把招商放到“資產(chǎn)全生命周期”里看，而不是孤立“填鋪”

近兩年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)“喧囂”與“沉淀”交織。

這邊廂，消費(fèi)企業(yè)IPO快速升溫，沖出“港股新消費(fèi)三姐妹”（泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金），助推港股全年募資額重回全球第一；另邊廂，據(jù)公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅餐飲行業(yè)一年內(nèi)倒閉近300萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店平均存續(xù)周期由2015年的2.1年縮短至2025年的15個(gè)月。

理性消費(fèi)時(shí)代，各賽道品牌“淘汰賽”與商場(chǎng)招商邏輯調(diào)整并行。2026年，哪些品牌值得引入？哪些品牌可能成為下一個(gè)“雷區(qū)”？

01.

復(fù)盤(pán)2025年品牌關(guān)店數(shù)據(jù)，誰(shuí)在批量消失？

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2025年，全國(guó)26城500+優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心整體開(kāi)關(guān)店比為1.05，呈現(xiàn)平穩(wěn)擴(kuò)張與深度調(diào)整并行的態(tài)勢(shì)。

對(duì)比2024年，五大業(yè)態(tài)中，零售與兒童親子仍是唯二延續(xù)收縮趨勢(shì)的業(yè)態(tài)。但若拆解至細(xì)分品類(lèi)，內(nèi)部則呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化。

持續(xù)下行品類(lèi)：泰國(guó)菜、川式火鍋、茶餐廳、燜鍋/干鍋等持續(xù)洗牌；奢侈品、服裝配飾、家居服/內(nèi)衣、汽車(chē)4S店/體驗(yàn)店、服飾集合店、男裝、鞋類(lèi)等表現(xiàn)不佳；藝術(shù)培訓(xùn)/科技教育、兒童運(yùn)動(dòng)館、展覽展館等陷入困局。

轉(zhuǎn)向下行品類(lèi)：粵式火鍋/粵菜、韓式料理熱度見(jiàn)頂，小型便捷超市被“線(xiàn)上”分流，VR體驗(yàn)館同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，由擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮。

受?chē)?guó)家政策導(dǎo)向、品類(lèi)自身渠道迭代，以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比與情緒價(jià)值的新需求等多重因素影響，上述品類(lèi)正經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌。

聚焦至品牌層面，更迭原因愈發(fā)清晰。

據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2025全年國(guó)內(nèi)有超180個(gè)知名品牌進(jìn)行閉店動(dòng)作，累計(jì)關(guān)店超15000家。其中，昔日餐飲“排隊(duì)王”連片倒下、曾引領(lǐng)國(guó)內(nèi)時(shí)尚風(fēng)潮的外資零售品牌風(fēng)光不再、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/寵物店成“跑路”重災(zāi)區(qū)。

縱觀關(guān)店清單，品牌批量撤店的原因主要集中在以下三點(diǎn)：

產(chǎn)品故事流于表面，健康概念與情懷場(chǎng)景雙雙失效

【姜先生仙仙豆糕】、【桃禧滿(mǎn)滿(mǎn)】、【鶴所】等新中式烘焙以健康少糖為賣(mài)點(diǎn)，卻無(wú)法在工藝、原料與口感上形成真正壁壘，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“好吃又健康”的雙重期待，復(fù)購(gòu)率持續(xù)走低，門(mén)店“速生速死”。

【simplythai天泰】、【街邊鐵桶韓國(guó)烤肉料理】、【太食獸】、【迷你椰泰式大排檔】、【星葉南洋料理】、【貓抓烤肉】、【thank u mom謝謝媽媽炸雞】、【姜虎東白丁烤肉】等品牌一度以差異化場(chǎng)景吸引年輕客群，但隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，未能留住回頭客。

傳統(tǒng)模式“固化”，在渠道與體驗(yàn)變革中掉隊(duì)

【陶然軒】、【香港富臨皇宮】、【明哲潮州城】、【福泉海碼頭】、【漁民新村】、【中8樓·風(fēng)尚云南菜】、【富臨飯店】、【民國(guó)紅公館】、【濠興海鮮酒樓】等印“XXX美食地標(biāo)”標(biāo)簽的老字號(hào)，場(chǎng)景上過(guò)度依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)，模式上受困于重資產(chǎn)，產(chǎn)品更迭落后，客群上遭遇年齡斷層，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分受限。

此外，8090后心中的“港貨符號(hào)”【萬(wàn)寧mannings】、【Sasa莎莎】、【屈臣氏】，以及曾經(jīng)的“柜姐之王”【黛安芬Triumph】、無(wú)數(shù)女生的衣櫥“白月光”【Teenie Weenie】、曾刷新國(guó)人“法式風(fēng)格”認(rèn)知的【Etam艾格】，銷(xiāo)售渠道單一、產(chǎn)品更新節(jié)奏滯后，在電商沖擊下利潤(rùn)空間被極大壓縮。

擴(kuò)張節(jié)奏“失速”，規(guī)模與品牌實(shí)力嚴(yán)重錯(cuò)配

【太極堡】、【PinkShake品可鮮奶】、【紅功夫】、【派特鮮生】、【超級(jí)鳥(niǎo)局】在創(chuàng)立不足兩年、未搭建成熟盈利模型的情況下，試圖依靠搶占市場(chǎng)份額積累品牌勢(shì)能，最終因資金鏈斷裂而全線(xiàn)潰敗。

【IPSTAR丨潮玩星球】、【漫庫(kù)mancool】、【暴蒙BOOMCOMIC】、【多摩萬(wàn)事屋】、【樂(lè)漫優(yōu)谷】等面對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”熱潮，在供應(yīng)鏈、熱點(diǎn)預(yù)測(cè)等方面尚未建立獨(dú)家優(yōu)勢(shì)下瘋狂開(kāi)店，陷入“開(kāi)店即巔峰、關(guān)店即常態(tài)”的怪圈。

02.

2026年招商啟示，商場(chǎng)如何選對(duì)品牌？

2025年的中國(guó)零售圈，經(jīng)歷了一場(chǎng)“排隊(duì)王”集體退潮。

這場(chǎng)關(guān)店潮的本質(zhì)，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從“講故事”回歸“算賬本”的殘酷轉(zhuǎn)身。那些靠“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”堆砌的虛火熄滅了，靠“概念營(yíng)銷(xiāo)”包裝的泡沫破裂了。

倒下的品牌，是時(shí)代的注腳，也為2026年的招商劃定了清晰的紅線(xiàn)。

策略1：從“品牌知名度”轉(zhuǎn)向“項(xiàng)目匹配度”

存量時(shí)代，零售商業(yè)物業(yè)集體邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，商場(chǎng)的招商邏輯，已不再是簡(jiǎn)單“填滿(mǎn)鋪位”，而是圍繞自身定位，篩選能強(qiáng)化項(xiàng)目調(diào)性的品牌。全國(guó)性連鎖品牌固然具備規(guī)模效應(yīng)，但也可能削弱項(xiàng)目的差異化特質(zhì)，且其跨區(qū)域復(fù)制能力并不等同于在特定市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)韌性。

因此，商場(chǎng)在招商前需明確自身定位——是“主理人聚集地”、“微度假目的地”還是“高階生活美學(xué)中心”，再通過(guò)與之匹配的品牌組合，構(gòu)建不可復(fù)制的體驗(yàn)矩陣。

策略2：押注熱門(mén)賽道，優(yōu)選高客群粘性品牌

當(dāng)下，消費(fèi)者注意力時(shí)間縮短，新中式烘焙、二次元、寵物、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等熱門(mén)品類(lèi)層出不窮，單一賽道熱度已不足以支撐品牌的長(zhǎng)期生存。品牌門(mén)店能否在流量退潮后保持生命力，關(guān)鍵在于其是否具備高客群粘性——即能否自帶穩(wěn)定流量、能否通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建與用戶(hù)的深度連接，從而有效對(duì)抗其它渠道的分流。

對(duì)商場(chǎng)而言，招商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)扮演“買(mǎi)手”角色，在熱門(mén)賽道中精準(zhǔn)篩選出具備線(xiàn)上線(xiàn)下閉環(huán)能力的品牌。不僅要看品牌是否踩中風(fēng)口，更要追問(wèn)：它的核心用戶(hù)是誰(shuí)？復(fù)購(gòu)邏輯是什么？只有那些能清晰回答“為什么是我”的品牌，才具備穿越周期的生命力。

策略3：在“開(kāi)店規(guī)?！敝?，注重“單店經(jīng)營(yíng)效率”

2025年倒下的品牌中，不乏創(chuàng)立半年內(nèi)在多個(gè)城市開(kāi)出十?dāng)?shù)家門(mén)店的玩家。

在各行業(yè)增量見(jiàn)頂?shù)慕裉欤?guī)模不再是衡量品牌競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，單店經(jīng)營(yíng)效率與健康的現(xiàn)金流，才是品牌的護(hù)城河。畢竟，商業(yè)的本質(zhì)在于創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值。

目前，部分標(biāo)桿商場(chǎng)已開(kāi)始采用“先快閃店試水，驗(yàn)證客流轉(zhuǎn)化能力后再簽長(zhǎng)約”的招商方式；同時(shí)，針對(duì)優(yōu)質(zhì)但資金壓力較大的創(chuàng)新品牌，探索“共創(chuàng)式”招商政策——通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、收益共享的機(jī)制，提升品牌門(mén)店的運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定性。

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