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3月初，本該是普洱73萬畝咖啡進入采摘尾聲的時候。然而今年，由于前來體驗的游客數(shù)量激增，許多咖啡莊園采收比往年提前近半個月結(jié)束。

一家咖啡莊園的負責(zé)人告訴億邦動力，真沒想到今年會來這么多人。事實上，我們調(diào)研的莊園和門店，幾乎都這么說。特別是過年期間，日均人流量都在千人以上。

有風(fēng)咖谷，去年春節(jié)接待1.2萬人次，今年幾乎翻倍。零度雨林，新店開業(yè)很快迎來上萬人。面對不斷詢問，野鴨塘咖啡莊園只能無奈重復(fù)，“我們今年的咖啡豆已經(jīng)采摘完了”。就連滴滴司機也滿臉笑意，稱“每天都能跑上千元”，“跟撿錢一樣”。

咖啡采收季游客激增，一種溯源式的旅游突然火了。

在小紅書上，網(wǎng)友自發(fā)整理的普洱“春節(jié)不打烊”商家名單，超一半是咖啡館和咖啡莊園?？Х惹f園成了普洱新晉打卡地。有游客稱，想親眼看看咖啡樹，了解種植、采摘到烘焙的過程，最好還能親手做一杯。

楊輝老家大理，十多年前跟著愛人，來普洱創(chuàng)辦蘭島咖啡，現(xiàn)在七成生意通過電商賣全國，三成供應(yīng)大理麗江的咖啡館。他說，普洱咖啡比較火，其實是最近三五年的事情。

這份熱情同樣表現(xiàn)在業(yè)績里。中國98%以上的咖啡鮮果產(chǎn)自云南，而普洱產(chǎn)量占據(jù)云南半數(shù)以上，2025年總產(chǎn)值突破100億元，堪稱中國咖啡的“心臟”。

許多游客可能并不知道，這場意外爆紅背后，則是一場長達十余年的“價值突圍戰(zhàn)”。但普洱咖啡絕非孤例，一批產(chǎn)業(yè)帶正撕掉低附加值的廉價標(biāo)簽，一步步從低谷爬向C位。

價格的逆襲

每天清晨，楊輝醒來第一件事，就是查看期貨價格?！白约簳悖彼f，“看當(dāng)天期貨價，磅換成千克乘以2.2，再乘匯率，大概就是雀巢給的基準(zhǔn)價，根據(jù)品質(zhì)上下浮動幾毛?！?/span>

在普洱，做咖啡的人每天都在社群交換各個品牌的報價。普洱處在全球咖啡黃金種植帶，主栽品種卡蒂姆（超90%）抗病性強、適應(yīng)性好且產(chǎn)量高，但雜交基因使其香氣復(fù)雜度偏低。

很長一段時間，普洱咖啡只能作為初級農(nóng)產(chǎn)品賣給雀巢、星巴克等，也讓低價成為它甩不掉的標(biāo)簽。雀巢是最早進入云南普洱的國際大牌，1988年起，就建立采購站和農(nóng)藝服務(wù)部門，提供種苗、技術(shù)并承諾收購，推動云南成為中國最大咖啡產(chǎn)區(qū)。

“如果放在世界產(chǎn)區(qū)來看，云南算比較靠后一點的?！盙CEF大中華區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)精英聯(lián)盟秘書長Nancy說，咖啡產(chǎn)業(yè)要么像巴拿馬，靠特色和高辨識度，要么像越南，靠巨大產(chǎn)量。但云南咖啡體量約占世界1%，品質(zhì)也沒達到頂尖水平，兩邊都不占，“比較尷尬”。

因此，以往云南咖啡跟期貨價格直接掛鉤。“以前出口咖啡，要以紐約期貨價格為參考，一般減10美分左右，多的時候得減20美分?！崩詈榉礁嬖V億邦動力，“要是談得好或品質(zhì)控制得不錯，減8美分、5美分，就已經(jīng)是很好的情況了。”

長期依賴國際大牌的渠道和價格，曾讓普洱人吃盡苦頭。2021年，咖啡期貨價格一路走低（低點約130美分/磅），生豆一度降至15元/公斤（低于生產(chǎn)成本），把咖農(nóng)被逼到墻角，紛紛砍樹棄管、轉(zhuǎn)行謀生。較2014年峰值，2020年云南咖啡種植面積縮減近兩成。

只賣原料沒有優(yōu)勢，更沒有出路?？Х刃袠I(yè)利潤差異明顯，原料端毛利普遍只有5%-10%，而烘焙環(huán)節(jié)利潤在30%以上，也會根據(jù)不同終端渠道靈活定價。過去幾年，普洱咖啡打響一場“價值突圍戰(zhàn)”，深加工環(huán)節(jié)增多和一二三產(chǎn)業(yè)的融合，逐步提升普洱咖啡價值。

2025年10月，咖啡期貨價格突破437美分/磅，較2021年低點漲幅超過165%，創(chuàng)下47年新高。咖啡樹又“活”了。加上產(chǎn)地優(yōu)勢和品牌效應(yīng)凸顯，2026年云南咖啡生豆的價格竟出現(xiàn)倒掛，比期貨價格高出十幾二十個百分點。

李洪方是最早接觸咖啡的一代人。1962年，他出生于貴州黃平，當(dāng)過兵，打過仗，退伍后還當(dāng)過老師。2004年，他從雀巢離開后創(chuàng)立賽納咖啡，如今已是普洱市的出口龍頭企業(yè)，每年交易幾千上萬噸咖啡，最高時每年營收達七八千萬元。

“咖啡主流市場集中在歐美，過去習(xí)慣低價采購中國咖啡，現(xiàn)在內(nèi)銷推動價格抬升，海外買家不適應(yīng)了?！崩詈榉秸f，賽納咖啡的業(yè)務(wù)也從100%出口，轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場占比80%。他認為，現(xiàn)在普洱咖啡在風(fēng)口上，這種狂熱能持續(xù)5到10年。

一位老板在國外建了烘焙工廠，向全球采購生豆，現(xiàn)在用量最少的是云南豆?！耙驗槌杀咎??！彼f，“前段時間價格一度哄抬到五六十塊”。直到最近，價格跌下50元，他才發(fā)了一個柜到國外工廠。

中國既是咖啡產(chǎn)區(qū)，也有龐大消費市場，手機和互聯(lián)網(wǎng)讓咖啡行業(yè)變得扁平，本地咖農(nóng)距離市場極近，“幾乎就在市場里種咖啡”?？мr(nóng)每天看新聞和看期貨大盤，對市場行情一清二楚，價格低一分都不肯出手，報價往往還會比市場價更高。

“賣給所有人”

3月初，我們在普洱調(diào)研，一位老板拿出打著“云南瑰夏”名頭的豆子，其中有60%的埃塞俄比亞豆?！坝眉冊颇系模赡軐Σ黄鹣M者。”他笑瞇瞇地說，“但我們需要這個流量?！?/span>

“以前一杯咖啡里有云南豆，咖啡店不會讓你知道?！彼f，“現(xiàn)在變成一定要告訴你，這里面有云南豆。”

從低谷爬向C位，賣得比期貨市場貴，普洱咖啡向市場傳遞出明確信號，即中國市場對優(yōu)質(zhì)、有故事和可溯源咖啡的需求正在快速增長，大有一股“中國人喝中國豆”的味兒。在該浪潮推動之下，瑞幸、庫迪、Manner等早已將這里視為戰(zhàn)略要地，紛紛落子布局。

品牌深入產(chǎn)區(qū)，離不開營銷考量，尤其是近幾年，直播電商掀起溯源熱潮?！艾F(xiàn)在大家都講產(chǎn)地溯源，講好產(chǎn)品故事，”Nancy說，幾年前，瑞幸推出主打云南精品咖啡豆的“小黑杯”系列，她的團隊便是供應(yīng)商之一。

如今不僅是瑞幸，星巴克、Manner、Grid等品牌也持續(xù)推出具有產(chǎn)地特色的產(chǎn)品線。據(jù)億邦動力不完全統(tǒng)計，品牌布局云南產(chǎn)區(qū)的動作如下：

雀巢：1988年進入，長期派駐團隊，設(shè)站收購；

星巴克：2012年進入，設(shè)立種植者支持中心（FSC），認證農(nóng)場采購；

瑞幸咖啡：通過核心供應(yīng)商在產(chǎn)區(qū)設(shè)點掛牌收購；在保山投建年處理5000噸的鮮果處理廠；

挪瓦咖啡：自建定點咖啡種植基地；

Manner Coffee：自設(shè)收購站，與莊園聯(lián)社合作；

庫迪咖啡：將臨滄市定為國內(nèi)核心基地，投資建設(shè)產(chǎn)業(yè)園；

幸運咖：簽訂保底收購協(xié)議，設(shè)立種植者支持中心；

Seesaw Coffee：發(fā)起“十年云南計劃”，提供技術(shù)培訓(xùn)，承諾溢價收購達標(biāo)豆；

Grid Coffee ：每年固定推出 “中國云南產(chǎn)地季” 主題活動。

各家品牌采購豆子邏輯略有不同。星巴克和雀巢是全球性企業(yè)，在全球范圍內(nèi)收購，云南只是其中一個采購點，價高就少收，價低就多收。瑞幸、庫迪等本土品牌，對云南是重資產(chǎn)投入、全產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，采購量更大。

收豆至今沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，“同一級每家都不一樣”，大多以雀巢星巴克的標(biāo)準(zhǔn)為參考，其次才是瑞幸?guī)斓系?。“一批豆子可能這家不接受，但其他品牌會收下?！币晃粡臉I(yè)者稱。

“如果頭部企業(yè)放開手備庫存，（云南豆）瞬間就沒了。”一位咖啡貿(mào)易商告訴億邦動力，瑞幸目前是云南咖啡最大的品牌采購方，2026年在云南采購量已超三萬噸。但這是以更高價格換來的，“如果瑞幸比星巴克雀巢價格低，農(nóng)戶就不會賣給它。”他說，在咖農(nóng)的認識里，雀巢是大品牌，采購價格比瑞幸等每公斤低1-3元左右。

除了自建采購點，品牌也會找貿(mào)易商收豆。后者從農(nóng)戶手中采購生豆或帶殼豆，進行基礎(chǔ)處理后對外銷售，主要依賴跑量。

比如思露普，曾給瑞幸、庫迪和蜜雪冰城等供貨。創(chuàng)始人馬思東說，本地工廠營業(yè)額一年六七千萬元，規(guī)模大的能達到4億到5億元。見面當(dāng)天，馬思東不斷接到打來買豆子的電話?！澳阋I多少，46塊一車給你，這個價格應(yīng)該要漲。”他繼續(xù)說，“我就掙一塊錢?！?/span>

貿(mào)易商也會賣給烘焙廠和咖啡館等。在昆山和上海周圍，聚集了大量烘焙廠與貿(mào)易商，也是中國的咖啡深加工和終端產(chǎn)業(yè)帶。他們離消費者更近，也是普洱咖啡的主要采購商，年營業(yè)額普遍在20億元左右。

加上電商、產(chǎn)地直采和跨境出海等，云南咖啡正形成多元分銷渠道，通過“加價搶豆”打破原有定價體系?！拔覀冑u給所有人，只要給錢。”李洪方說，“巨頭們的采購成本在往上走?！?/span>

被年輕人選中

咖啡傳入普洱，至少超過百年。令人詭異的是，普洱產(chǎn)咖啡，但本地咖啡消費極為有限。五年前，如果你去那里，會發(fā)現(xiàn)市區(qū)只有寥寥數(shù)家咖啡館，而現(xiàn)在僅市區(qū)就300多家。

過去十年，Z世代（1995-2009年出生的人群）崛起，消費市場經(jīng)歷代際更替和話語權(quán)轉(zhuǎn)移。他們對意義、個性、體驗和服務(wù)等的消費大幅增長，帶動中國進入“意義消費時代”。很顯然，景德鎮(zhèn)瓷器、普洱咖啡、義烏小商品等產(chǎn)業(yè)帶抓住了這股趨勢。

成千上萬Z世代消費者涌入咖啡產(chǎn)地，不再只是買咖啡豆，而是購買一種體驗，包括咖啡種植學(xué)習(xí)、手沖的儀式感和產(chǎn)地莊園的風(fēng)景。這種溯源式的體驗消費，無疑抬升了普洱的品牌溢價和情感價值，使“產(chǎn)地咖啡”本身成為一種有議價能力的商品。

曼歇壩、南島河和大開河沿線，構(gòu)成普洱距離市區(qū)最近、密度最高的咖啡種植區(qū)。這些河谷地帶，氣候溫潤，土壤肥沃，風(fēng)光宜人，聚集著野鴨塘、炬點、有風(fēng)咖谷、大開河梅子、小凹子、北歸等莊園咖啡莊園，也成了游客一站式體驗的打卡點。

不少莊園還開設(shè)杯測品鑒、咖啡拉花與創(chuàng)意特調(diào)教學(xué)，讓游客感受風(fēng)味差異與制作儀式感。除此之外，那里最近還興起咖啡主題民宿、雨林咖啡營地和咖啡文創(chuàng)DIY等沉浸式場景，產(chǎn)地變成可停留、可體驗和可深度感受的生活目的地。

“我們要做的事情，就是將咖啡的產(chǎn)值抬高，去做各種各樣好的產(chǎn)品?！惫噬揭傍喬燎f園文旅負責(zé)人鄭紅偉說，“我們有句slogan，叫做喜歡喝咖啡的人，不一定能去埃塞俄比亞，也不一定能去巴拿馬，但可以來一趟云南普洱?！?/span>

三年前，杭州故山文旅來到普洱，跟本地野鴨塘莊園合作，基于咖啡做文旅項目?！罢J養(yǎng)咖啡樹”，是野鴨塘、有風(fēng)咖谷和愛伲等莊園的特色項目，一棵樹一年198-600元不等，消費者可以在小程序上實時監(jiān)控樹的生長情況。

結(jié)構(gòu)的變化還體現(xiàn)在精深加工環(huán)節(jié)。官方數(shù)據(jù)顯示，全市咖啡精深加工率在五年內(nèi)翻了6倍，本地烘焙廠數(shù)量也明顯增多。比如木乃河工業(yè)園區(qū)，普洱核心咖啡精深加工聚集區(qū)，約有五六十家企業(yè)在此集中。

“普洱想要品質(zhì)定價權(quán)，要有本土的大型企業(yè)去做深加工產(chǎn)品，并且能賣出去，只做原料是不可能的?！睏钶x說。盡管當(dāng)?shù)刈畲蟮暮姹簷C器一般裝載60公斤，只有上海的十分之一，另外普洱深加工產(chǎn)值不到保山五分之一，多是中小企業(yè)，缺少熱銷產(chǎn)品，但這種變化顯然是一個積極的信號，表明普洱正在聚集人才和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一個初級農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地撕掉低附加值標(biāo)簽，靠的是年輕一代從業(yè)者。調(diào)研期間，我們在當(dāng)?shù)赜龅降哪贻p創(chuàng)業(yè)者，來自重慶、杭州、北京、大理和成都等地，匯集五湖四海。

普洱還有一個咖啡青年創(chuàng)業(yè)者發(fā)展協(xié)會，現(xiàn)在聚集了90多位熱愛普洱咖啡的青年創(chuàng)業(yè)者。會長劉海峰告訴億邦動力，他們定期舉辦分享會和賽事交流。

楊倩是西安人，曾是咖啡賽事選手，擔(dān)任過國內(nèi)三大咖啡賽事評審。她后來選擇到普洱開一家咖啡空間，客群偏向深度和專業(yè)咖啡老饕?！笆紫阮佒翟诰€，適合年輕人打卡拍照?！彼€做了特調(diào)咖啡菜單，“豆子是個媒介，加在里面呈現(xiàn)，大家就對云南咖啡感興趣了。”

“咖啡越來越好，是我們親眼見證的?！睏钯徽f，希望更多人來到普洱，去接觸生豆品牌、咖農(nóng)和種植基地。人們來到普洱，除了每年喝到新東西，她覺得中上游“也在做更好的東西”。

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