出品/聯(lián)商專欄

撰文/王國(guó)平

編輯/娜娜

當(dāng)前，不少傳統(tǒng)商業(yè)陷入困境，消費(fèi)疲軟背景下經(jīng)營(yíng)狀況持續(xù)下滑。盡管采取了諸多降本增效措施，但在流量與客單雙降的態(tài)勢(shì)下，效果并不理想。為提升資產(chǎn)效率，許多開發(fā)商嘗試將商業(yè)文旅化，期望借此扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)、提高投資回報(bào)率，尤其是南京長(zhǎng)樂坊試營(yíng)業(yè)爆火后，更多人躍躍欲試。

如今的文旅化商業(yè)是新物種，與早期文旅項(xiàng)目在參與主體、操盤路徑及供應(yīng)鏈上均有不同。文旅行業(yè)看似火熱，實(shí)則一批“老文旅”項(xiàng)目持續(xù)下滑，行業(yè)并非外界想象中那般風(fēng)光。不過頭部項(xiàng)目強(qiáng)者恒強(qiáng)，文旅“新勢(shì)力”也極具爆發(fā)力，這種上升趨勢(shì)讓傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)生了莫名的期待。

痛點(diǎn)何在？

失勢(shì)商業(yè)項(xiàng)目想借文旅化反轉(zhuǎn)可以理解，方向也沒錯(cuò)，但文旅化的非標(biāo)特性意味著極高成本，簡(jiǎn)單說就是“貴”。新增投入會(huì)推高負(fù)債率，且收入風(fēng)險(xiǎn)難以有效測(cè)算，可能讓本就“缺血”的企業(yè)更難運(yùn)轉(zhuǎn)。

“貴”體現(xiàn)在哪些方面？

商業(yè)文旅化看似光鮮，實(shí)則非常燒錢。南京長(zhǎng)樂坊由超市改造為文旅項(xiàng)目，公開信息顯示改造成本近2億，試營(yíng)業(yè)日流量破10萬(wàn)，市場(chǎng)反響熱烈。但不久后便停業(yè)整改，整改后又再次停業(yè)。非標(biāo)模式就是如此，需要反復(fù)完善迭代，涉及物業(yè)、業(yè)態(tài)、場(chǎng)景等諸多問題，還得持續(xù)投入。

商業(yè)文旅化涉及策劃定位、設(shè)計(jì)工程工期、招商運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷活動(dòng)、投資回報(bào)、現(xiàn)金流等多方面的轉(zhuǎn)變，前期、中期、后期全鏈條成本都會(huì)上升。

以下從四個(gè)方面對(duì)比文旅化商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)：

1、策劃定位

傳統(tǒng)商業(yè)注重地段、客流、品牌組合與生命力，多數(shù)項(xiàng)目差異不大，一份招商手冊(cè)可適用于80%的項(xiàng)目，基本能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。

過去，傳統(tǒng)商業(yè)極度依賴自然流量，即所謂的“地段至上”。只要選址好，客流、品牌便自然導(dǎo)入。后來轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)流量，非核心區(qū)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目數(shù)據(jù)超過核心區(qū)，核心區(qū)出現(xiàn)不少失敗項(xiàng)目。一些商業(yè)項(xiàng)目一旦流量轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)打法幾乎無(wú)法逆轉(zhuǎn)，只能看著項(xiàng)目逐漸衰敗。市場(chǎng)上有很多這類失勢(shì)傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目，在調(diào)改、觀望、醞釀變革，多數(shù)改革反復(fù)試錯(cuò)后陷入無(wú)效狀態(tài)。

前幾年部分項(xiàng)目能翻盤出圈，實(shí)則是提升商戶爆款率，引入新爆款商戶對(duì)沖。那波紅利消失后，引入商戶的水準(zhǔn)又回到同一水平線。

若要進(jìn)行商業(yè)文旅化，意味著整個(gè)鏈路的重構(gòu)。

商業(yè)文旅化前期策劃定位更聚焦內(nèi)容、場(chǎng)景、文化、體驗(yàn)，定位極易偏差。需要投入更多更強(qiáng)的人力，花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行深度調(diào)研提煉，且沒有統(tǒng)一“成功模板”，一旦出錯(cuò)便滿盤皆輸。該項(xiàng)成本至少比傳統(tǒng)商業(yè)增加30%以上。

2、設(shè)計(jì)施工

傳統(tǒng)商業(yè)僅做基礎(chǔ)工裝，工程條件、動(dòng)線劃分、鋪位分割相對(duì)成熟。

商業(yè)文旅化改造涉及消防、人防、結(jié)構(gòu)、機(jī)電、動(dòng)線等合規(guī)性問題，均需大幅且反復(fù)修改。場(chǎng)景塑造涵蓋景觀、水系、夜景、裝置、演藝節(jié)點(diǎn)、公共藝術(shù)等，整體更重質(zhì)感，需要情節(jié)與美學(xué)共鳴。設(shè)計(jì)施工團(tuán)隊(duì)尚在摸索，很多場(chǎng)景一次成型無(wú)法體現(xiàn)價(jià)值，只能推倒重來。工期不可控與結(jié)果不可靠，會(huì)導(dǎo)致停業(yè)損失、資金成本上升甚至資金鏈斷裂。

3、招商供應(yīng)鏈資源

傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈成熟，60%以上商戶區(qū)域項(xiàng)目同質(zhì)化，租金或扣點(diǎn)范圍相差不大，可根據(jù)項(xiàng)目情況匹配估算。

文旅商業(yè)商戶以特色、原創(chuàng)商戶為主，融合演藝、營(yíng)地風(fēng)、手工體驗(yàn)等新場(chǎng)景。這些商戶需要大量人力在地深度挖掘和跨區(qū)域調(diào)動(dòng)。商戶供應(yīng)不足時(shí)，需挖掘人才自營(yíng)或扶持小創(chuàng)商戶入場(chǎng)，投入的資金和人力比傳統(tǒng)商業(yè)至少高出30%以上，有些甚至翻倍。

4、運(yùn)營(yíng)差異

傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)靠主力店引流+品牌商戶共振，走日常流量，節(jié)假日配合促銷活動(dòng)，整體投入少、模式輕。

文旅商業(yè)需要持續(xù)流量，各類演藝活動(dòng)、NPC、夜游等需持續(xù)開展且反復(fù)迭代，投入費(fèi)用比傳統(tǒng)商業(yè)至少多50%，是小型商業(yè)的數(shù)倍。

以上只是兩者差異的一部分，總體而言，文旅商業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)投入成本更高、難度更大、培育周期更長(zhǎng)。

若未給項(xiàng)目構(gòu)建好“世界觀”就貿(mào)然行動(dòng)，商業(yè)文旅化并不適合多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)。想通過文旅化解決投資回報(bào)率問題，很多時(shí)候只是對(duì)未涉足業(yè)態(tài)的美好預(yù)期，未經(jīng)模型測(cè)算論證，屬于樸素想法。強(qiáng)行投入大量資金，最終若未成功，對(duì)自身和合作伙伴都是傷害。

多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目遇困的最優(yōu)解是做短半徑剛需性價(jià)比，降低收益預(yù)期，投入不大，能“喝粥”不至于挨餓。多數(shù)項(xiàng)目終將歸于平庸，存活下來，就是一種成功。

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