買(mǎi)量的終極方向，并非更昂貴的流量或更內(nèi)卷的素材，而是更深度的用戶(hù)生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

近期，騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察發(fā)布了《年輕世代2026QQ社交行為洞察報(bào)告》，揭示了年輕群體社交與消費(fèi)的核心特點(diǎn)。

這一報(bào)告讓不少行業(yè)人士認(rèn)識(shí)到，曾被當(dāng)作“游戲登錄渠道”的QQ，在手游營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已展現(xiàn)出可觀的商業(yè)價(jià)值。

尤其是在買(mǎi)量成本不斷上升、存量競(jìng)爭(zhēng)成為主流的當(dāng)下，“流量獲取”不再是核心優(yōu)勢(shì)，“流量留存與價(jià)值挖掘”才是決定游戲長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵。

作為國(guó)內(nèi)頭部社區(qū)生態(tài)的QQ，它或許早已不只是玩家情感連接的社交工具，更成為了提升用戶(hù)生命周期價(jià)值的游戲超級(jí)社區(qū)。

基于此，今天DataEye研究院就來(lái)探討QQ以及新的游戲發(fā)行模式——生態(tài)運(yùn)營(yíng)。

一、QQ生態(tài)運(yùn)營(yíng)潛力被發(fā)掘

DataEye研究院《2025年度手游APP買(mǎi)量數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近3年手游投放素材量持續(xù)增加，2025全年突破5162萬(wàn)，但增速明顯下降。這一數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)在高強(qiáng)度買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)下，“追流量”已成為常態(tài)，不過(guò)增速下滑也凸顯出流量紅利枯竭、買(mǎi)量成本上升等核心問(wèn)題，仍困擾著多數(shù)游戲廠商。

然而，在存量時(shí)代，“一波流”投放難以形成用戶(hù)粘性，新用戶(hù)流失快，廠商容易陷入“投入越多、虧損越多”的困境。在此背景下，游戲廠商的發(fā)行核心需求逐漸從“獲取流量”轉(zhuǎn)向“留存流量”，使得整體游戲發(fā)行邏輯發(fā)生改變，從簡(jiǎn)單的“追流量”升級(jí)為“養(yǎng)生態(tài)”。也就是說(shuō)，“游戲生態(tài)運(yùn)營(yíng)”正成為市場(chǎng)新的游戲發(fā)行模式并被廣泛認(rèn)可。

DataEye研究院認(rèn)為，“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”的核心是為玩家打造可持續(xù)參與的閉環(huán)場(chǎng)景，推動(dòng)玩家從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)融入，從根本上提升用戶(hù)生命周期價(jià)值。觀察市場(chǎng)上的主流平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)民級(jí)社交產(chǎn)品Q(chēng)Q的價(jià)值在這一趨勢(shì)下極具潛力，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

其一，用戶(hù)基數(shù)大、年輕化且付費(fèi)能力強(qiáng)。《年輕世代2026QQ社交行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，QQ移動(dòng)終端月活數(shù)高達(dá)5.08億，其中年輕世代占比超50%，且年輕群體的游戲付費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都相對(duì)突出，近半年游戲消費(fèi)比例可達(dá)45%。此外，報(bào)告披露的用戶(hù)畫(huà)像顯示，QQ用戶(hù)在各線(xiàn)城市分布較為均衡，其中一二線(xiàn)城市用戶(hù)占比過(guò)半。

其二，興趣社交屬性強(qiáng)，游戲與社交深度結(jié)合。QQ運(yùn)營(yíng)超過(guò)27年，沉淀了大量真實(shí)的熟人社交鏈，同時(shí)興趣社交圈子成熟，玩家經(jīng)常通過(guò)QQ交流經(jīng)驗(yàn)、尋找游戲伙伴。熟人社交與興趣社交的結(jié)合，讓玩家的社交關(guān)系與游戲深度綁定——即使游戲體驗(yàn)出現(xiàn)波動(dòng)，玩家也不愿輕易放棄，因?yàn)榉艞売螒蛞馕吨ヅc好友的互動(dòng)場(chǎng)景。

綜上，QQ龐大的用戶(hù)基數(shù)和高價(jià)值用戶(hù)構(gòu)成了生態(tài)運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)，而成熟的興趣社交體系則為玩家搭建了持續(xù)參與的閉環(huán)場(chǎng)景。在手游行業(yè)流量紅利枯竭、存量競(jìng)爭(zhēng)成為主流的當(dāng)下，QQ的這兩大生態(tài)特點(diǎn)，正好契合行業(yè)從“追流量”向“養(yǎng)生態(tài)”轉(zhuǎn)型的發(fā)行趨勢(shì)。

二、生態(tài)運(yùn)營(yíng)關(guān)聯(lián)社交宣發(fā)能力

在傳統(tǒng)游戲發(fā)行中，“追流量”以“量”取勝，廣告多為生硬植入，容易引發(fā)用戶(hù)抵觸。而在“養(yǎng)生態(tài)”模式下，社區(qū)生態(tài)自帶的社交宣發(fā)能力，或許更能提高用戶(hù)的接受度。

《年輕世代2026QQ社交行為洞察報(bào)告》顯示，QQ的社交宣發(fā)方式多樣，其中“QQ對(duì)話(huà)框聊天彩蛋”和“QQ空間首條全幅廣告”兩種方式，注重廣告與社交場(chǎng)景的深度融合。

以“QQ對(duì)話(huà)框聊天彩蛋”為例，游戲廠商可以定制彩蛋，用戶(hù)聊天時(shí)觸發(fā)特定關(guān)鍵詞，屏幕就會(huì)彈出定制動(dòng)畫(huà)，主要應(yīng)用于用戶(hù)種草和社群分享兩大場(chǎng)景。

這種打法為游戲廠商營(yíng)銷(xiāo)提供了新思路，它將宣發(fā)內(nèi)容與用戶(hù)日常社交行為深度綁定。這種觸發(fā)的游戲彩蛋不是生硬的廣告，而是可主動(dòng)探索、分享的“驚喜內(nèi)容”。

這種原生創(chuàng)意弱化了用戶(hù)的廣告抵觸心理，讓廣告從“被動(dòng)接收”變?yōu)椤爸鲃?dòng)發(fā)現(xiàn)”，甚至成為用戶(hù)間的社交話(huà)題。

以二次元手游《明日方舟：終末地》為例，其與QQ開(kāi)展全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)合作，將對(duì)話(huà)框關(guān)鍵詞彩蛋與QQ空間全幅沉浸式廣告結(jié)合，既通過(guò)聊天彩蛋的“驚喜感”觸發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享，又借助空間全幅廣告強(qiáng)化品牌認(rèn)知，最終彩蛋曝光量超5000萬(wàn)次，點(diǎn)擊率超30%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

DataEye研究院認(rèn)為，傳統(tǒng)游戲營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題是打斷用戶(hù)行為，而在QQ生態(tài)環(huán)境下，“廣告投放”升級(jí)為“社交內(nèi)容共創(chuàng)”：宣發(fā)不再是品牌單向輸出，更能讓用戶(hù)成為內(nèi)容參與者和傳播者，實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)期品牌滲透的雙重目標(biāo)。

對(duì)頭部廠商來(lái)說(shuō)，定制專(zhuān)屬彩蛋可以引發(fā)用戶(hù)乃至全網(wǎng)的關(guān)注，在品牌建設(shè)和曝光度提升上都有關(guān)鍵作用；而對(duì)于中小廠商或休閑游戲廠商來(lái)說(shuō)，定制化的社交宣發(fā)或許不是最優(yōu)選擇，但QQ頻道、QQ群等私域場(chǎng)景的存在，也能用更低的成本實(shí)現(xiàn)社交裂變與精準(zhǔn)獲客。

三、“社交+游戲”價(jià)值持續(xù)擴(kuò)大

當(dāng)前行業(yè)已形成共識(shí)：游戲自身的內(nèi)容吸引力存在邊界，與社交深度綁定后，產(chǎn)品生命周期可大幅延長(zhǎng)，這也是目前市場(chǎng)上各主流平臺(tái)主推“社交+游戲”的核心原因。

DataEye研究院觀察認(rèn)為，QQ的社交+游戲生態(tài)構(gòu)建主要基于熟人社交與社群同好社交。前者依托真實(shí)熟人關(guān)系鏈，形成穩(wěn)定社交圈；后者憑借社群高粘性，推動(dòng)玩家從“單純玩游戲”轉(zhuǎn)向“融入游戲社區(qū)”。

以2026年春節(jié)活動(dòng)為例，騰訊旗下《三角洲行動(dòng)》《王者榮耀》《和平精英》等頭部產(chǎn)品推出福利類(lèi)春節(jié)活動(dòng)，這本是主流產(chǎn)品重要節(jié)點(diǎn)的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

但依托QQ天然的社交游戲生態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)效果得到進(jìn)一步提升：一方面，QQ用戶(hù)與游戲用戶(hù)重合度高，作為玩家“開(kāi)黑”與社群核心陣地，營(yíng)銷(xiāo)鏈路短、傳播便捷；另一方面，社交強(qiáng)綁定下，玩家間真實(shí)關(guān)系具有說(shuō)服力，既可以喚醒沉睡用戶(hù)、刺激老玩家上線(xiàn)，還可以實(shí)現(xiàn)拉新等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

對(duì)多數(shù)廠商而言，在QQ生態(tài)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，已經(jīng)不再是單次的流量轉(zhuǎn)化，而是沉淀可反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本拉新，打破買(mǎi)量成本的限制。

更重要的是，QQ將“社交”與“游戲”深度融合，構(gòu)建了從“游戲內(nèi)”到“游戲外”的全鏈路社交場(chǎng)景，持續(xù)放大“游戲+社交”的特點(diǎn)，以形成市場(chǎng)上相對(duì)獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)。關(guān)鍵在于，QQ的優(yōu)勢(shì)明顯，既有真實(shí)社交關(guān)系鏈，還能實(shí)現(xiàn)社交與游戲場(chǎng)景的深度融合。

四、寫(xiě)在最后

手游行業(yè)買(mǎi)量競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量紅利見(jiàn)頂，行業(yè)亟需新的增長(zhǎng)突破口。社區(qū)生態(tài)運(yùn)營(yíng)的發(fā)行模式得到了更多關(guān)注，這也印證了——買(mǎi)量的盡頭，從來(lái)不是更貴的流量、更卷的素材，而是更深度的用戶(hù)生態(tài)運(yùn)營(yíng)。所以，生態(tài)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是對(duì)傳統(tǒng)的“一波流買(mǎi)量思維”提出挑戰(zhàn)。

然而“生態(tài)運(yùn)營(yíng)”概念的出現(xiàn)，意味著未來(lái)游戲競(jìng)爭(zhēng)將不再是單一的產(chǎn)品、流量競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)——頭部廠商依托生態(tài)搭建長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，中小廠商借細(xì)分場(chǎng)景精準(zhǔn)破局。誰(shuí)能構(gòu)建起玩家持續(xù)參與、產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的生態(tài)體系，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DataEye短劇出海”，作者：DataEye研究院，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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