本文來自微信公眾號(hào)：餐企老板內(nèi)參，作者：內(nèi)參君

大牌連鎖下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)

縣城餐飲進(jìn)入洗牌新階段

不久前，內(nèi)參君回到老家探訪，發(fā)現(xiàn)家附近的小鎮(zhèn)上，新開了一家肯德基和必勝客的組合門店。哪怕當(dāng)日下著淅淅瀝瀝的小雨，門店里依舊坐滿了年輕人，大家吃著炸雞，店內(nèi)滿是笑鬧聲。

這樣的場景，正在全國數(shù)千個(gè)大大小小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)批量上演。

走在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)既熟悉又陌生的街道上能發(fā)現(xiàn)，連鎖餐飲品牌的門店密度正在飛速上漲。茶飲、火鍋、烘焙、咖啡、快餐，幾乎所有連鎖化程度較高的餐飲品類，都已經(jīng)在下沉市場扎下根來。

截至2025年底，蜜雪冰城的三線及以下城市門店占比已經(jīng)穩(wěn)定在58%左右；古茗的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比更是高達(dá)44%；肯德基在2025年明顯加快了下沉腳步，當(dāng)年新增的門店里，有超過一半都布局在三線及以下城市；塔斯汀、華萊士更是早就深耕下沉市場的老牌玩家。

就連過去對(duì)下沉市場一直猶豫不決的星巴克，如今也正式下場布局。星巴克中國CEO劉文娟在4月8日公開確認(rèn)，未來三年，星巴克中國計(jì)劃進(jìn)入1500個(gè)以上的縣級(jí)行政區(qū)。

各大連鎖巨頭接連挺進(jìn)下沉市場，直接讓縣域餐飲市場變得愈發(fā)擁擠，也開啟了殘酷的行業(yè)洗牌。

以福建省南靖縣為例，內(nèi)參君持續(xù)跟蹤了縣城主干道中山南路2021年、2024年、2026年的品牌更迭情況，發(fā)現(xiàn)這條街的變化，就是一部濃縮的縣城餐飲進(jìn)化史。

幾年前，這條街上還是區(qū)域本土連鎖和山寨品牌的天下，可如今，沿街鋪位幾乎已經(jīng)全部被正規(guī)連鎖餐飲品牌占據(jù)。而且，較早下沉的頭部品牌，基本都已經(jīng)在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟，尤其是頭部茶飲、西式快餐品牌，門店經(jīng)營相對(duì)穩(wěn)定，品牌汰換率并不高。

但哪怕品牌站穩(wěn)了腳跟，開店的回本周期已經(jīng)被明顯拉長。周舟在南靖縣下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營著2家奶茶店，他告訴內(nèi)參君，現(xiàn)在開一家奶茶店，回本周期大概要拉長到三年左右。面對(duì)多家茶飲品牌的競爭，他感嘆生意“一年不如一年，現(xiàn)在就是比拼耐力，看誰先熬不下去”。

如今，茶飲品牌的下沉紅利差不多已經(jīng)見頂。甚至不少同一品牌在同一個(gè)縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開出的二店、三店，也已經(jīng)開始悄悄收縮門店。

連鎖巨頭往下沉，原本就在當(dāng)?shù)亟?jīng)營的其他品牌壓力陡增。在鎮(zhèn)上做了2年外賣生意的柯偉，對(duì)這點(diǎn)感受特別深。他坦言，自從肯德基、塔斯汀相繼在鎮(zhèn)上開業(yè)后，原本生意還不錯(cuò)的華萊士外賣單量明顯下滑，不少本土小連鎖更是根本打不過，早早關(guān)店退場了?，F(xiàn)在消費(fèi)者點(diǎn)炸雞漢堡外賣，基本都會(huì)選擇這幾個(gè)大連鎖品牌。

縣城商業(yè)綜合體崛起

餐飲行業(yè)分化加速

連鎖品牌扎堆下沉的背后，還有一股更大的推動(dòng)力，就是縣城商業(yè)綜合體的快速崛起。

現(xiàn)在縣城商場已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的虹吸效應(yīng)，尤其是到了節(jié)假日，縣城主干道上行人并不多，但一進(jìn)商場就是滿場的消費(fèi)者。

在安徽六安市，下轄縣城的萬達(dá)廣場接連開業(yè)。舒城萬達(dá)廣場、霍邱萬達(dá)廣場開業(yè)后，憑借先發(fā)優(yōu)勢虹吸了全縣的客流，已經(jīng)擠進(jìn)了2026年第一季度六安市購物中心客流TOP3榜單。

全國性商業(yè)綜合體正在加速向縣城滲透。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2025年有30多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在縣城或縣級(jí)市開業(yè)，其中大部分項(xiàng)目都是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)一站式購物中心，還不乏多個(gè)10萬方以上的大體量商業(yè)體。

早在2024年年中，萬達(dá)廣場已經(jīng)在全國百強(qiáng)縣布局了近30個(gè)項(xiàng)目；主打下沉市場的吾悅廣場緊隨其后，在百強(qiáng)縣的布局項(xiàng)目超過25個(gè)。2025年，王府井百貨也在加速下沉，山東萊西王府井購物中心成為當(dāng)?shù)厥讉€(gè)集購物中心、五星級(jí)酒店、高端寫字樓于一體的城市綜合體；恒太商業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入安徽廬江……

現(xiàn)在，商場已經(jīng)成為縣城新的流量入口，同時(shí)也進(jìn)一步加劇了不同餐飲品牌之間的流量分化。

商場招商的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先選擇連鎖品牌、知名品牌，這類品牌自帶流量，品牌形象統(tǒng)一，經(jīng)營也更穩(wěn)定，還能提升商場的整體檔次，也能給商場帶來更穩(wěn)定的租金收益。蜜雪冰城、肯德基、霸王茶姬、瑞幸咖啡等品牌，幾乎已經(jīng)成為縣城商場的“標(biāo)配”，還占據(jù)了商場的黃金樓層和核心鋪位。

哪怕都是連鎖品牌，商場招商也會(huì)分出三六九等。南方一座縣城商場的招商人員范東升透露，從2019年商場立項(xiàng)開始，星巴克就是他們首批對(duì)接的目標(biāo)品牌，“必須要拿下”。為了引進(jìn)星巴克，商場不僅給了全場最好的主入口位置，還提供了裝修補(bǔ)貼和宣傳推廣費(fèi)用，更是簽訂了排他協(xié)議，承諾未來不會(huì)引進(jìn)瑞幸、庫迪等同類咖啡品牌。租金方面采用營收抽成模式，第一年抽成僅為7%，之后逐年遞增，這個(gè)比例在商場餐飲業(yè)態(tài)5%-20%的扣點(diǎn)范圍里，已經(jīng)處于較低水平。

流量被商場收攏，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位越來越集中，而這些商場里的黃金鋪位，一般都被連鎖品牌包攬，直接壓縮了本土小商戶的經(jīng)營空間。流量分配的天平一旦失衡，不同門店之間的經(jīng)營差距很快就被拉開。

頭部連鎖品牌更容易拿到好點(diǎn)位、獲得大流量、做出高營業(yè)額，而本土小餐飲門店的經(jīng)營則變得愈發(fā)舉步維艱。

跟風(fēng)入場的創(chuàng)業(yè)新手

成為洗牌潮第一批出局者

巨頭進(jìn)入下沉市場，最先被擊垮的其實(shí)不只是本土小店。

對(duì)于那些有口碑、有手藝、積累了固定客群的縣城老店來說，本地的人情社會(huì)、近年興起的縣城文旅都是他們的護(hù)城河，不少本土老店反而因?yàn)槲穆冒l(fā)展，客流量不降反升。

真正在這一輪洗牌里以最快速度倒下的，是那些跟風(fēng)加盟網(wǎng)紅品牌，或者做山寨品牌的創(chuàng)業(yè)新手。

這些餐飲新手選擇進(jìn)入縣城餐飲行業(yè)，往往從一開始就做出了錯(cuò)誤的判斷。

最常見的錯(cuò)誤就是追網(wǎng)紅品類風(fēng)口，什么火就做什么。

很多創(chuàng)業(yè)者很容易被快招公司的網(wǎng)紅宣傳話術(shù)打動(dòng)，直接把那些依賴游客打卡消費(fèi)的網(wǎng)紅品類原樣照搬到縣城，完全忽視了縣城市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、人群整體偏老齡化、消費(fèi)者更看重剛需和性價(jià)比的現(xiàn)實(shí)情況。

在南靖縣，不少關(guān)閉的餐廳都是曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅品類，比如干蒸菜、衢州鴨脖、烘焙超市等等，這類品類火得快，涼得也更快。

縣城餐飲的核心競爭力從來都不是打卡流量，而是用戶口碑和復(fù)購率。網(wǎng)紅品類的熱度來得快去得也快，新鮮感一旦消退，那些復(fù)購率極低的網(wǎng)紅產(chǎn)品，很快就會(huì)被市場淘汰，品類選錯(cuò)了，從一開始就注定了失敗的結(jié)局。

第二個(gè)常見誤區(qū)，就是還把縣城當(dāng)成商業(yè)匱乏、沒有品牌競爭的藍(lán)海市場，卻不知道如今的下沉市場早就不是空白地帶了。當(dāng)不少創(chuàng)業(yè)者還在幻想做“縣城第一家”賺大錢的時(shí)候，連鎖巨頭的門店早就已經(jīng)開到了家門口。

一位山西縣城的餐飲加盟商直言，從當(dāng)?shù)夭宛^的更迭速度就能看出來，現(xiàn)在縣城商鋪的換血速度越來越快，縣城餐飲的內(nèi)卷程度，從身邊就能觀察到。去年他家樓下開了一家賣西安名吃的快餐店，生意很不錯(cuò)，結(jié)果今年，就在這家店附近，又開了三家同類型的西安名吃店。

而且在縣城市場里，較早入局的加盟商已經(jīng)逐漸進(jìn)化成了“專業(yè)玩家”，不管是商鋪資源、品牌資源還是人脈資源，都集中在這批人手里。只要有優(yōu)質(zhì)品牌放開加盟，往往都是他們第一時(shí)間拿到加盟資格。

對(duì)于毫無餐飲經(jīng)驗(yàn)的新手創(chuàng)業(yè)者來說，縣城餐飲早已經(jīng)不是低門檻的避風(fēng)港了。

下沉市場競爭加劇

早已不是遍地黃金

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自三線及以下城市、縣鄉(xiāng)市場等下沉市場，縣域已經(jīng)成為中國提振消費(fèi)的關(guān)鍵板塊。

但在整體增長的宏大敘事之下，隨著下沉市場逐漸成熟，機(jī)會(huì)窗口會(huì)迅速收窄，留給后來入場者的，往往是更加殘酷的淘汰賽。

那些抱著“縣城好賺錢”想法入場的創(chuàng)業(yè)者，正在被現(xiàn)實(shí)狠狠教育。而真正看懂下沉市場邏輯的玩家，早就收起了輕松賺快錢的幻想，開始一步一個(gè)腳印，準(zhǔn)備在下沉市場打一場持久戰(zhàn)。

（備注：文中周舟、柯偉均為化名）