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在CEO職位空缺三個(gè)月后，lululemon終于確定了新任CEO人選：一位在耐克任職超25年的資深高管。

Heidi O’Neill此前擔(dān)任耐克消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁，據(jù)官方介紹，她曾負(fù)責(zé)跑步等核心運(yùn)動(dòng)品類，在運(yùn)動(dòng)服飾與鞋履領(lǐng)域積累了深厚專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。她將于9月到崗，工作地點(diǎn)為加拿大溫哥華總部。

Heidi的履歷恰好契合lululemon當(dāng)前發(fā)展階段的多個(gè)核心需求。

lululemon需要懂產(chǎn)品的高管來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新能力的質(zhì)疑，也需拓展跑步、鞋履乃至男性類目以推動(dòng)增長(zhǎng)，更需要具備全球市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)者支撐超110億美元營(yíng)收規(guī)模的全球化發(fā)展——這些經(jīng)驗(yàn)Heidi幾乎全部擁有。

此次CEO選擇，體現(xiàn)了lululemon“穩(wěn)中求進(jìn)”的策略。

這符合lululemon董事會(huì)的風(fēng)格：合理且風(fēng)險(xiǎn)可控。體育品牌高管流動(dòng)的案例并不鮮見(jiàn)：2023年前Puma CEO Bj?rn Gulden接任Adidas CEO，帶領(lǐng)品牌走出疫情增長(zhǎng)壓力；安踏投資后的Puma引入多位阿迪高管重振品牌；Adidas現(xiàn)任女子與訓(xùn)練板塊高級(jí)副總裁同樣是耐克20余年“老兵”。

但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Alo的高管團(tuán)隊(duì)卻截然不同——清一色奢侈品背景：全球CEO Petruzzo曾是Dior董事總經(jīng)理與miumiu CEO，中國(guó)及北亞區(qū)總裁Jimmy Zhu曾任紀(jì)梵希大中華區(qū)總經(jīng)理。Alo試圖用奢侈品與高端健康生活方式的打法，挑戰(zhàn)仍聚焦運(yùn)動(dòng)生活方式的lululemon，盡管市場(chǎng)尚未驗(yàn)證這種策略的勝算。

新CEO的選擇表明，當(dāng)下的lululemon與耐克一樣，選擇回歸運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，在穩(wěn)健中尋求增長(zhǎng)。

耐克前高管接任新CEO

lululemon的“合理選擇”

用兩個(gè)字概括此次CEO選擇：合理。

作為25年“耐克人”，Heidi能解決lululemon的產(chǎn)品創(chuàng)新壓力，如男子、跑步類目及鞋履的創(chuàng)新突破，這些正是品牌當(dāng)前的增長(zhǎng)重點(diǎn)；她的全球化管理經(jīng)驗(yàn)也將助力大中華區(qū)與歐洲市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張。

lululemon官方信息顯示，Heidi在耐克任職期間，助力公司從年?duì)I收90億美元成長(zhǎng)為超450億美元的全球領(lǐng)先品牌——這正是營(yíng)收110億美元的lululemon未來(lái)的目標(biāo)路徑。

從美國(guó)俄勒岡的耐克總部到加拿大溫哥華的lululemon總部，車(chē)程僅約五小時(shí)，地理上的接近也讓銜接更順暢。

在品牌面臨動(dòng)蕩之際，選擇“老耐克”Heidi是lululemon的“不犯錯(cuò)”決策。

Heidi于2023年9月離開(kāi)耐克，當(dāng)時(shí)耐克正進(jìn)行高管變革，她的消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌總裁崗位被裁撤，新CEO Elliott Hill 10月上任后，包括大中華區(qū)在內(nèi)的多個(gè)全球崗位進(jìn)行深度調(diào)整。

顯然，Heidi 9月入職lululemon是為了規(guī)避耐克的一年競(jìng)業(yè)協(xié)議。而提前5個(gè)月官宣，或許是lululemon為回應(yīng)市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品與增長(zhǎng)的質(zhì)疑，給投資者一顆“定心丸”。

但市場(chǎng)反應(yīng)并不樂(lè)觀：美國(guó)時(shí)間周四早盤(pán)，lululemon股價(jià)一度下跌超12%，尚未到崗的Heidi未來(lái)需直面投資者的諸多疑問(wèn)。

lululemon 4月23日股價(jià)

市場(chǎng)或許期待新的增長(zhǎng)劇本，就像創(chuàng)始人Chip Wilson反復(fù)呼吁的董事會(huì)改組、回歸早期細(xì)分人群深耕策略。但對(duì)lululemon而言，沒(méi)有比25年耐克高管更“合理”的人選。

能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)

以運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展規(guī)律看，lululemon的增長(zhǎng)方向已有“合理”答案。

lululemon在北美女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)滲透率已較高，若以增長(zhǎng)為核心目標(biāo)，擴(kuò)品類與拓市場(chǎng)是必然選擇。

前任CEO Calvin McDonald任職期間，lululemon提出“Power of Three×2”增長(zhǎng)戰(zhàn)略，聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)擴(kuò)張與客戶體驗(yàn)：產(chǎn)品創(chuàng)新涵蓋跑步、訓(xùn)練、通勤、高爾夫、網(wǎng)球等品類拓展及鞋履推廣；人群擴(kuò)張目標(biāo)包括男性領(lǐng)域雙倍增長(zhǎng)；市場(chǎng)擴(kuò)張則重點(diǎn)布局亞太與歐洲，中國(guó)市場(chǎng)被列為關(guān)鍵增長(zhǎng)極。

這幾乎是綜合運(yùn)動(dòng)品牌的“通用增長(zhǎng)模板”：Adidas 2023年新CEO上任后，ADIZERO跑步系列與三葉草薄底鞋推動(dòng)品牌重回兩位數(shù)增長(zhǎng)；耐克從跑步起家，通過(guò)籃球等品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)超400億美元營(yíng)收；安德瑪也曾憑借籃球與跑步品類沖擊耐克的市場(chǎng)地位。

營(yíng)收超110億美元的lululemon，已無(wú)法依賴單品類、單人群實(shí)現(xiàn)更高增長(zhǎng)。

擁有25年體育品牌經(jīng)驗(yàn)的Heidi對(duì)這類增長(zhǎng)邏輯極為熟悉。

市場(chǎng)既有“合理選擇”（如Adidas現(xiàn)任CEO Bj?rn Gulden），也有顛覆性路徑（如奢侈品背景高管主導(dǎo)的Alo，已搶占lululemon部分市場(chǎng)份額）。Alo推出奢侈品手袋、打造運(yùn)動(dòng)版“miumiu”體驗(yàn)，放棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌打法，轉(zhuǎn)而走奢侈品與高端生活方式路線；類似的Vuori也在高端生活方式營(yíng)銷上深耕，雖越來(lái)越不像運(yùn)動(dòng)品牌，卻持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。

lululemon雖顯“進(jìn)退維谷”，但理性的董事會(huì)不會(huì)選擇“回頭路”——其目標(biāo)是營(yíng)收超450億美元的耐克。

lululemon下一個(gè)五年增長(zhǎng)計(jì)劃大概率延續(xù)類似邏輯：從運(yùn)動(dòng)裝備的品類與人群擴(kuò)張中要增長(zhǎng)，從全球市場(chǎng)拓展中要增長(zhǎng)。耐克新CEO的“Sports Defence”策略、安踏的“單聚焦、多品牌、全球化”，均通過(guò)品類與市場(chǎng)擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

因此，9月上任的Heidi無(wú)需講述多么激動(dòng)人心的新故事，而是要在與耐克同處俄勒岡的lululemon鞋履研發(fā)中心，推出符合用戶期待的鞋履產(chǎn)品；像耐克擅長(zhǎng)的男性市場(chǎng)敘事一樣，打造lululemon的男性品牌故事；同時(shí)在關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)搶占先機(jī)。

運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)故事，仍是“鞋狗”敘事嗎？

耐克的“鞋狗”創(chuàng)業(yè)故事影響了一代體育用品創(chuàng)業(yè)者，lululemon似乎仍在延續(xù)這條穿越體育周期的路徑。

但運(yùn)動(dòng)品牌的增長(zhǎng)故事，還是那個(gè)“鞋狗”故事嗎？

若“運(yùn)動(dòng)”是核心，當(dāng)下多個(gè)品牌已走出不同路徑：Alo的健康與奢侈、始祖鳥(niǎo)的運(yùn)動(dòng)奢侈、Salomon的潮流與山野、On昂跑的潮流與中產(chǎn)通勤風(fēng)格。

從耐克與lululemon股價(jià)曾腰斬的現(xiàn)狀看，市場(chǎng)似乎不再輕易相信“鞋狗”故事。安踏式“單聚焦、多品牌”的垂類品牌，正獲得新一代消費(fèi)者青睞。

這種消費(fèi)趨勢(shì)讓lululemon在營(yíng)收超110億美元時(shí)便遇到當(dāng)年耐克的問(wèn)題，這也是新CEO Heidi的核心增長(zhǎng)使命。

體育品牌的增長(zhǎng)或許有新故事，或許仍是熟悉的劇本。但對(duì)志在沖擊耐克的lululemon而言，需在世界頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的“終極越野賽”中，翻越更多高峰?！鯣YMSQUARE