。近年海信連續(xù)贊助三屆世界杯、歐洲杯，疊加世俱杯、澳網(wǎng)等合作，投入巨大，全球品牌知名度從37%升至59%，海外市場份額提升，但聲量未能同步轉(zhuǎn)化為利潤。

海外高端化受阻的多重原因

海信海外毛利率偏低、高端化遇阻，是多重短板疊加的結(jié)果。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是主因。國內(nèi)市場，海信視像75英寸+大屏占比達39%、Mini LED占比23%，激光電視全球市占率70%；海信家電平嵌冰箱、真空磁保鮮冰箱等中高端產(chǎn)品占比提升，支撐境內(nèi)高毛利。但海外市場，海信仍以中低端性價比機型為主，定價低于三星、LG等國際品牌，高端產(chǎn)品占比不足，Gorenje、ASKO等高端品牌也未放量。

渠道模式差異直接影響利潤留存。國內(nèi)海信采用“直營+核心經(jīng)銷商+電商”模式，自建倉儲、物流、售后，渠道利潤留存率高；海外則以“買斷式出口”為主，依賴當?shù)卮砩?、連鎖商超（如歐洲Media Markt、北美Best Buy），僅賺取出廠價與成本差價，渠道環(huán)節(jié)利潤被代理商拿走，毛利壓縮。對比海爾通過并購GEA、Candy實現(xiàn)“本土化研產(chǎn)銷”，自有渠道占比高，盈利更強。

此外，體育營銷解決了“讓海外知道海信”的問題，卻未快速建立高端認知——海外消費者對海信的認知仍停留在“高性價比”，缺乏與三星、LG、索尼抗衡的高端心智支撐。

從“聲量”到“利潤”的破局路徑

海信海外盈利不足，是全球化戰(zhàn)略節(jié)奏失衡的結(jié)果：前期過度追求規(guī)模擴張與品牌曝光，忽視產(chǎn)品、渠道、品牌的協(xié)同升級，導致營銷投入未能轉(zhuǎn)化為利潤。不過，海信具備技術、工廠、多品牌等核心優(yōu)勢，海外毛利率基數(shù)低，改善空間廣闊。

破局關鍵在于精準補短板，實現(xiàn)“聲量”轉(zhuǎn)“利潤”：

一是復制國內(nèi)高端產(chǎn)品優(yōu)勢到海外。聚焦歐美核心高端市場，將大屏激光電視、高端家電套系與體育賽事場景綁定，提升產(chǎn)品溢價；加速Gorenje、ASKO等高端品牌海外放量，拉齊與同行的高端化水平。同時，將RGB-Mini LED、激光顯示等核心技術轉(zhuǎn)化為高端化支撐，傳遞“海信=高端技術”的認知。

二是推動渠道轉(zhuǎn)型。減少買斷式出口占比，擴大海外自有渠道、合資公司布局，尤其在歐美核心市場直接對接消費者，擺脫對代理商的依賴。

三是深化海外工廠布局。擴大境外工廠產(chǎn)能，實現(xiàn)“當?shù)卦?、當?shù)劁N”，對沖關稅與物流成本；優(yōu)化全球供應鏈，提升海外制造效率，降低單位成本，為毛利率提升釋放空間。

海信境內(nèi)外毛利率倒掛是全球化必須跨越的坎。海外高端化不能單靠砸錢擴影響，需“精準發(fā)力”，讓聲量轉(zhuǎn)化為高端產(chǎn)品銷量與企業(yè)利潤，才能真正實現(xiàn)從“中國家電龍頭”到“全球高端品牌”的躍遷。