出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

奧樂(lè)齊布局浙江市場(chǎng)的消息終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

近日，聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道稱(chēng)奧樂(lè)齊浙江首店已基本確定，選址杭州臨平翎湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年12月正式開(kāi)業(yè)。奧樂(lè)齊為何選擇此時(shí)進(jìn)入浙江？首店落子臨平有何考量？它能否在這片零售熱土中占據(jù)一席之地？又會(huì)給杭州乃至整個(gè)浙江的零售市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的影響？

一、奧樂(lè)齊的底氣所在

從表面看，臨平翎湖萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)確實(shí)具備優(yōu)勢(shì)——作為杭州首座“POD+TOD立體公園商業(yè)”，它與地鐵9號(hào)線(xiàn)翁梅站直接相連，交通便捷；8萬(wàn)㎡的商業(yè)體量涵蓋吃喝玩樂(lè)，自帶穩(wěn)定客流。但杭州還有不少位置更優(yōu)、流量更大的商場(chǎng)，奧樂(lè)齊選擇這里，顯然不僅看中商場(chǎng)本身，更看重臨平的人口優(yōu)勢(shì)。

臨平是杭州的人口大區(qū)，人口導(dǎo)入速度位居全市前列。據(jù)杭州市統(tǒng)計(jì)局2024年人口公報(bào)，2024年末臨平常住人口達(dá)114.2萬(wàn)人，年度新增1.5萬(wàn)人，常住人口增量位列杭州前三，增速持續(xù)領(lǐng)跑各區(qū)縣。從人口結(jié)構(gòu)看，臨平15—59歲勞動(dòng)年齡人口占比接近70%，顯著高于全市平均水平，其中25—45歲青壯年與年輕家庭是主力群體。

這群人正是奧樂(lè)齊的核心客群。他們消費(fèi)觀念務(wù)實(shí)，不盲目追求大牌，拒絕為溢價(jià)買(mǎi)單，卻對(duì)品質(zhì)有要求，概括來(lái)說(shuō)就是“既要品質(zhì)好，又要價(jià)格省”。而奧樂(lè)齊最擅長(zhǎng)的，就是將“質(zhì)價(jià)比”做到極致。

奧樂(lè)齊此時(shí)進(jìn)軍浙江并非盲目之舉，而是有備而來(lái)。

入華七年來(lái)，奧樂(lè)齊直到今年3月才借助鎮(zhèn)江雙店和上海新店的開(kāi)業(yè)突破百店大關(guān)。與硬折扣賽道其他玩家相比，前五年它擴(kuò)張速度較慢，年均開(kāi)店不足10家。但從去年起，擴(kuò)張速度明顯加快——2025年一年新增34家店，2026年計(jì)劃再開(kāi)超50家，增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著。

突破百店后，奧樂(lè)齊需要加速擴(kuò)張，而浙江是其必爭(zhēng)之地。

截至2026年3月，奧樂(lè)齊在上海有74家店，江蘇有26家，已形成以上海為核心、輻射蘇南的網(wǎng)絡(luò)，在長(zhǎng)三角站穩(wěn)了半只腳。但浙江市場(chǎng)仍是空白，此時(shí)進(jìn)入時(shí)機(jī)恰好：既不會(huì)因過(guò)早導(dǎo)致供應(yīng)鏈跟不上，也不會(huì)因過(guò)晚錯(cuò)失好點(diǎn)位、錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)培育期。

更關(guān)鍵的是，奧樂(lè)齊已提前布局供應(yīng)鏈。2025年9月，它啟用華東區(qū)域配送中心，生鮮配送時(shí)效可達(dá)12小時(shí)，覆蓋上海、江蘇及浙江北部。門(mén)店未開(kāi)，糧草先行，這種有計(jì)劃的擴(kuò)張是其能在浙江站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

二、全國(guó)化布局的關(guān)鍵一步

奧樂(lè)齊進(jìn)入浙江，并非簡(jiǎn)單增加門(mén)店、搶占市場(chǎng)份額，而是品牌從“區(qū)域深耕”邁向“全國(guó)擴(kuò)張”的關(guān)鍵跳板，也是對(duì)其硬折扣模式的一次重要考驗(yàn)。

首先，它要補(bǔ)齊華東版圖的最后一塊拼圖。

上海是奧樂(lè)齊的大本營(yíng)，江蘇是戰(zhàn)略縱深，浙江則是打通長(zhǎng)三角“任督二脈”的關(guān)鍵。浙江市場(chǎng)順利落地后，奧樂(lè)齊將實(shí)現(xiàn)“滬蘇浙皖”核心省份全覆蓋，區(qū)域聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將凸顯。

例如，生鮮可統(tǒng)一采購(gòu)配送，降低物流成本；品牌影響力能跨省份滲透，減少單獨(dú)推廣成本，一張覆蓋長(zhǎng)三角富庶地區(qū)的零售網(wǎng)絡(luò)將成型。

其次，它要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中證明硬實(shí)力。

浙江零售市場(chǎng)是全國(guó)“試驗(yàn)場(chǎng)”——阿里系盒馬超盒算NB已布局超百家店，杭州占近一半，本土化成熟；美團(tuán)快樂(lè)猴也有獨(dú)特打法。奧樂(lè)齊此時(shí)進(jìn)入，需證明源自德國(guó)的硬折扣模式不僅能在上海、江蘇成功，在阿里和美團(tuán)的主場(chǎng)也能取得成績(jī)。

再者，它要深度本土化，融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

奧樂(lè)齊在上海推出過(guò)上海熏魚(yú)、國(guó)際飯店蝴蝶酥、適配本地口味的小餛飩；在南京賣(mài)金陵鹽水鴨、鴨血粉絲湯，這種本土化讓它快速融入。進(jìn)入浙江后，需推出更貼合本地口味的選品。

比如，杭州人喜愛(ài)的龍井能否做成便攜裝？寧波海鮮、嘉興粽子能否進(jìn)入生鮮區(qū)？這不僅是商品適配，更是品牌與城市建立情感連接的關(guān)鍵——抓住當(dāng)?shù)厝说奈?，才能抓住他們的消費(fèi)力。

最后，驗(yàn)證“購(gòu)物中心店”模式在杭州的可行性。

奧樂(lè)齊在江蘇偏愛(ài)布局購(gòu)物中心，如南京景楓中心、蘇州綠寶廣場(chǎng)，依托商業(yè)體客流降低獲客成本，同時(shí)依靠周邊社區(qū)居民保證復(fù)購(gòu)。此次杭州首店選在購(gòu)物中心，該模式能否適配杭州消費(fèi)習(xí)慣、在盒馬與美團(tuán)夾擊下突圍，將決定其未來(lái)在浙江的擴(kuò)張路徑。

三、“鯰魚(yú)”入場(chǎng)攪動(dòng)市場(chǎng)

奧樂(lè)齊進(jìn)入浙江，如同在“包郵區(qū)”硬折扣賽道投入一塊巨石，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生全方位沖擊。

最直接的是硬折扣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

目前杭州硬折扣賽道呈“三國(guó)殺”局面：盒馬超盒算NB深耕社區(qū)，主打便民，商品貼近日常；快樂(lè)猴依托美團(tuán)快速布局。奧樂(lè)齊加入后，將憑借極致供應(yīng)鏈效率、90%高自有品牌占比和“天天低價(jià)”策略，與本土玩家搶客群、拼價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者而言，這意味著更多選擇和更實(shí)惠價(jià)格，最終受益的是老百姓。

其次，倒逼傳統(tǒng)商超加速轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)傳統(tǒng)商超面臨客流下滑、盈利收窄、閉店調(diào)整等困境。浙江作為盒馬超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴的密集布局區(qū)域，傳統(tǒng)商超生存空間本就被擠壓。奧樂(lè)齊的進(jìn)入進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，使其面臨更猛烈的效率與低價(jià)沖擊。

在此背景下，縮減SKU、優(yōu)化本土供應(yīng)鏈、提升運(yùn)營(yíng)效率不再是口號(hào)，而是生存必需。奧樂(lè)齊的到來(lái)將加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)行業(yè)向極致性?xún)r(jià)比與效率轉(zhuǎn)型，進(jìn)入深度良性競(jìng)爭(zhēng)階段。

更重要的是重塑浙江消費(fèi)者的“質(zhì)價(jià)比”認(rèn)知。

很多人認(rèn)為硬折扣就是“廉價(jià)”“低端”，但奧樂(lè)齊的核心邏輯是“少即是多”。單店約2000個(gè)SKU，每個(gè)品類(lèi)僅留1-2個(gè)最優(yōu)選擇，讓消費(fèi)者無(wú)需糾結(jié)即可買(mǎi)到高性?xún)r(jià)比商品。這種模式契合浙江消費(fèi)者需求，奧樂(lè)齊將用實(shí)際行動(dòng)改變認(rèn)知：硬折扣不是“廉價(jià)”，而是“以更低價(jià)格買(mǎi)更好品質(zhì)”，這種改變將逐步影響浙江消費(fèi)市場(chǎng)。

最后，為浙江商業(yè)地產(chǎn)注入新活力。

近年傳統(tǒng)超市閉店潮導(dǎo)致商場(chǎng)超市點(diǎn)位空置，成為商業(yè)地產(chǎn)痛點(diǎn)。奧樂(lè)齊這類(lèi)頭部硬折扣品牌憑借聚客能力，成為商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相引入的對(duì)象。其入駐不僅能盤(pán)活商場(chǎng)流量，還能帶動(dòng)周邊餐飲、零售業(yè)態(tài)升級(jí)，提升商場(chǎng)檔次，對(duì)杭州商業(yè)格局是利好。

四、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

盡管奧樂(lè)齊準(zhǔn)備充分，但浙江之路并非坦途，挑戰(zhàn)不少。

最大挑戰(zhàn)是本土化深度適配。

浙江消費(fèi)習(xí)慣與上海、江蘇既有相似也有差異。奧樂(lè)齊若不能快速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、引入浙江特色產(chǎn)品，或優(yōu)化生鮮供應(yīng)鏈保證新鮮度，易被本地消費(fèi)者拋棄，能否避開(kāi)這一問(wèn)題尚難預(yù)料。

其次是與互聯(lián)網(wǎng)巨頭正面交鋒。

盒馬超盒算NB有阿里供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)成熟，本土化深耕多年，用戶(hù)基礎(chǔ)扎實(shí)；美團(tuán)快樂(lè)猴上線(xiàn)到家業(yè)務(wù)，依托流量和騎手網(wǎng)絡(luò)，配送速度快，滿(mǎn)足即時(shí)需求。

奧樂(lè)齊作為外資品牌，在本土數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和流量獲取上不及這兩家。其核心優(yōu)勢(shì)是供應(yīng)鏈效率和商品品質(zhì)，但如何在巨頭夾擊下找到差異化優(yōu)勢(shì)、吸引消費(fèi)者，是必須解決的問(wèn)題。

最后是規(guī)模化擴(kuò)張與品質(zhì)控制的平衡。

開(kāi)店速度越快，對(duì)供應(yīng)鏈、物流、門(mén)店運(yùn)營(yíng)要求越高。奧樂(lè)齊2026年計(jì)劃新增超50家店，進(jìn)入浙江后大概率加快拓店。但如何在快速擴(kuò)張中保證商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)不打折，是一大難題。不少品牌因擴(kuò)張過(guò)快出現(xiàn)品質(zhì)下滑、服務(wù)不到位，最終失去消費(fèi)者信任。奧樂(lè)齊能否守住底線(xiàn)，平衡擴(kuò)張與品質(zhì)，決定其在浙江的發(fā)展前景。

寫(xiě)在最后

2026年注定是硬折扣賽道的“狂飆之年”。奧樂(lè)齊、盒馬NB、美團(tuán)快樂(lè)猴、京東折扣超市等玩家加速跑馬圈地，最終誰(shuí)能勝出尚難定論。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拼的不是資本和流量，而是供應(yīng)鏈效率、商品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，以及對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。

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