不掌握AI“黑科技”，電商玩法將徹底改變

全球跨境電商領(lǐng)域正掀起一場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的深層變革，AI正成為重構(gòu)電商底層邏輯尤其是流量分發(fā)機(jī)制的核心力量。

傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)依賴“人找貨”的關(guān)鍵詞搜索競(jìng)價(jià)和“貨找人”的算法推薦，而AI的深度介入正在從根本上顛覆這一邏輯。

電商巨頭們借助AI取得顯著成果，但在應(yīng)用理念上卻呈現(xiàn)出明顯差異。

以亞馬遜為代表的封閉派，選擇屏蔽ChatGPT等外部爬蟲，重點(diǎn)強(qiáng)化自家AI購(gòu)物助手Rufus，試圖將數(shù)據(jù)與流量牢牢掌控在自有生態(tài)內(nèi)。

谷歌與阿里巴巴則秉持開放生態(tài)理念。谷歌推出通用商業(yè)協(xié)議（UCP），旨在打破不同平臺(tái)間的數(shù)據(jù)壁壘，讓AI智能體能夠在全球商家?guī)齑嬷凶杂烧{(diào)度；阿里巴巴則將自身涵蓋電商、本地生活、物流的龐大生態(tài)作為AI基礎(chǔ)設(shè)施，使AI助手“千問(wèn)”可直接調(diào)用這些服務(wù)，形成內(nèi)部閉環(huán)的開放能力。

這兩種模式的博弈將決定未來(lái)流量的集中或分散趨勢(shì)，在此背景下，中國(guó)企業(yè)的布局與應(yīng)對(duì)成為全球市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

流量邏輯的顛覆性轉(zhuǎn)變

過(guò)去，流量的起點(diǎn)是用戶在搜索框輸入的關(guān)鍵詞，平臺(tái)據(jù)此進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)排名，這是消費(fèi)者熟悉的購(gòu)物流程。

如今，購(gòu)物起點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向與AI助手的對(duì)話。亞馬遜已將AI購(gòu)物助手Rufus深度嵌入搜索框，用戶購(gòu)物路徑從“關(guān)鍵詞搜索”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶枨竺枋觥薄?/p>

這種轉(zhuǎn)變意味著賣家過(guò)去依賴的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名邏輯，正轉(zhuǎn)向以商品信息完整性和內(nèi)容價(jià)值為核心的新規(guī)則。

例如，消費(fèi)者為孕婦選購(gòu)防滑且易穿脫的鞋，過(guò)去需搜索“防滑鞋”并咨詢客服是否適合孕婦，這種模式雖能覆蓋部分需求，但在精準(zhǔn)度和購(gòu)買效率上遠(yuǎn)不及AI導(dǎo)購(gòu)——AI能綜合需求給出組合方案。

數(shù)據(jù)顯示，Salesforce預(yù)測(cè)2025年底假日季，AI及代理推薦帶來(lái)的流量將推動(dòng)全球21%的線上訂單；國(guó)內(nèi)阿里千問(wèn)APP在2026年春節(jié)期間，通過(guò)理解模糊指令完成“一句話下單”近2億次，AI的“一站式解決方案”展現(xiàn)出強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力與潛力。

然而，事物具有兩面性，巨頭們也面臨AI截流流量入口的困境，這給封閉生態(tài)的亞馬遜帶來(lái)壓力。

谷歌聯(lián)合Shopify、沃爾瑪推出的UCP協(xié)議，旨在構(gòu)建消費(fèi)者在Gemini等AI對(duì)話框內(nèi)完成跨平臺(tái)比價(jià)、下單及支付的場(chǎng)景，若實(shí)現(xiàn)，電商APP打開率將大幅降低。馬斯克也在相關(guān)評(píng)論區(qū)表示“Interesting”。

盡管商品仍從電商平臺(tái)購(gòu)買，但商家推廣、廣告效果將大不如前，這凸顯了流量入口的深層影響，也為電商巨頭敲響警鐘。

亞馬遜CEO Andy Jassy對(duì)此并不擔(dān)憂，他認(rèn)為多數(shù)消費(fèi)者更傾向于使用零售商提供的、基于自身購(gòu)物歷史和準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的智能代理，未來(lái)零售商將擁有自有智能體，第三方智能體也會(huì)成熟，但亞馬遜用戶仍會(huì)優(yōu)先選擇亞馬遜。

這也解釋了阿里千問(wèn)APP在2026年春節(jié)大規(guī)模普及AI導(dǎo)購(gòu)的意圖：未來(lái)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)取決于AI融合生態(tài)數(shù)據(jù)的能力，“能力熔合”構(gòu)筑新門檻，擁有完整生態(tài)且能通過(guò)AI深度協(xié)同的平臺(tái)將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2月12日阿里千問(wèn)APP數(shù)據(jù)顯示，“春節(jié)30億大免單”活動(dòng)中，156萬(wàn)60歲以上老年用戶因AI首次嘗試閃購(gòu)?fù)赓u，春節(jié)期間超400萬(wàn)老年用戶讓千問(wèn)幫忙下單。這既存在“薅羊毛”心態(tài)，也說(shuō)明AI降低了非數(shù)字原住民享受數(shù)字生活的門檻。

供應(yīng)鏈的數(shù)字化蝶變

若說(shuō)阿里巴巴的AI策略側(cè)重平臺(tái)賦能與集團(tuán)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，SHEIN則追求“兩業(yè)融合”。

SHEIN創(chuàng)始人許仰天表示，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)深度融合是企業(yè)成功關(guān)鍵，數(shù)字化工具已向全鏈條開放。他宣布未來(lái)三年投入超100億元建設(shè)智慧供應(yīng)鏈體系，并在廣州建設(shè)SHEIN智慧供應(yīng)鏈總部。

2025年SHEIN平臺(tái)出口額超千億元，成為全球三大時(shí)尚零售商之一；同時(shí)幫助工廠升級(jí)管理，2025年開展近600場(chǎng)技術(shù)培訓(xùn)，覆蓋供應(yīng)商3.7萬(wàn)次。

SHEIN通過(guò)技術(shù)工具賦能工廠進(jìn)行開發(fā)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全流程信息化改造，實(shí)現(xiàn)信息高效流轉(zhuǎn)、匹配與協(xié)同，助力傳統(tǒng)制造業(yè)升級(jí)。

拼多多在供應(yīng)鏈升級(jí)方面也有大動(dòng)作，成立“新拼姆”，初始規(guī)模150億元，計(jì)劃未來(lái)三年累計(jì)投入1000億元，旨在孵化自營(yíng)全球品牌，推動(dòng)中國(guó)制造向高附加值生產(chǎn)升級(jí)，深化拼多多與Temu共同的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)信息，新拼姆將全面覆蓋國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，推出定制化制造方案，培育不同定位、品類的自營(yíng)品牌；專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)揮平臺(tái)數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，提供產(chǎn)品、技術(shù)和營(yíng)銷一體化方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶提升制造標(biāo)準(zhǔn)，完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這場(chǎng)供應(yīng)鏈升級(jí)將加劇電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向效率與品牌戰(zhàn)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)圍繞極致效率、差異化品牌價(jià)值和最佳消費(fèi)體驗(yàn)展開。

結(jié)語(yǔ)

2026年是“AI購(gòu)物”從概念走向大規(guī)模應(yīng)用的關(guān)鍵年。

它正在瓦解傳統(tǒng)電商以關(guān)鍵詞和流量曝光為核心的舊秩序，建立以深度理解用戶意圖、提供智能解決方案為核心的新范式。這一過(guò)程既為電商平臺(tái)提質(zhì)增效，也帶來(lái)了科技能力更強(qiáng)的AI導(dǎo)購(gòu)智能體這一新對(duì)手。

巨頭爭(zhēng)奪AI流量入口，垂類跨境電商平臺(tái)持續(xù)升級(jí)供應(yīng)鏈與數(shù)字化改造，共同構(gòu)成中國(guó)制造在全球價(jià)值鏈謀求新位置的深刻變革。

平臺(tái)、賣家、服務(wù)商都已卷入這場(chǎng)效率革命。

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本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)范兒Pro”，作者：粉紅惡魔，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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